餐饮业态对于购物中心的四点突出价值
上海大悦城副总经理 危建平2014-07-17
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近两年商业地产因供应量很大,同质化已严重困扰行业,都在寻找破局之道。同时,传统零售受电商冲击,体验式商业成为业内实体零售发展的共识。破局同质化与增强体验感的策略与措施上,在餐饮业态上的创新与突破是很关键的一环。大悦城首先肯定餐饮业态对购物中心的贡献,另外大悦城也在实际运营中通过各种方式方法来完善和提升餐饮区域,增强大悦城对品牌商的吸引力。


餐饮业态带动购物中心经营提升

餐饮行业对购物中心调整与提升的贡献非常大,主要表现在四个方面。

第一、餐饮业态丰富了购物中心的租户组合;餐饮业态本身品类日益丰富,特色餐厅层出不穷,在满足大众口味的同时,更加关注小众群体,仅这一业态就分为中式简餐、非正餐、非中式、港式茶餐、正餐等多种类别,使购物中心内的租户组合得到丰富;餐饮面积往往占到购物中心的20-30%,在行业来看餐饮业态在购物中心的比重日渐增强,成为仅次于零售的第二大业态,并有持续增强的趋势。

第二、餐饮已成为购物中心拉动客流的发动机之一。近两年,百货、超市等大型主力店对客流贡献能力的下滑,快时尚也逐渐成为购物中心标配,在同质化日益严重的情况下,对客流的拉动也开始减弱。相对比来看,特色餐饮组合已经成为购物中心拉动客流的发动机,且持续效果明显。我们做过调研,在大悦城消费者有60%都会消费餐饮业态,五个大悦城现共有1.9万平方米的餐饮面积,很多重要商户比如外婆家、绿茶等基本每天翻台六七次,初步计算整体餐饮业态,基本上每天与7万多的消费者产生互动。


第三、餐饮业是强化商业体验最重要的特色之一。对于体验化趋势,中粮置地韩石总经理曾发布“E大悦城”战略,在体验上提出了三个观点。一个是我们认为好的购物中心有很好的空间和节奏,主要体现在建筑与美陈方面。第二个要有很好的租户组合,这些称为品质与品位。第三个就是互动与艺术,大悦城非常注重打造主题化营销,这是我们加强跟消费者之间的互动和联动。

餐饮作为体验式消费的重点业态,贡献卓著,其具体的体验化贡献主要有三类:第一类是传统转型,因为大悦城主要聚焦客户群为1835岁,因此在招餐饮的时候一定要求,传统的餐厅我们要求改造,要求餐厅装修上要更时尚,空间体验感要强,类似便宜坊;第二类就是类似于西贝这种,可能是一个区域口味品牌,或者是相对来讲独特性的品牌,但这种品牌调性独特、口味独树一帜,并且加入互动的消费者元素,这种元素就构成了购物中心体验化特色。第三类是雕爷牛腩等小众品牌,容纳客户数很少,但是口碑极好,口味独特,很多消费者趋车一个小时来预约,算是特色化极致。这三类体验感的增强,对购物中心的贡献比较突出。

第四、餐饮是贡献购物中心创新与亮点的最好载体之一。餐饮行业的核心竞争来自口味、服务和就餐环境,但创新却是一个永恒的主题,包括服务理念创新,例如海底捞;厨师烹饪创新,例如57度湘的铁板烧之舞;消费者DIY创新、就餐方式创新等,这些都是餐饮业本身的创新基因。一个好的购物中心能把多种创新的餐厅进行合理组合,例如餐饮品牌选择规划创新,在租户组合、大众与小众,普适与特色之间进行不断的选择与创新,进而形成购物中心的亮点。


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分类:危子观点
标签:餐饮业态,组合,体验
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中粮置地商管公司推广部总经理中粮置地成功打造了商业地产领军品牌——大悦城,作为推广部负责人危建平在全国运营着5座大悦城城市综合体。他在商业地产的营销和品牌管理领域已有逾十年的工作经验,曾主持七个购物中心项目的营销推广工作,打造了朝阳大悦城等行业标杆项目。他带领团队完成大悦城品牌价值提升,正领导全国大悦城推广团队,通过不断创新、大胆尝试,努力塑造大悦城体验营销核心竞争力。