李保煜:如何走出“招商难”与“选址难”困境

商业地产招商是开发商在商业地产营销策略上的重要一环,是商业地产成功与否的关键原因之一。招商的成败关系到项目是否可以顺利开业,是否可以保持运营上的持续稳定与收益。

商家选址是具有长期性,即它是商家的一项长期性投资。商业地产的价值在于“商”,其主体就是商家。对于每一种业态的商家,它是商业地产(购物中心)发展的主要参与者、投资者和运营者。商家是开发商实现投资回报的关键点。

商家选址又具有固定性,一个商家店铺的投资数额较大并且存续时期较长,它关系着商家的发展前途。商家的店址不管是租赁还是购买的,一经确定,就需要大量的资金投入,营建店铺。当外部环境发生变化时,它不可以像人、财、物等经营要素可以作相应调整。只有深入调查,周密考虑,妥善规划,才能做出较好的商家选址。也就是说,商家店铺选址好,企业可以长期受益;选择的不好,企业则面临亏损或失败。

在新型城镇化所带来的对商业综合体的需求,也使得诸多住宅开发商甚至“外行”蜂拥而至,包括零售商、住宅开发商、服装企业、餐饮企业、饮料企业、钢铁企业等。商业地产是一个专业的系统化工程,从市场调研、商业定位、建筑规划、动线规划、招商到后期的经营管理等,环环相扣,每一个工序都会对商业项目成败产生息息相关的影响,不是有了钱就可以做的。如,一些开发商从住宅转为商业地产,在项目操作上,虽然披着商业地产的外衣而实际上进行“住宅化”的商业地产开发,造成一些项目常年空置,或建了改、改了建,出现了开发商为“招商难”所困、品牌商家则又为“选址难”发愁的局面。

招商难,是开发商的共识;选址难,也是商家所面临的问题。开发商与商家本是天然的利益共同体,只有相互依存,相互合作,才能在双赢中共同发展。商业地产项目的招商应该做到“招得进,留得住”,商家的选址应该做到“开一家店成功一家店”。

造成“招商难”与“选址难”困境的深层原因何在?这一直是行业朋友们思考与探讨的话题。现在我作以下分析与朋友们分享一下。

1.  定位不对,规划失当。

项目的定位过高或过低都不合理,这将损害开发商的利益和商家的正常运营。有的商业项目没有从项目所在的城市消费水平、文化特点、商圈特点与受众人群特点出发,力求宣传项目的价值,人为的提高项目的定位。也有的开发商强调品牌,认为品牌越知名越好,而没有考虑当地的消费水平,并且通过给品牌商家大量的装修补贴而急于邀请这些品牌店来“充门面”。事实证明,很多有过高装修补贴的项目往往没有做好。另外,有的地方,把商业街规划成八车道的主干道,40-80米宽,“宽街无闹市”,这样的商业街很难火。

再如,在一个城市的新区的位置(离城市的主商圈距离很远)有一个购物中心的项目,未来几年内该区域的发展规划也不是很乐观,目前周边只有稀稀落落的几个已入住和在建的居居楼及工业区,周边整体的消费能力也不高,项目定位是批发市场和建材市场,开发商认为电影院业态可以为项目带来客流而设置了电影院业态。但由于电影院是一种大众娱乐性的聚众业态,这样的商圈特点和项目定位的项目,它不适合设置电影院业态。

因此,一个商业项目的定位、业态规划与业态组合很重要。适合的定位和业态组合可以快速提升这个项目的品牌提升与盈利获得;不好的定位与业态组合,适得其反。

2.商业项目的过量开发,短期内集中的放量,远远超过了市场的需求。

目前全球在建购物中心面积最多的10个城市中,有7个位于中国,其中天津、沈阳、成都位列全球前三。天津目前约有16个在建的购物中心项目,面积达245万平方米;沈阳市中心区域在建的综合体项目超过40个;成都已开工建设的商业综合体数量高达104个,未来5年将入市1000万平方米。

从横向上看,购物中心项目的城市分布结构方面,表现为不合理、不均衡。例如,有的城市的商业项目数量过大,远远的大于了城市发展与商圈发展的需求。同时也有的城市的商业项目数量过少,不能满足当地城市发展的需要。

从纵向上看,购物中心项目在开发阶段上发生了过量,表现在短期内集中的放量,这远远超过了市场的需求。按照规律,一个城市的新商圈需要有一定时间的市场培育期,居民的消费能力的增加与消费习惯的成熟,是需要一定的时间培育。同时,对于每一种业态的商家有它自己的投资开店计划与发展步伐,而商业项目一定时间内的过多只能让商家有选择性的进行投资开店,因此,商业项目一定时间内的过量会造成一些项目面临“招商难”的困境。

