李保煜:中国购物中心项目是否泡沫化之辩

据报道,近期不少商业地块高溢价成交甚至诞生出地王、住宅市场遭遇严厉调控后投资资金蜂拥而入、全国新增购物中心投资规模今年或超3000亿元。

根据世邦魏理仕的统计,目前全球在建购物中心面积最多的10个城市中,有7个位于中国,其中天津、沈阳、成都位列全球前三。天津目前约有16个在建的购物中心项目,面积达245万平方米;沈阳市中心区域在建的综合体项目超过40个;成都已开工建设的商业综合体数量高达104个,未来5年将入市1000万平方米。

中国购物中心产业资讯中心的数据显示,2004年全国有购物中心877家,预计到2015年全国购物中心的数量将超过4000家。2009年全国新增购物中心投资789亿元,2010年为1094亿元,2011年为1913亿元。中国购物中心产业资讯中心保守估计,仅今年上半年全国新增购物中心投资已经超过2010年全年达1300亿元,预计2012年全年投资将超过3000亿元。到2012年年底,全国购物中心的累计投资额有望突破1万亿元。

当前商业地产过热的势头,对于商业地产(购物中心)项目是否泡沫化,我有以下几点分析作以分享。

1.购物中心项目在全国的总量上来看,我认为还远远没有饱和,还没有达到泡沫化。

商业地产的发展是伴随着城市化的发展历程而走过来的。1978年中国的城市化率为18%,2011年底达到了51.3%,未来将达到70%左右。随着城市化的发展,将带来农民进城的问题,并带来旧城的改造、棚户区的改造、新楼房的建设,将带来产业结构的调整,商业服务业的增加,促进了新型的就业结构模式,进而带来写字楼、酒店、购物中心等城市综合体的需求与发展,并将随着城市化历程的深入而有着更多的需求。

有数据表明,在中国,购物中心人均面积占用率仅为0.5平方米/人,而发达国家美国的购物中心人均占有率却达到了2.2平方米/人,相比较,中国相当于美国人人均占用率的21%。所以,以中国为代表的商业地产新兴市场越来越受到世界的关注,它有着广阔的发展前景。

2.从横向上看,购物中心项目的城市分布结构方面,表现为不合理、不均衡。

例如,有的城市的商业项目数量过大,远远的大于了城市发展与商圈发展的需求。同时也有的城市的商业项目数量过少,不能满足当地城市发展的需要。

3. 从纵向上看,购物中心项目在开发阶段上发生了过量,表现在短期内集中的放量,这远远超过了市场的需求。

按照规律,一个城市的新商圈需要有一定时间的市场培育期,居民的消费能力的增加与消费习惯的成熟,是需要一定的时间。同时,对于每一种业态的商家(租户),它是商业地产(购物中心)发展的主要参与者、投资者和运营者,每个商家企业有它自己的投资开店计划与发展步伐,而商业项目一定时间内的过多只能让商家有选择性的进行投资开店,因此,商业项目一定时间内的过量会造成一些项目面临招商难的困境。

4.从运营与管理的质量上看,优质的购物中心项目在总量上是远远不够的

即使是中国商业环境最好的上海市、北京市,也没有达到优质的购物中心项目的饱和。中国的第一家购物中心产生1990年,到现在只有22年的历史,现在只是美国80年代的水平。我们刚刚完成起步-成长-探索发展的阶段,刚刚进入模式形成、战略形成、产品形成、体系形成、理论形成的确认与成熟时期,因此中国的购物中心发展之路还很漫长,需要更多的优质购物中心项目的进入,共享城市化发展带来的成果。

以上是我对商业地产(购物中心)项目是否泡沫化进行的分析。面对着越来越多购物中心项目的产生与同质化,未来哪些项目可以存活或有着较强的竞争力而有着稳定的运营,我想除了项目本身的商圈特点、位置、交通便利、商业体量外,我想要取决于它的差异化。我想有如下几点:

1. 开发理念的竞争力。

在许多开发商从住宅转为商业地产,在项目操作上,虽然披着商业地产的外衣即实际上进行“住宅化”的商业地产开发,所以开发商要转变开发理念,以商业地产的模式来进行项目的操作,以及融资方面的丰富化与灵活性,包括银行贷款、外资资本基金等

2. 商业地产定位的差异化。

根据项目本身的位置、体量、商圈特点等,来定位它的高档、中档、低档的消费级别,是否为社区型商业、邻里购物中心、市区商业中心,是否对消费人群进一步的细化,打造家庭化购物中心、时尚白领购物中心、女人世界购物中心等。

3. 商家资源的差异化。

购物中心中的商家招商成功与否,直接关系到这个购物中心的成败。其中以百货、超市、电影院三大业态尤为重要。如对于电影院业态的招商,电影院是一个购物中心的主力店之一,它对这个购物中心项目的档次与形象的提升、集客能力、提高留客时间、客流动线的导向性等有着非常重要的作用。现在在中国大陆有40-50个影院品牌在跑马圈地开拓电影院市场,开发商选择一个品牌好、运营稳定、有差异化竞争优势并且与本项目定位相匹配的影院品牌,对这个项目的成功招商与运营有着重要的作用。

 4. 购物中心的管理、专业的团队、停车场的管理、营销活动等。

例如,活动营销作为一种常规、普遍的方式受到很多购物中心的青睐,同时辅以各种节假日为契机,让系列活动成为购物中心促销推广的好时机,也成为消费者体验品牌文化的好机遇。情人节、端午节、母亲节、父亲节、儿童节、五一、十一、圣诞节等节假日已经成为各大商场必争之“时”,各类丰富多彩的主题活动缤纷呈现。有的购物中心上演富有个性的整体品牌形象传播主题活动,包括电影节、文化节、明星见面会、球类比赛、儿童活动等,这让购物中心在社会公众中保持了一种新鲜感,同时吸引更多的人群前住,给光临者带来了特别的购物体验。

购物中心是一个多业态的大型商业综合体,一个好的购物中心应当成为市民生活的重要组成部分。今天,人们到购物中心有多种的消费目的与心情体验并已成为一种全新的体验式时尚购物生活方式,使购物中心成为这种全新的时尚购物生活方式的空间。在购物中心产业全面升级与提速的今天,我们期待有更多的优质的购物中心的出现,向顾客传递着各类新鲜时尚的、流行休闲的品位文化,并以宜人的环境、优质的服务、丰富的商品、曼妙的美食、愉悦的体验欢迎着社会公众的光临!


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全国工商联房地产商会影视传媒联盟副秘书长,中购联购物中心发展委员会专家委员,中国城市商业网点建设管理联合会学术委员,北京大学零售业研究中心特聘专家,《中国商业地产》杂志副主编,全国房地产经理人联合会创新讲师,历任韩国希杰CGV影院开发总监、橙天嘉禾影城业务拓展执行总经理。 李总有多年的商业选址与开店的工作经验,对娱乐业态及零售业态组合、城市化的发展、商业选址、电影产业等具有深度研究,并且作为专业讲师给多家开发商企业、行业咨询机构、代理机构和高校进行了相应的行业培训,在多个行业高峰论坛、研讨会、专业微信群上作行业的交流与分享。