张家鹏:看美国那些值得体验的购物中心与那些打动人的商业细节
RET睿意德执行董事 张家鹏2014-07-23
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那些值得体验的购物中心

当下中国内地购物中心的开发热潮中,有诸多的发展商都希望将自己的项目打造成为一个“体验式”的购物中心,但是对于如何实现这一目标,他们中很多人却没有一个明确的方向。

美国的购物中心迄今已经历了近百年发展历程,有许多经验可资借鉴。在如何建立“体验式”购物中心方面,其主题化的营造策略更值得我们关注。在美国,我便碰到了这么几个值得推荐给大家的主题体验式购物中心。

1、凯撒宫古罗马商场(The Forum Shops at Caesars Palace)

凯撒宫古罗马商场位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的一块4.8万平米的场地上,与凯撒宫奥林匹克赌场相连接。此项目是一个以高档服装为主的综合性购物中心,其中除了GUCCI、Louis Vuitton、Alfred Dunhill等高档服装品牌外,还拥有Spago高档餐厅及Cyber Sation娱乐租户等。

古罗马商场在材料的使用和外观上,都希望能够创造出一个罗马城市的感觉,例如,商场的地板由印花混凝土制成,其图案看似罗马街道的粗糙地面。

看美国那些值得体验的购物中心与那些打动人的商业细节

商场的店面有2层楼高,下面是橱窗,外观装饰得像罗马街道旁的商店,并饰有百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋顶。街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空,电脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴空,再转为紫色的黄昏。

店铺群的外观衬托了周围多变的环境。狭窄的街道与开阔的露天广场相接,并且街道本身也是弯曲的,让游客在行走途中一直能够看到不同的景观。

在顾客游览过程中的第一道壮观景色是节日喷泉。在喷泉的圆形大厅内巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王星浦鲁托的雕像,这些雕像每隔一段时间就在音频动画的奇特效果下复活,在接在来的7分钟里,游客们可以看到这些雕像动着嘴唇和身体的其它部分并倾听着他们聊天。

上帝喷泉大广场更具稳重的魅力,除了旁边的高档商店,上帝喷泉广场设有露天咖啡座,顾客们可以在这里边喝咖啡边看游行队伍从面前走过。广场周围则摆设了许多罗马雕像。

由于一期工程取得了绝佳的销售业绩,二期工程在四年后动工建设。二期工程为现有架构添加了无懈可击的购物娱乐综合设施。

二期工程的中心建筑是从上帝喷泉向西延伸而成的罗马会堂,直径达48米,高26米。在罗马大会堂的中心是引人注目的会说话的拉斯维加斯风格的人形雕像和模拟的亚特兰提斯的下沉。

令人眼花缭乱的设计结合了最前沿的投影,动画和水景技术。二期工程还建造了一个190平米的水族馆,再现了传说中下沉的亚特兰提斯,容纳了加勒比海赤道以北的大量鱼类。由玻璃纤维制成的重约800公斤的新雕塑,包括4匹马、一个长有翅膀的塞壬女妖、2名武士和1头狮子点缀着二期工程的第四广场。

该购物中心的建筑主题和辅助设施,包括动感陈列,为到达的顾客创造了个性化的愉悦购物体验,也为购物中心的业主创造了巨大的回报。目前此购物中心已成为了拉斯维加斯一个“必须去”的景点,每天约有5万游客光顾这里,每平方米每年的零售额高达12917美元。

2、欧文光谱中心(Irvine Spectrum Center)

欧文光谱中心是一座独立式的娱乐中心,位于加利福尼亚州洛杉矶以南64公里处。欧文光谱中心设有世界上最大的影院中心,面积1.5万平米、设有6400个座位的爱德华兹影院是一个拥有21个艺术级电影放映屏幕的大型影院中心,其中还有美国西海岸第一座IMAX三维影院。

另外,在这个气氛欢快的户外娱乐中心还拥有各色娱乐设施,包括四4家世界级餐厅、1个美食广场、1个电脑模拟中心、书店和音像店、1个咖啡厅和色彩斑斓的马车和小亭子。

欧文光谱中心一期工程采用了摩洛哥式的村庄建筑。一期工程将户内与户外的空间融合起来,并大胆采用了摩洛哥和其它北非国家的醒目的形状和鲜明的色彩。工程的核心是中央广场——电影院前的一大块供人们到来后会面和休息的公共场地。中央广场的地面铺砌得色彩缤纷——古铜色、绿松色和紫色。广场把餐厅大楼、有帐篷的美食广场,以娱乐为主的商店和爱德华兹影院连接在一起。

