再论购物中心主题文化:缺主题不行 有主题仅复制也不行
宝龙商业集团副总经理 李震2014-09-15
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记得在六年前的一份行业专刊上,我曾发表过一篇类似的文章,提到购物中心取代传统商业模式,成为新的商业方向,是城市发展的必然。购物中心发展到最后,肯定要成为城市的商业主流和商业地标。而购物中心要成为城市商业的标杆,则一定要打造属于自己的主体文化。没有主题文化的购物中心只不过是一个缺乏生命力的建筑物。商业是城市活力的源泉,并充分体现城市社会生活状况。购物中心主题文化所赋予整个购物过程统一的娱乐感、休闲感、时尚感等,是对消费者情绪的持续刺激与愉悦情绪的反复强调。这是其它商业模式所不能向消费者提供的,这就是主题文化的魅力所在。

六年后的今天,在电商的冲击下,越来越多的购物中心都纷纷加入了主题化经营的行列。有做儿童主题的,有做美食主题的,有做潮流时尚主题的,还有做文化艺术主题的,等等。但真正成功的却不多,而大多数都是简单的复制、抄袭。

这反而又回到了之前的怪圈,不但无法突出购物中心的个性,更造成资源的浪费,形成恶性竞争。举个例子,在上海有个新的购物中心推出了都市农庄的概念,在商场内种菜,甚至养起了小香猪,顿时成为城中热点,大量市民带着小孩前往该商场参观。短短时间内,各大媒体、网络纷纷转载报导,一时间成为大家议论的话题焦点。不久,杭州某商场竟也养起了动物,种起了菜,连名称和LOGO都和上海的那家商场大同小异。可火了没多久,就归于平淡了。而上海的这家商场却接着推出了一连串的活动,今年更是举办了以“飞天猪”造型为主的艺术展,又迎回了已经是猪三代的小香猪们,再次引爆全城。这是为什么呢?

说到这,不得不要提到最近业内的一个新名词——“故事线”了。打个比方:为什么现在的美剧、韩剧有那么多的粉丝,纵然每个剧有N个季,少则几十集,多则上百集。但仍有众多粉丝沉迷其中,欲罢不能。因为导演一开始就已布局好了整条故事线,让观众跟随着他一起经历喜怒哀乐、寻求真相,大有不达结果决不罢休的势态。做购物中心也是如此,单纯的复制抄袭,只能学到皮毛或片断。只有那些故事的缔造者,才能真正做到故事的延续性,从而让其主题文化做到延续、传承、乃至发扬光大,才能引领业内的又一个新名词——“粉丝经济”了。

下一次,我们就来聊聊“粉丝经济”,敬请期待!


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标签:主题式购物中心,粉丝经济,商业模式
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李震先生在购物中心营运管理、市场策划、定位、推广、公共关系及媒体运作等领域拥有超过15年的丰富经验。现任宝龙商业集团副总经理,负责集团商业营运、工程、企划三大板块。2009年至2013年,李震先生担任香港新世界集团旗下全新高端商业品牌K11南中国区助理总经理一职,负责K11在南中国区的开发、建设、定位、策划及后期营运管理等多项事务。由其全程负责参与打造的上海K11购物艺术中心在短短的时间内就在业内取得巨大成功与反响,在全国开启了体验型主题购物中心的全新篇章。

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