张家鹏:浅谈购物中心的发展趋势
RET睿意德执行董事 张家鹏2014-08-11
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购物中心在中国的发展和机遇

随着项目的陆续开业,中国商业地产将改变以往由百货商场主导的模式现状,购物中心模式会日渐成为主流,中国正快速进入购物中心时代。

商场不再是单纯的购物场所

随着人们收入水平、文化素质的持续提高,消费需求逐渐向复合式、感性化的方向发展,他们不再将商场看作一个单纯的购物场所,而是希望在其中能够连续实现购物、休闲、聚会等系列活动;同时,环境、服务等感性要素亦日渐受到重视,逐步成为他们选择、购买的重要考量因素。

感性需求推动购物中心发展

感性因素日渐成为影响顾客购买的重要因素,具体如商场的环境、色彩、服务等都会对顾客选择商场产生影响。购物中心相比百货商场等传统商业模式而言,更具备提供感性体验的优势,更能够迎合消费者的需求,也正是需求的变化推动了购物中心这一模式的发展。

一站式购物中心比常规百货商场更受消费者认同

与常规的百货商场相比,购物中心更易于包容服装、餐饮、服务等丰富业态,可“一站式”地满足人们的多元化需求,并且购物中心的空间规划更易为顾客创造愉悦的游逛体验,因而越来越受到消费者的广泛认同。

购物中心管理模式更易被认可和推行

与百货商场紧密式的联营合作模式不同,购物中心业主与商家的关系相对松散,出租店铺给商家后,由各商家相对独立负责经营,业主的管理工作重心则更偏向于物业管理,基本不涉及统一收银、营业员管理及培训等复杂环节。因此,对管理深度及广度要求相对不高的购物中心管理模式,更易于被其认可并推行。

推动购物中心发展的四个因素

1. 城市多中心发展带来土地供应外围化。

2. 购物中心相对简单易行的模式特征。

3. 优越的展示功能备受零售品牌认可。

4. 消费需求向复合式、感性化的方向发展。

购物中心热潮背后的驱动力

1. 消费者的收入水平提高,需求上表现出较大的复合性特征,他们希望在比较大的场所完成购物、休闲等系列活动。

2. 购物中心可以提供更大的店铺空间,更易营造品牌形象氛围,符合品牌开店的新需求趋势。

3. 购物中心比百货商场对管理水平的要求稍低,更符合投资者的需求。

郊区购物中心有机会营造更强体验感

由于市区用地紧张,需要引入更多高租金业态商家来平衡投资收益,造成部分需要大面积的体验性业态难以进入,而郊区购物中心在规模与租金压力方面都优于市区,因此在引入体验性业态方面可以做到更优。同时,与市区需要发展高密度建筑不同,郊区土地可以承载更丰富、更多样化的建筑形式,为消费者营造有别于市区的场所感,形成项目独特的吸引力。

郊区购物中心机会目前在一线城市

郊区购物中心新机会的显现,更多地是在一线城市,相比市区项目,对选址及运营能力都有更高要求;而二线城市因种种因素限制,目前发展郊区购物中心,仍需要十分谨慎。

郊区商业不必复制市区商业

郊区商业应考虑到交通等多方面问题,从本地的实际特点出发,融合餐饮、教育、美容、美发等多种形式,并且加大服务类产品的比重,以满足居民休闲、消费等多种需求,以服装等购物类为主的城市商业路线并不适合郊区商业复制。

郊区购物中心具备便利化优势

传统商圈由于受物业条件的限制,商场硬件、车位等配套设施滞后且升级改造困难,给消费者带来了极大的不便利。与之相较,城市的郊区拥有宽裕的土地,购物中心的相关配套可提供得更完善,且各城市的道路建设大大提升了郊区的可达性,从而使得郊区购物中心具备了相当的便利性优势。

郊区购物中心目的性更强

郊区购物中心距城区有一定的距离,其沿路及周边的景观乃至空气都与市区有所差异,且其内部业态所具备的购物、休闲等多元素功能,可以较好地满足家庭人群长时间的游逛消费,因此有机会成为周末举家出游的欢聚目的地。

郊区购物中心可有效实现差异化

商业业态的丰富度显著提升,为郊区购物中心实现业态差异创造了良好机会,从而使郊区购物中心可以在业态内容上实现其独特竞争力,吸引更多的消费者从更远的地方到达。

消费需求的转变与场所的激励作用

对必需的外在物质的需求,叫做需要;对非必需的外在物质的需求,叫欲望。初级消费者的消费行为多是在满足需求,对他们而言,吃饭这件事本身比在哪里吃显得重要;而高端消费者多是在满足欲望,对他们而言,在哪里吃比吃饭显得重要。同一盘菜在不同的地方吃,味道会不同,比如把农家菜放到喜来登吃,就很难吃出农家乐的味道。因此,消费者在对产品进行评价时,场所能够产生一定的影响,因此,应该发挥场所的激励作用。

【文章节选自 张家鹏《商业地产·不一样的思维与答案》。

 


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RET睿意德执行董事,北京大学哲学系专业文凭,新加坡南洋理工大学(NTU)工商管理硕士学位。他是中国地产界广为认可的专业人士,拥有超过14年行业经验,是诸多知名企业及政府的长期顾问。作为中国地产界重要的意见领袖与知识分享者,他是中国地产圆桌会的发起人及秘书长,该机构是中国地产界首个非赢利分享平台。他同时发起创立了张家鹏商业地产公益学院,在全国多个城市开展行业公益培训,为中国商业地产培养未来领军人才。专栏意在表达:地产有意思,商业有态度,信息有价值。