中央广场的中心是一个开放式的广场,其间点缀以彩色马车和15个小亭子。影院附近的公共场所宽广而开阔,而循环网络柔和地将场地转入更富亲切感的小巷。柔和的图案聚集的细节描绘出会场的轮廓,渐渐将游客带入项目的中心。

当顾客穿过光谱中心时,摩洛哥式的设计为人们增添了一种冒险感。层层叠叠的红、绿、金色圆形屋顶,围绕楼房的霓虹灯照明,饰有精巧图案的路面、绿化带、喷泉、色彩明亮的绘画、一系列小亭子和马车、狭窄带帆布篷的人行道、棕榈树、橄榄树以及一个设有帐篷的美食广场,这一切都制造了视觉上的兴奋效果并为游客创造了一个梦幻的乐园。

欧文十分重视标牌对商业区气氛的影响,发展商在娱乐中心设立了一个树脂玻璃金字塔作为该建筑的标记,由电脑控制的照明系统在日夜间改变着金字塔的颜色。这座金字塔是美国仅有的一座,成为欧文光谱中心的一个富有动感的路标。

欧文光谱中心的核心商户——爱德华兹大影院看上去像一座摩洛哥宫殿。豪华的阶梯将大楼与中央广场和中心的其它地方连接起来。大楼的正面是两座高塔,上面装饰着垂直、悬挑的刀片状标志物。点缀着三维图案的檐口中楣环绕大楼四周。

走到里面,近13米高、面积约1400平米的大厅让人联想起20世纪20年代的豪华影剧院。大厅内壁四周是12米高的马赛克和壁画,点缀以明亮的霓虹灯,里面有7座连续的看台,表面是磨光的大理石和黄铜。电影院的4个大放映厅都有各自的主题:好莱坞、古埃及、中国皇朝和20世纪20年代的电影王国。

在一期成功的基础上,欧文公司在第二年又进行了二期建设。二期工程受到了13世纪西班牙格伦那达的阿尔罕布拉宫的启发。设计融汇了古典建筑的特色和摩尔式的细节,因而极富异国情调。阿尔罕布拉宫中的楼房是用华丽的庭院连接起来的,包括一座狮子庭园和一座爱神木庭院。

于是类似的庭园也成为二期工程的主要特征。例如,欧文光谱中心的第四金色庭园就建造了一座高约28米的钟楼,成为整个中心的制高点。受阿尔罕布拉宫的影响,狮子庭园的主要景观是狮子喷泉、周围的彩色拱廊和巨大的棕榈树。

而爱神木庭园的特色建筑包括一个会喷出弓形水柱的清澈的小池子、拱廊和棕榈树阴下的休憩场所。庭园中间的购物街道顶上则是格子状的悬挂遮阳篷,白天和黑夜都会在地下的人行道上投下装饰性的影子。购物街道把三座庭园连接了起来。

欧文光谱中心所创造的主题体验空间受到了消费者的欢迎,并为业主创造了超额的回报,每天开到这里的汽车就超过了一万辆,其中商户的销售额也都大大超出了预期的水平。

那些打动人的商业细节

美国商业谚语说“Retail is detail”。这一点在美国购物中心处处体现。

1、店铺右侧的下层空间是首层至负一层间的过渡,便于将顾客吸引到负一层

2、盆裁是点缀购物中心留白面积的有效道具,同时亦可起到对空间的软性区隔作用

3、散落的“海星”为楼梯及其所在的室外空间制造了新韵味

4、利用扶梯一侧墙体对二层影城旁的餐饮品牌进行展示

5、Bloomingdales百货外墙有一层可活动的白色圆片表皮,创造出了特别效果.

6、在每一个洗手间的前面地毯上都有凸起的浮点,以便于盲人确认位置。

7、在购物中心的死角,用玻璃和绿色植物装点成一个小景观。

8、百货公司中的试衣间由多维的镜子组成,使试衣人能够全面看到不同侧面的试衣效果。

9、停车场广泛设有残疾人专用停车位,一般人在此停车将受重罚.


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RET睿意德执行董事,北京大学哲学系专业文凭,新加坡南洋理工大学(NTU)工商管理硕士学位。他是中国地产界广为认可的专业人士,拥有超过14年行业经验,是诸多知名企业及政府的长期顾问。作为中国地产界重要的意见领袖与知识分享者,他是中国地产圆桌会的发起人及秘书长,该机构是中国地产界首个非赢利分享平台。他同时发起创立了张家鹏商业地产公益学院,在全国多个城市开展行业公益培训,为中国商业地产培养未来领军人才。专栏意在表达:地产有意思,商业有态度,信息有价值。