李保煜:城市化进程中电影院与购物中心的和谐之舞

中国正在进行着史无前例的城市化进程,在这一进程中,随着现代多厅影院的不断兴起和购物中心产业的全面升级与提速,电影院与购物中心之间得到了前所未有的合作契机,谱写着一曲美丽的和谐之舞!

今天的购物中心是许多不同的商业业态通过相应的业态组合与布局而共同形成的集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、体育、教育等多项目消费服务功能于一体的一站式消费中心,人们到购物中心有多种的消费目的与心情体验并已成为一种全新的体验式时尚购物生活方式,使购物中心成为这种全新的时尚购物生活方式的空间。

同样,今天的电影院,不再是那种传统的独立的拥有一、二千人座位的大礼堂了,而是设置在购物中心内的现代时尚的多厅影院,它将人们的购物、餐饮、娱乐、交际、休闲、约会、体验、心情释放等结合起来,使人们到电影院里看电影不再是唯一的目的,而成为一种全新的电影文化生活方式,使电影院成为这种全新的电影文化生活方式的空间。                   

电影院是购物中心的一个重要商业组成部分,它与购物、餐饮、娱乐、休闲形成了一个完整的商业配套,并且这种全新的电影文化生活方式和体验式的时尚购物生活方式是互通与共存的。

电影院是当之无愧的购物中心主(次主)力店之一

购物中心最主要的客户是不同业态的商家,因为这些商家是购物中心资金的主要来源。除了这些商家之外,购物中心还有一部分重要群体就是顾客群,因为他们能够为购物中心带来人气和消费。

不同城市的不同的购物中心,它们有着不同的地理位置、不同的受众人群、不同的消费习惯背景、不同的商业定位、不同的商业体量、不同的业态组合与布局。不同的商业业态,它们提供的商品或服务的不同、承租面积的不同、租金承受能力的不同、对购物中心的功能作用和扮演的角色不同,就出现了主力店、次主力店、一般经营散户的划分。

什么样的店是主(次主)力店?什么样的店是一般经营散户?往往不是一个单一的标准,而是一个综合的指标,即,是看它对购物中心的功能作用和扮演的角色是什么。我认为主(次主)力店应该具有以下几个特点:具有一定的品牌号召力与引领性,对购物中心的消费者和其他商家起到聚集客流效应,可以提升购物中心形象和时尚性,具有较强的抗风险能力并且能在各种不同的市场状况下持续稳定地经营。

电影院在一个购物中心是否是主(次主)力店之一呢?我从我的工作角度来分析:电影院对购物中心的功能作用和扮演的角色是复合性的,电影院是现代购物中心重要的商业组成部分,电影院是当之无愧的购物中心主(次主)力店之一。

1. 电影院是购物中心中最聚人气、提高留客时间、最有效拉动关联消费及同向人群的业态。

对于一个购物中心来说,聚集人气是第一要务。较高的人气,可以增加客流量,促进营业额的提升,稳定各个商家的心理;较高的人气,可以形成眼球效应,扩大本购物中心的知名度,缩短社会对这个购物中心的认知时间;较高的人气,可以直观展示开发商的运营能力,提高商户的信任度,为后续签约、收租、管理工作做好了铺垫。

电影院具有时尚浪漫的装修环境、身临其境的观影效果、不断变换的最新影片的上映、各种明星见面会等活动以及其他配套服务设施,这让电影院具有极强的聚集客流效应。

另外,电影院还具有提高留客时间的作用。一般情况下,人们去超市是半小时至1个小时,去百货店是1-2个小时,如果购物中心有电影院的话,本身电影的放映时间大约是1.5—2个小时的时间,再加上等待、餐饮、购物的时间,这样会使顾客在购物中心里面呆得时间更长。从顾客的消费理论上来讲,只有一部分是有目的性的消费,而更多是随机性的消费、冲动性的消费。因此,顾客在购物中心里留的时间越长,也就意味着顾客在购物中心里花钱的机会越多,有效地拉动了其他关联业态和同向人群业态的消费。