3.建筑设计不适合商家的要求。

由于许多商业地产开发商是由住宅开发商转型而来的,商业地产的开发沿袭了住宅的开发模式,等建筑建好了再去招商,最终由于规划与建筑结构不符合进驻商家的经营要求,而导致“招商难”。一些项目的定位是商业,建筑设计只注重了项目外观设计与客流动线设计,忽视了商业的使用者—-商家的实际使用需求,造成这类物业较难用于商业,所以招商很难。若等项目建好了就很难更改了。

例如,电影院是定制性的业态,它的层高、承重、荷载、水电、消防等都有着特殊的要求。因此,一个项目在商业规划的阶段,开发商就要与影院公司在工程结构及影院布局方面进行接洽、探讨和确认,并深入洽谈双方合作的细节,将电影院定制到购物中心项目里面。

4.竞争力大,租金过高。

在一些优质项目上,对于某些业态的招商出现品牌商家开发选址竞争力过大的情况,这也是正常的,这更加突出这个项目的优秀品质并有利于开发商招到更适合的品牌商家进行合作。但有一种普遍存在的误区,开发商只考虑租金,不考虑商业自身运营规律,谁给的租金高就让谁做,不考虑业态之间的整合,不考虑这个商家是否是理性的投资目的、是否具有运营的稳定性,因而就出现了租金过高的现象,从而带来了商家选址难的局面。

例如,把电影院作为购物中心的主要商业业态已成为一个事实。有的开发商对电影院的租金期望值很高,这从开发商盈利的角度是可以理解的。由于电影院先期投入成本很大,并且为了保持影院的时尚性,影院运营后每隔几年还要进行二次装修和二次设备更新的投入,加上影院的日常运营费用很大,所以影院的投资回报期很长,影院的租金相对于其他商业业态来讲是较低的。加上目前影院行业竞争中的个别影院非理性的投资方式,以致个别一些影院项目的租金水平过高,这已不适合影院行业正常的投资回报特点了,从而增加影院公司的经营压力,甚至难以维持经营。这不仅关系到这个影院是否可以长久的稳定运营,也关系到这个购物中心项目在未来有更换影院品牌的风险,这将极大的降低这个购物中心的品牌形象与管理能力。

5.开发商过度的追求销售性的产品开发。

开发商过度的追求销售性的产品开发,目的是为了谋得超额利润和回笼资金。产品性的开发,往往只适合街铺的市场类产品,不适合商场模式的经营。现在,许多规划的商场也进行产品式的销售。有的项目,有一半或多半是商铺销售的形式,虽然大多采用包租方式,但小业主众多,很难平衡他们的利益,法律纠纷多,很难招商。同时,租赁物业的定位、业态组合配比,不能得到有效的控制。

对于商家的选址开店,它需要在未来有一个稳定的运营环境,需要有适宜的业态组合与专业的商业管理团队,与开发商互惠共赢来发展。

6.招商推广策略不当,招商团队自身的原因等。

招商工作是一个专业的系统化工作,它要求招商人员有较强的专业知识与沟通能力。没有经营方面的专业知识与客户是不能形成有效地沟通。针对本项目的招商,开发商需要对招商人员进行专项培训,从经营者的角度解决问题,增加商家对项目的信心。

以上是对造成“招商难”与“选址难”困境的原因所作的分析。那么,如何解决“招商难“与”选址难“的问题?如何的走出这一困境?我想必须把商业经营理念渗透到商业地产开发的每个环节,现从以下几点来阐述:

1.项目定位的突破。

商业地产项目的定位是商业项目策划的开始,它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、形象推广等多方面。

首先在项目定位的阶段就必须解决招什么样的商户问题,有针对性的招商,了解每个目标商家业态的工程技术要求,了解这些商家的目标消费群、商圈范围、受众人群的年龄结构与收入水平。对当地的经济水平、消费特点和该项目的面积、物业现状等进行分析与论证,来确定该项目的定位。

2.合理的业态规划与组合。

商业业态规划是指充分利用各种商业资源,为实现成功招商、销售和日后的成功运营,而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划,它是一个商业项目整体性的、具有战略性的商业组合,综合反映了该项目的整体定位与特色。

合理的商业项目业态规划可以为项目招商提供方向性的指导,促进招商的进度,同时通过整体的效应扩大项目的商业影响力,吸引尽可能多的目标顾客,增加项目的内在价值,提升市场竞争力。

3.主(次主)力店的招商引领性作用。

主力店和次主力店的准确定位与成功招商往往决定一个商业项目的成败。不同主(次主)力店有不同的经营目标、运营手段和产品定位,开发商通过专业商业策划对商业项目定位,据此选择合适的主(次主)力店入驻。

主(次主)力店应该具有以下几个特点:具有一定的品牌号召力与引领性,对购物中心的消费者和其他商家起到聚集客流效应,可以提升购物中心形象和时尚性,具有较强的抗风险能力并且能在各种不同的市场状况下持续稳定地经营。

