商业地产在三四线城市的机会与陷阱
新城控股高级副总裁 欧阳捷2014-11-10
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商业地产的核心是人流,没有人流就没有消费,没有消费就没有商业,没有商业就没有商业地产。

明白这个道理,就能发现,为何很多大型开发商在一二线城市屡试不爽的商业操盘绝技,却在三四线城市折戟沉沙。

从三、四线城市来看,年轻人会更多流向大中城市,小城市更多是中老年人的天下,消费方式以目的性消费为主导。县城人口多的也就是50万人,这已经算是很大的县城了。如果我们考虑到人的寿命周期为70年,那么每十年为一个年龄段,30岁以下的人群大致为10万人,其中还包括中学生和儿童。

如果在这样的县城里,建一个体验式购物中心,一般来讲,业态比较全、吸引力比较好的购物中心大致面积要达到六万平方米,每天的客流量和消费额需要达到多少才能保证投资回报呢?

按照10万人每周去一次购物中心(这样的购物中心应该是业态比较全、运营比较好的),每年约为520万人次,相当于每天1.4万人次,再加上中老年人的目的性消费,购物中心的人流大致可以达到每天两万人次,这基本上是县城级购物中心的客流极限。

如果客单价按照30元计算,每年的营业额只有不到两亿元,租金收入预计不会超过2000万。按照购物中心的投入产出比计算,预期租金收入是难以覆盖投资的利息成本的。

按照这样的逻辑,我们基本上可以判断出哪些县城可以容纳这样的购物中心,以及这些购物中心的规模体量了。而三线城市如果有四五个类似的购物中心或者更多,商业地产陷入客流不够、营业额不高、租金回报不理想的困境就很难免了。

那么,三四线城市是否还有机会?究竟能不能存在多业态的商业地产?

机会总是有的。在澳大利亚、美国和欧洲,很多小城市和小镇人口也只有5—10万人,却也有规模不小、运营良好的购物中心,究其原因,还是客流相对稳定,购买力相对较强,客单价较高,因而能够支撑购物中心的稳定运营。

目前,中国经济还不够发达,2013人均可支配收入不高,仅为18331元,城镇居民人均可支配收入也仅为26955元,而澳洲和欧洲的人均可支配收入最低为16328澳元(相当于人民币8.9万元)和1.2万欧元(相当于人民币9.2万元) ,之间还是存在不小的差距。但是,中国经济发展迅猛,GDP增长速度名列世界前茅,远超澳美欧,消费总额从1990年的8003.1亿元增长到2013年的237809.9亿元,年均增长15.7%,城镇人均可支配收入从1990年的1,510.2元增长到2013年的26,955.1元,年均增长13.3%,即便是未来经济增长和收入增长放缓,按照消费总额和人均可支配收入年均5%的增长率,到2030年,全国消费总额将达到545060.3亿元,城镇人均可支配收入也将达到6.188万元,消费潜力巨大,消费前景可观。由目前几大商业地产公司的发展速度和未来规划(可详见本人另一篇文章《商业地产的好时光还长着》,可见体验式购物中心的发展方兴未艾。

未来很美好,现实很残酷。怎样才能解决或者避开目前存在的陷阱?

首先,商业地块把得准。拿地前,要清晰了解城市经济发展、人口布局、政府规划、商业状况,特别是项目所在区域未来人流导入以及商业发展前景,目前在老城区很少有比较像样的商业用地可以建造购物中心,而新城区要特别预防政府出让了一块商业用地后,继续再出让规模体量相似的商业用地,进而导致人流被分散、“商圈越来越小”。

其次,要权衡好项目体量。在老城区人流一般不成问题,项目体量能够更大一些,业态更丰富一些,客户能买到东西就愿意去,只要运营做的好,比较容易形成商业中心。而新城区人口不足,商业氛围没有形成,如果规划体量大(政府当然希望规划体量越大越好),业态丰富,对于后期运营有利,但对于前期招商的压力很大,养商期时间会很长。

第三,商业定位要精准。小城市目的性消费为主,大城市更注重体验式消费,这是由人口结构和客户需求所决定的。商业定位就是要解决客户定位、商业形态与档次、商业体量与管理形式、业态定位与配比、功能组合、业态落位等问题,在大城市的“高大上”购物中心不一定适合中小城市的客户需求,或者适合“高大上”的客户流量不一定能够达到购物中心的客流保底线。精准的定位才能保证购物中心未来招商与运营的成功。

第四,规划设计不能自说自话。规划设计要与商业定位、战略投资、市场营销同步推进,并且都要在拿地之前达成一致或妥协,地块规划符合战略投资模型但不一定符合商业定位,也不一定能够达成销售现金流或利润要求,新城控股就经常遇到这样的情况,地块很好、很方正,非常适合做购物中心,但达不到市场营销的要求,或者地块规划符合战略投资模型并满足市场营销要求,但商业没有办法做而被否决。

第五,商业项目招商要接地气。项目最终的成功还是要看商业运营,商业运营成功的关键还是商家是否能够赚钱并且商业项目也能够赚钱,因此商业利益的平衡与博弈是核心要素。商业项目既希望能够招到符合当地客户需求、带来人流的主力商家,又希望租金收益能够越高越好,而对于商家来说越低的租金就意味着未来收益越高或可能的亏损越少,越是主力商家,其议价能力就越强、往往租金水平就越低。民以食为天,本地的餐饮是最接地气的,只是餐饮业的承租能力都不强。但承租能力的强弱并不是最重要的,比承租能力更重要的是商业能够正常运营。一但商业做死了,商铺是一文不值的。

有人在的地方就有机会,有机会的地方就会吸引投资,有投资也就会有陷阱。关键是看如何把握了。


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欧阳捷现任新城控股集团有限公司高级副总裁。2007年5月至2013年4月任江苏新城地产股份有限公司副总裁,2011年4月至2013年6月任江苏新城地产股份有限公司董事。分管行政、人力、信息工作。2013年4月至今任新城控股集团有限公司副总裁,分管品牌客服工作。2013年7月至今任江苏新城地产股份有限公司监事。