2. 电影院可以提升购物中心形象,并保持购物中心永久的时尚性。

电影的内容永远是新的,电影永远是年青人时尚的谈资,走进电影院的主流观众永远是不断推出的年青时尚的受众人群,这为购物中心的整体消费带来了众多的主力年青消费人群。

影院的开业,会经常有各种大片的首映式的举办、明星见面会的举办。不同的电影题材内容、不同的导演、不同的明星,相应的也就带来了不同的观众与粉丝,再加上影院自身的品牌号召力,一定会迅速提高购物中心的知名度和客流量,提升了购物中心的形象,并保持购物中心永久的时尚性,使这里成为青年人喜欢来的地方,享受电影文化生活带来的快乐。

3. 电影院在购物中心有着很强的客流导向性,体现了 “喷淋式客流设计”的理念。

对于很多顾客而言,逛购物中心时,最少光顾的地方,恐怕就是购物中心的高层了。一方面逛到“半拉高”时已经累了,另一方面,一般商场的布局规律都是把好卖的商品分布在低楼层,高楼层在商品大类规划上吸引人的东西不是很多。

而有电影院的购物中心就可以很好的解决这一问题。有电影院的购物中心,一般是将电影院放在顶层(也有的会放在地下一层)。由于电影院有聚集客流的这一功能,就可以将楼下的人群吸引到顶层的电影院,人们可以在电影院里放松心情与休息。看完电影后,人们意犹未尽地再向下逛其他楼层卖场。这样的 “由下至上”又“由上而下”人流往复的过程,正体现了 “喷淋式客流设计”的理念。

电影院有着这样较强的客流导向性,增加了购物中心的客流动线的优化调整,并增加了影院所在楼层的其他区域和邻近楼层的整体租金水平,增加了开发商的盈利水平。

4. 电影院有着较强的节奏控制作用,有利于购物中心的客流动线的优化调整和顾客身体与消费心理的调节。

对于超市业态、快餐业态等,它们的节奏一般都很快,包括它们的背景音乐都是快节奏的。而电影院的节奏是慢的(包括购票后等待的时间),这样不同的快节奏与慢节奏的业态组合与布局,有利于购物中心的人流动线的优化调整和顾客身体与消费心理的调节。

5. 电影院具有极好的心情调节作用,增加了顾客的合理消费行为和愉快的心理体验。

人们在电影院以一个专心安静的心情看一场电影,可以用1.5-2个小时让你暂时脱离外面的现实世界,全情投入别人的故事,与片中人物同喜同悲,让人的心中的情感在这时得到释放、缓解、放松、共鸣以及提高情趣、窥视社会、发现惊奇和认识自我。

电影院里还会有导演、明星的见面会和电影首映式等活动,这样可以让观众与导演、明星们进行零距离的接触与交流,使观众的情绪高涨,心理得到了渲泄与满足。

人们看电影时,不只是看电影中的故事情节与拍摄手法,也去看电影中的衣服、首饰、化妆品等,这增加了人们的消费的引导性与直觉的刺激性。看电影后可以让顾客的心情大好,散场走路时的脚步都会放慢下来,使人们在余味未尽的美好心态下,完成了在本商场的二次消费,从而增加了顾客的合理消费行为和愉快的心理体验。

电影院是购物中心的一种定制式的商业业态

电影院的建设模式,一般地有以下四种:

1. 买地建房,独自建。

2. 将现成的建筑物改造成影院。

3. 对现有的传统影院进行改造。

4. 在购物中心里面预留空间,定制一个电影院。

在以上几种电影院的建设模式中,多采用后面的两种。其中,现代多厅影院的建设,采用最多的是第四种模式,即,在购物中心里面预留空间,定制一个电影院。这种定制式的影院建设模式,一方面表现与满足了影院公司的设计要求与设计理念,另一方面达到了开发商对这个购物中心项目的业态布局与组合、人流动线的规划与设计要求,即开发商与影院公司规划与设计的统一。

电影院可以给一个购物中心带来这么多的好处,那么是不是所有的购物中心都可以有电影院的规划呢?我想一方面要考虑这个项目的商圈位置、商业体量的大小、交通便利性外,还要考虑项目所在的区域经济特点和周边人群的结构特点,以及当地电影院市场的情况等。