其中,在同一主(次主)力店业态中,选择适合该项目的有差异化的主力店品牌,往往是成功的关键。如,电影院业态,它是一个购物中心项目的主(次主)力店,而现在市场上有40-50个影院品牌在“跑马圈地”开发选址,这就要求开发商在招商时认真的分析,选择适合本项目的一家电影院品牌来合作,这不仅对该项目下一步招商有重要的引领作用与号召力,同时对该项目的成功运营有重要的作用。

4.合理的租金定价。

开发商在购物中心的收入,按其重要程度排序主要包括租金、物业管理费、停车费、广告位收入、临时场地租赁收入等。其中,租金是开发商最主要的收入来源,也是商家最主要的营业成本之一。从这方面看,租金是开发商与商家双方利益交割的标尺,在一定程度上是双方博弈的结果。这一博弈结果隐含着一个基本的、公认的基准水平,犹如价植规律中价格围绕价植上下波动,价格不会偏离价值太远。

开发商招商时的租金定价要从“养商”的角度,根据市场规律去定租金。租金是由市场决定的,如果租金定的高,商家不买账则势必导致招商难。

在一个购物中心中分布着许多的业态,每个业态的功能作用是不同的。有的业态是提高项目的档次与形象的,有的业态是增加项目的客流的,有的业态是贡献现金流的。例如,开发商把有一个有品牌的电影院引进来,绝不是单纯的为了赚影院这一块面积的租金,而是看这个电影院未来能给他的购物中心的整体运营和收益带来什么。影院与开发商的合作是一种长期行为(租期一般为15-20年),一个成功的购物中心项目是一点点的做起来的,开发商要对这个影院的品牌号召力和未来的影院运营以及这个购物中心的长远发展有信心。同时,影院未来的发展,是与开发商的利益捆绑在一起的。按照中国影院行业的惯例,在市场上绝大多数都是固定保底租金与净票房提成租金的模式,也就是说,影院与开发商的合作不是简单的场地租赁关系,而是“唇齿相依,唇寒齿亡”的相伴生存的双赢合作关系!

另外,开发商在租金定价上,还可以通过整体价位、租金形式、支付租金时间的有效组合,达到招商成功,有效的完善业态业种,降低铺位空置率。

5. 差异化业态组合规避招商同质化。

国内购物中心同质化严重,千店一面的现象普遍存在。在同一个区域范围内,往往存在多个定位相同、功能类似的商业项目,这种现象在热点城市和热点商圈尤其明显。商业地产项目同质化主要涉及建筑形态、业态组合、引进品牌等方面。最直观的同质化体现就是建筑本身,在外立面、内部构造、建筑风格、景观设计等方面几乎千篇一律;在业态组合上,很多购物中心基本都涵盖服装、餐饮娱乐等多个方面,各业态之间的比例差异较小;最后就是引进品牌,这点也非常明显。

现在,一些开发商主动规避同质化,并对意向城市、意向商圈做市场调研,包括商圈前期分析、人流量统计、政府未来规划、消费人群特点、竞争对手分析等等,尤其是对竞争对手的分析,一定要深入全面,这样才可以在项目运作时有的放矢,突出差异化。结合自身定位,进行组合错位、功能错位和时间错位,及时调整策略并寻找新的突破口。

开发商商业项目的招商与商家的选址,是一对相伴共生的利益共同体。招商与选址这二个过程的有机融和与合作,促成一个商业项目的顺利招商、开业与成功运营。愿未来的商业地产行业发展中,我们走出“招商难”与“选址难”困境,让开发商与商家的合作更加顺畅、和谐与共赢,并期待未来有更多的优质的购物中心的出现,向顾客传递着各类新鲜时尚的、流行休闲的品位文化,以宜人的环境、优质的服务、丰富的商品、曼妙的美食、愉悦的体验欢迎着社会公众的光临!


分类:默认分类
标签:电影院,招商,选址,主力店,同质化
本文系赢商网《大家专栏》首发稿件,文章内容纯属作者个人观点,不代表平台观点,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。
全国工商联房地产商会影视传媒联盟副秘书长,中购联购物中心发展委员会专家委员,中国城市商业网点建设管理联合会学术委员,北京大学零售业研究中心特聘专家,《中国商业地产》杂志副主编,全国房地产经理人联合会创新讲师,历任韩国希杰CGV影院开发总监、橙天嘉禾影城业务拓展执行总经理。 李总有多年的商业选址与开店的工作经验,对娱乐业态及零售业态组合、城市化的发展、商业选址、电影产业等具有深度研究,并且作为专业讲师给多家开发商企业、行业咨询机构、代理机构和高校进行了相应的行业培训,在多个行业高峰论坛、研讨会、专业微信群上作行业的交流与分享。