大悦城『JOY24小时时尚行走』为何斩获中国杰出营销奖?
上海大悦城副总经理 危建平2014-08-18
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背景:2013年度大悦城JOY24小时时尚行走活动,获得由《经济观察报》主办的2013-2014年度中国杰出营销奖。

大悦城JOY24小时时尚行走,活动是大悦城的品牌性活动,每年秋季在全国所有大悦城同步联动展开,旨在号召大悦城会员和消费者用青年时尚的心去发现生活中的美好瞬间,记录下来并传递出去,活出精彩的每一天,并号召更多的人加入,传递积极向上的JOY正能量,让大悦城品牌更加深入地影响年轻人的世界、走入年轻人的心,真正成为一个与消费者产生情感共鸣的品牌。

20139-12月,活动在北京、沈阳、上海、天津、烟台、成都6大城市同步成功举办,吸引1200余名大悦城会员及消费者参与其中,在平媒、网络、社交媒体等媒介渠道上获得7000万次媒体曝光,极大促进了大悦城品牌一致性的强化与品牌影响力的升级。

诞生背景,传递JOY正能量

大悦城,以18-35岁新兴中产阶级为主力市场,以年轻、时尚、潮流、品位为品牌特征,以“JOY CITY Joy up!”为品牌标语,为目标客群传递了积极乐观、鼓舞人心的向上精神与时尚生活态度。

在日益激烈的购物中心行业,消费者对品牌的忠诚度愈加成为决战商场的必胜法宝,打造品牌化、主题化的营销活动,将为购物中心带来持续性的市场高声量和品牌关注度,与消费者产生深刻的情感联结和良好的品牌联想,并逐渐成为行业的营销趋势。

在此背景下,大悦城于2013年打造了首个年度品牌活动,“大悦城JOY24小时时尚行走”,是目前为止全国首个购物中心品牌情感营销活动。2013年“大悦城JOY24小时时尚行走”,在北京、上海、沈阳、天津、成都、烟台,6个大悦城已经进驻的城市同步举行。

 

线上海选,展现精彩Life

活动的主战场在线上,大悦城会员和消费者可通过手机或PC两个渠道登录活动专题页:joy24hrs.joy-city.com.cn,参与活动,上传4-9张照片,展现自己精彩的24个小时,并写下一句JOY宣言,分享到微博,让身边更多的人感受到自己的JOY正能量。

通过微博的分享,参赛作品可以自动同步到活动专题页。参赛者通过线上分享、号召身边的人去为自己投票,通过1个月的紧张角逐,6个城市中得票最多的5名参赛者入围决赛。

 

集中决赛,角逐时尚Leader

决赛阶段,来自6个城市的入围选手汇聚北京西单大悦城,通过演讲展示的方式进行PK选拔。赛前,大悦城为决赛入围者规定好演讲形式和题目,通过考核入围者对“大悦城JOY24小时时尚行走”活动的理解、对大悦城品牌的理解、发现美的能力、摄影能力、写作与表达能力,几个重要指标,评选出每个城市1名优胜者。他们是最能发现和传递JOY正能量的意见领袖,作为JOY使者,去往世界时尚之都,体验大悦城为他们量身定做的时尚之旅,感受大悦城JOY CITYJoy up!的文化精神。

 

巴黎7日时尚行走,定制旅程遇见Surprise

2013年首站巴黎,定制旅程亮点内容包括:与服装设计学院的老师交流2013年巴黎时装周最新资讯、卢浮宫全程艺术历史解说、行走复古市集、品尝最地道的巴黎平民甜点等。

 

JOY使者点燃传播风暴

通过JOY使者的视角,活动在微博、微信、蚂蜂窝等SNS类社交媒体平台上发酵传播,同时也通过新浪、搜狐、腾讯、瑞丽网、时尚网、美丽说、《时尚健康》、《北京青年周刊》、上海《So Cool》、天津《New Younger》、沈阳《时尚生活导报》等网络和平面媒体渠道进行报道,为更多的大悦城会员和消费者带来了精彩的“时尚行走”全程播报。通过JOY使者年轻、亲民的视角,让“大悦城JOY24小时时尚行走”的体验与感受更加鲜活、立体、真挚的得以呈现,使者们的现场记录和真情实感,向更多的大悦城会员和消费者传递了大悦城的品牌文化精神,从而使大悦城品牌形成了良好的口碑效应、情感联结和品牌联想。

 

2014年大悦城JOY24小时时尚行走正在火热筹备中,敬请期待!

 

评委点评:大悦城:传统零售商的逆势突围

中国传媒大学MBA学院副院长郑苏晖

面对电商的重重包围,在日益激烈的购物中心行业,消费者对品牌的忠诚度愈加成为决战商场的必胜法宝。打造品牌化、主题的营销活动,将为购物中心带来持续性的市场美誉度和品牌关注度,与消费者产生深刻的情感联结和良好的品牌联想,并逐渐成为行业的营销趋势。

大悦城作为新兴的连锁时尚商场品牌,在所在城市均成为青年人的潮流圣地。而如何巩固这一优势,培养消费者对品牌的忠诚度成为企业营销者最重要的阶段目标;而购物中心平台化的性质,如何塑造其品牌调性,则是对营销人关于竞争环境、企业定位与行业发展的洞察力与判断力的专业考验。2013 年大悦城打造了首个年度品牌活动“大悦城JOY24小时时尚行走”,也是目前为止全国首个购物中心品牌情感营销活动。这类品牌化、主题化的公关活动延时效应强,让消费者对品牌的定位和形象产生强烈的记忆和共鸣,非常有利于对品牌忠诚度的培养。同时,这一主题的延展性强,既可以在时间上重复延续,也可以实现诸多关联品牌的联合营销,形成复合效应。

大悦城的公关活动之所以能够引发这么多的关注与口碑效应,离不开营销人员的周详计划、细致执行与资源调度能力。但最核心的一点,无疑是大悦城在这一公关活动中利用品牌名称中的美好内涵,强调以积极的主题感染年轻的消费群体,发掘消费者的“JOY潜能”,通过JOY使者传递“JOY正能量”,让大悦城品牌更加深入地影响年轻人的世界、走入年轻人的心,真正成为一个与消费者产生连接的情感品牌。当一门为了生意而出发的活动变成消费者生活方式寻找之旅时,还有什么比这更能打动人心?


分类:危子观点
标签:商业地产,大悦城,营销,推广,危子商业茶馆
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中粮置地商管公司推广部总经理中粮置地成功打造了商业地产领军品牌——大悦城,作为推广部负责人危建平在全国运营着5座大悦城城市综合体。他在商业地产的营销和品牌管理领域已有逾十年的工作经验,曾主持七个购物中心项目的营销推广工作,打造了朝阳大悦城等行业标杆项目。他带领团队完成大悦城品牌价值提升,正领导全国大悦城推广团队,通过不断创新、大胆尝试,努力塑造大悦城体验营销核心竞争力。