许大金:黏住你的消费者
上海盈石总裁 许大金2014-08-24
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 电商的出现在改变着我们的生活,不仅是在商务生活领域,也在我们的日常生活之中,2013年光棍节350亿的单日成交纪录为人们所乐道。实体商业在这次新技术革命的冲击中面临着巨大的考验,有人说它模式陈旧将面对着崩溃;有人说它迎来了一次变革的机会,未来的空间将更广阔。但不管你喜欢还是不喜欢,作为实体经济的从业者,都要应对这种冲击。

体验主题、文化主题、艺术购物、旅游主题、休闲主题曾被大家看好是购物中心应对冲击最有力的方式,被大家关注和讨论。我个人认为这些都是对的,但是这是否就是足够了呢?是否可以应对电商的冲击了呢?

分析原有的购物中心和现在新出现主题型的的购物中心,我们发现很多项目都是我们站在操作者自主的思维下,创造的商业模式,甚至是复制的商业模式。有的成功了,有的不是很成功。分析发现,凡是成功的项目都是在一定程度上是能够满足到消费者在一定领域和相关消费偏好的需求。我们再看这些需求,则发现,这些需求是与消费者的生活密切相关的一部分。只要每个购物中心,能够差别化提供消费者生活消费的一部分,那就可以把消费者的牢牢吸引住。

马斯洛需求理论告诉我们,人的需求是由低到高,多种多样的,在生活中每个人既有基本的生活需求,又有更高层次的需求,因此我们能否让购物中心成为生活需求的综合满足着,能否紧紧吸引消费者从电脑前来到我们的现实生活中来,来到购物中心,必须创造与他们生活必不可分的消费空间和业态。。

因此我提出了一个“粘性”的概念:如果一个购物中心所容纳的业态包含了消费者的吃穿住行用所有基本生活元素,或者能够满足特定消费群体的某种特殊的需求,我们的购物中心就对消费者产生了一种粘性,进而购物中心和消费者形成良好的互动,从而保证了购物中心的客源和经营顺利进行。

首先,从规划上要引入TOD(以交通为导向的发展模式)将公共交通、地铁、社区巴士、超市巴士、停车楼等交通于购物中心相结合,让交通成为客流的重要来源。

其次,我们要将餐饮、娱乐等互动娱乐性质的社交性平台引入,增强消费者社交、尊重等生活需求的粘性。

第三、我们要将家居生活零售,日常服装的需求等购物功能通过引入设计、定制和增值服务的品牌,或者将电商品牌实体化,加以创新和提升,增强消费者不断变化的购物粘性。

第四,我们要重视儿童业态的丰富和完善,创造儿童生活中的教育、培训、智力开发、娱乐等创新兴业态,实现与儿童的互动和体验的家庭生活粘性。

第五、注重与电商的结合与互动,进行经营创新。据中国电子商务研究中心讯)据中国电子商务研究中心监测数据显示,59.4%的中国网上购物者喜欢用手机网购,而非个人电脑。显示移动电商已成为电子商务的主要形态。因此购物中心可以在会员拓展上多借用移动平台上的微信、微博等工具;利用和电商进行线下活动合作,为消费者提供增值服务,增强我们的经营粘性。

第六、将社区活动广场、社区医院、图书、煤气、电力、有线电视、电话各种公共服务和收费等场所放到我们的购物中心里来,产生社区生活的粘性;

有了这些粘性业态的打造,我们在建筑空间、室内外装修、园林绿化、新科技产品应用、现场服务等方面进行不断的创新,购物中心将会吸引消费者离开家中、离开电脑,从而让购物中心黏住消费者的生活。


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许大金先生目前于盈石担任上海盈石总裁一职;曾就职香港SPACE商业管理集团副总,负责统筹项目整体规划、定位、招商、运营及推广等。曾任SOHO中国有限公司,北京蓝色港湾置业有限公司,北京新奥西郡房等公司企业高管。 成功操盘多个纯顾问类、资产管理类、规划类、后期营运类等多类型项目;许先生具有多年商业运营管理经验,拥有专业商业地产、大型城市酒店、写字楼、商业综合体、Shopping Mall和Lifestyle Shopping Center 等的开发运营经验。

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