宣一氢:不是消费者素质差 是购物中心品牌战略差!
上海异度策划董事长 宣一氢2014-06-19
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  对有些购物中心经营者来说,怎样让自己的目标消费群来是很头疼的问题。我们经常会看到,有些商场中低端业态的楼层人流密集,高端业态的楼层冷冷清清,有些购物中心人流还可以,但是销售很低迷。于是我们的经营者就会埋怨,消费者的素质太差了。在我看来,一个购物中心吸引怎么样消费者,是由自己决定的,消费者素质差,只能说明购物中心的品牌战略差。
  一个购物中心的消费群层次,除了跟所处商圈、周边社区商业环境有关外,与自身的品牌战略息息相关。那怎样通过品牌战略来吸引符合定位的消费者呢?我认为,购物中心的经营者,要在不同经营定位的指导下,形成不同品牌战略,然后根据定位和品牌战略的不同,再来规划不同的促销和PR活动,而这些促销活动的定调,会带来相应的消费者。

1.品牌战略拉近目标消费群与实际消费群的差距
  消费者是被购物中心的卖点吸引过来的,有些消费者喜欢购物中心的购物环境,有些则喜欢试吃、试用、试穿等体验服务,更多的是因为购物中心的营销促销活动。所以很自然的,天天做“零元秒杀”、“一元抢购”的购物中心,来的大多是穿拖鞋睡衣、乱扔垃圾的低端客户,经常搞这类活动,购物中心来的消费者层次会越来越低,有品质的消费群体会越来越疏远;而经常搞时尚派对、艺术画展、娱乐选秀、明星签售会的购物中心来的都是年轻、艺术、时尚人士;经常搞奢侈品鉴赏、生活奢享会、高端红酒品酒会、Jazz之夜的购物中心,很自然的来的都是高端消费人群。

2.品牌战略让业态调整趋于合理
  对于很多购物中心来说,刚开业甚至前三年所招进的品类、品牌不一定完全符合购物中心的主题定位,除了通过拓展招商途径逐步完善外,品牌战略也能助一臂之力。举例来讲,运动旅游型的购物中心,在初期阶段为了铺位满租会招一些相关性不大的品牌,但是由于经常举办各类旅游节、摄影展、旅行者沙龙、室内运动会等活动,由于吸引的客群非常精准,自然而然会受到旅游运动相关或上下游品类的关注,增加品牌入驻的可能性。而购物中心的业态更贴近主题,将会有更多喜欢运动、喜欢旅游的消费者长期来休闲消费。通过活动、消费者、品牌三者之间不断地循环影响,购物中心的业态也会越来越接近它的定位,并获得更多符合自身定位要求的消费者。

   以上内容都在印证我的观点,购物中心固定消费群其实是经营者和入驻品牌共同培育出来的。客观来说,购物中心如果品类、品牌不合理,可以逐步调整,不会直接伤害购物中心的品牌形象,且随着品牌和业态调整的逐步趋于合理,对购物中心品牌形象的树立是正面的,且在消费者心中会逐渐加分。但是品牌形象一旦被损害,变成了打折店、低端店、乱哄哄地卖廉价货的品牌形象和消费联想,再想要改变就比登天还难。这就是我今天跟大家分享的,购物中心实施品牌战略的价值。

  当然,购物中心做分时促销应注意客单处理速度。由于分时促销压缩了促销时间,将一个跨度约一个多月的促销时间压缩到周末两天或夜间2小时,这样对导购接待、收银速度、客流维护等都增加了难度,如何合理地配置工作人员和购物中心资源,以满足分时促销的特点,也是经营者需要强加留意的,以避免管理经营不当导致的场面混乱,降低购物中心在消费者心中的美誉度,反而得不偿失。(摘自《新商业地产实战金典》) 

 

作者新书《新商业地产实战金典》将于7月上市,各大新华书店、京东、亚马逊、当当等均有售。

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分类:新商业地产实战金典
标签:品牌战略,商业地产,营销策划,新商业地产实战金典,购物中心,品牌战略
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上海异度策划董事长、上海喜盈门国际商业连锁企业监事长。以图文并茂的形式,深入浅出地探析商业地产操作奥秘。介绍商业地产最新操作方法和发展方向,旨在帮助商业地产从业者树立正确的理念和思维方式,从而诞生更多有主题、有创新规划、符合当地消费者需求的商业地产形式,将中国商业地产引向一个百花齐放的新格局。