例如,有的购物中心的体量只有1-2万平方米,开发商欲拿出四分之一或者一半的面积做一个电影院,希望电影院能推动购物中心的招商和运营,但是电影院同时也是需要一定体量的其他业态配套服务和客流来支持的。另外,电影院的租金相对于其他商业业态来讲是较低的,开发商如果拿出这样大的一个面积比例来做电影院,那么他在计算这个购物中心项目的投资回收期时不会很乐观的。一般地,4万平方米或以上体量的购物中心适合有电影院的规划。

再如,在一个城市的新区的位置(离城市的主商圈距离很远)有一个购物中心的项目,未来几年内该区域的发展规划也不是很乐观,目前周边只有稀稀落落的几个已入住和在建的居居楼及工业区,周边整体的消费能力也不高。由于电影院是一种大众娱乐性的聚众业态,这样的项目我认为适合于超市、餐饮这种消费弹性较低的、消费目的性强的商业业态,而不适合于电影院的业态。一个商业项目的业态规划与业态组合很重要,好的业态组合可以快速提升这个项目的品牌提升与盈利获得;不好的业态组合,适得其反。

把电影院作为购物中心的主要商业业态已成为一个事实。有的开发商对电影院的租金期望值很高,并且这个租金期望值已不适合影院行业投资回报的特点了,这从开发商盈利的角度是可以理解的。由于电影院先期投入成本很大,并且为了保持影院的时尚性,影院运营后每隔几年还要进行二次装修和二次设备更新的投入,加上影院的日常运营费用很大,所以影院的投资回报期很长,影院的租金相对于其他商业业态来讲是较低的。

那么如何来平衡这一问题呢?我想这就要取决于开发商的心态和对项目长久运营的信心了。开发商把有一个有品牌的电影院引进来,绝不是单纯的为了赚影院这一块面积的租金,而是看这个电影院未来能给他的购物中心的整体运营和收益带来什么。影院与开发商的合作是一种长期行为(租期一般为15年或20年),一个成功的购物中心是一点点的做起来的,开发商要对这个影院的品牌号召力和未来的影院运营以及这个购物中心的长远发展有信心。同时,影院未来的发展,是与开发商的利益捆绑在一起的。按照中国影院行业的惯例,在市场上绝大多数都是固定保底租金与净票房提成租金的模式,也就是说,影院与开发商的合作不是简单的场地租赁关系,而是“唇齿相依,唇寒齿亡”的相伴生存的双赢合作关系!

一个电影院所需的面积一般为2500平方米以上(有的甚至达到10,000-15,000平方米),层高相当于普通商业的两个楼层的高度(9米或10米以上),并且影院的结构、楼板承重、消防方面等工程技术要求比较特殊与复杂,因此,一个购物中心项目在商业规划的阶段,影院公司就要与开发商在工程结构及影院布局方面进行接洽、探讨和确认,并深入洽谈双方合作的细节,将电影院定制到购物中心里面。

电影院是购物中心重要的商业组成部分,是当之无愧的购物中心主(次主)力店之一。在城市化进程中,随着更多的现代时尚的多厅影院在购物中心里兴起,可以让人们更便利地在电影院里看电影,享受全新的电影生活方式,享受体验式的购物中心生活方式,共同谱写一曲美丽的电影院与购物中心的和谐之舞!

(THE END)


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全国工商联房地产商会影视传媒联盟副秘书长,中购联购物中心发展委员会专家委员,中国城市商业网点建设管理联合会学术委员,北京大学零售业研究中心特聘专家,《中国商业地产》杂志副主编,全国房地产经理人联合会创新讲师,历任韩国希杰CGV影院开发总监、橙天嘉禾影城业务拓展执行总经理。 李总有多年的商业选址与开店的工作经验,对娱乐业态及零售业态组合、城市化的发展、商业选址、电影产业等具有深度研究,并且作为专业讲师给多家开发商企业、行业咨询机构、代理机构和高校进行了相应的行业培训,在多个行业高峰论坛、研讨会、专业微信群上作行业的交流与分享。