王玮:通过美澳和中澳购物中心的比较给中国业者的启示

通过美澳和中澳购物中心的比较给中国业者的启示

——对规划、定位、组合、招商、经营理念的再认识

1999年我从零售和贸易平台转入开发中的上海正大广场担任副总裁从此开始了我的商业地产从业历程。我最早接触的购物中心概念全部来自美国,我知道了购物中心是经济发展到一定水准的产物,当人均GDP和收入超越某一水平,人们的消费取向就会从之前的吃饱穿暖向吃好穿好转变等。我也是国内最早的ICSC 会员,我仔细通读了英文的购物中心管理一书,Mall of America网站(当时由西蒙管理的美国最大的购物中心)成为了我不断汲取行业养料的源泉。在正大广场我也有很好的导师和同事,重要的是正大广场给了我一个很好的在实践中学习的平台。总之我是一个美国购物中心的学习者、崇拜者和宣传者。我应该是最早地将美国设计大师Jon Jerde的空间和动线塑造理念以及美国Mall 的经营管理的文章通过对英文资料的翻译和整理放在了当时阅读量最大的上海《新民晚报》上的。

但是我成长的年代和环境也深深地印上了“普遍真理”需要和“具体实践”相结合的思维方式,我从第一天就相信中国开发购物中心肯定不是简单地照搬和模仿。我在购物中心产业链密切相关的开发、零售和服务三个平台的深度从业经历也给我提供了更加深层次和全方位看问题的视角。这些年来中国的购物中心从无到有取得了飞速的发展和长足的进步,但也伴随着一些问题的产生,这些问题主要还是由于观念方面的误导。我觉得做购物中心,资金和人才固然重要,但更重要的还是理念。于是我通过对这些年的包括具有国际高度和中国深度的所见所闻的分析思考,以及与国际行业专家和大师的交流探讨总结了关于美澳购物中心的5个比较,主要还是希望从购物中心最基本的规模、定位、组合、形态和面积等看问题,也为进一步的比较分析中澳购物中心打个基础。中国购物中心的形成和发展其实受美国购物中心的影响很大,一般人也很少了解还有澳洲购物中心这个模式。我旨在通过美国和澳大利亚的购物中心比较找到更契合于中国国情和特点的方向和路径,为广大的中国购物中心相关业者,从城市规划者、到开发商、到零售商包括广大的中小投资者提供一些有益的启迪和警示。

美国和澳洲购物中心的5点不同:

1.形成原因和项目区位不同:

美国购物中心开始于50年代初,主要基于美国巨大的高速公路网络而建,美国当时拥有1.5亿全世界最富裕的人口和全球最大的汽车保有量。在高速公路网络连接的城郊结合地带有大片廉价的土地供应。

而澳洲购物中心起步于50年末和60年代初,由于澳洲人口稀少,购物中心主要是在沿轨道交通的人口相对集中的新市镇或枢纽地区展开。所以说美国购物中心是高速公路和汽车发展的产物而澳洲购物中心则是依托轨道交通随城镇人口的汇聚而建。两者虽然都可以称之为“Suburb Shopping Centre”即“”郊区型购物中心,但他们的实际含义是不同的。前者一般建在由公路网连接的城郊结合部,后者则是建在由轨道交通连接的新的市镇中心。

2.商场定位和租户组合不同:

美国购物中心的定位以时尚和休闲为主导, 主力租户以百货和时尚品类为主;而澳洲购物中心的定位首先要满足商圈人口的日常生活所需,主力租户一定是生活超市和生鲜食品,再配置一些折扣百货。可以说美国购物中心的定位目标是“What you want” ,而澳洲购物中心的定位目标是“What you need”。澳大利亚这种满足生活必需性消费的导向也极大地提高了澳洲购物中心在抵抗经济周期波动和各种金融风险的能力。美国购物中心中百货占比一般是澳洲购物中心的两倍多。而且美国购物中心的定义范畴甚至不包括大型超市,比如沃尔玛引入餐饮休闲和娱乐业态的商场不称之为“ Shopping Center”而是更多地被归类为“Power Centre”。

3.建筑形态和形式不同:

由于美国的地域条件可以提供大量城郊廉价的土地供应,美国购物中心形态多呈扁平形态和开放形式, 可以容纳3千乃至5千辆车位的宽阔的地面停车场随处可见,一般超过两层的垂直商业建筑形态并不多见,而且多为开放形式,也降低了使用空调和电梯的成本。而澳洲的购物中心因为多是建在轨道交通的枢纽和新镇地带,土地价格昂贵,开发商必须充分提高土地的使用效率,地下和立体停车库以及4到5层垂直商业建筑形态随处可见,封闭的空调空间和垂直交通设备的配备等。这点与中国和东南亚国家的情况更为接近。

4.人均面积和店铺规模不同:

澳大利亚的人均商业面积为2.0平米,而美国的人均商业面积为4.2平米。一个标准意义上的美国区域型购物中心一般可以容纳108家商铺,而同样规模的澳大利亚购物中心一般可以容纳208家商铺。我们当然可以说美国购物中心更注重宽敞的体验和商品陈列,但澳大利购物中心的租金收益和销售坪效是美国的两倍已经清楚地说明了问题和我们应该学习的取向。

5.聚焦社区和关注社会是澳大利亚购物中心的突出特点

聚焦社区关注社会是澳大利亚购物中心区别于美式购物中心(也包括其他购物中心)的最突出的特点,澳大利亚把购物中心作为不可或缺的“社会基础设施”,购物中心为提高区域的凝聚力、降低犯罪率和提供社会养老福利等做出了突出的贡献。西田公司连续50多年经营购物中心任凭国际经济形势风云变幻从未出现亏损,被行业称为“购物中心电厂”,澳大利亚购物中心也受到了包括美国和国际主流养老金和投资机构的热烈追捧。澳大利亚购物中心对社区和社会的聚焦和关注也为其赢得了更大的商业回报。

正是因为上述的种种原因,澳大利亚购物中心今天正领导着国际购物中心的发展潮流,在欧洲,西田伦敦和Land Lease的蓝水购物中心现在和过去一直都是欧洲购物中心的典范;在美国,人们谈论最多的是洛杉矶世纪城和旧金山中心等西田购物中心在美国所获得的空前成功,还有包括西田管理的洛杉矶机场的商业改造成为了人们经过洛杉矶时的不应错过的“第二之旅”。随着位于国际金融之都的西田纽约和位于国际时尚之都的西田米兰不久之后的建成,澳洲购物中心业者正在为国际购物中心行业树立全新的标杆。这也是为什么像迪拜塔和阿联酋Mall等世界级目标地项目都聘请了众多的澳洲专家和澳洲公司的原因所在。

上述比较美澳购物中心的不同点并不是简单地说澳洲模式优于美国模式,而是希望引起业界对人均商业面积的情况、对时尚奢华休闲主导与满足基本需求导向的不同出发点等有一个基本的认识。至于澳洲购物中心的坪效高于美国两倍实际上也是美国两倍阔错的购物中心面积所致。需要强调的是澳洲的人均商业面积2平米,美国最大为4.2平米,而我们现在的很多城市的已建、在建和拟建的人均商业面积甚至都可以是美国的2到3倍,有的还要高。还有一个普遍的错误观念就是以为做购物中心一定是要高大尚,不然好像就不是在建购物中心。

在比较美澳购物中心的基础上,我进一步地就中国购物中心和澳洲购物中心做了5点比较,如果说美澳的比较主要强调的是规模和定位,则中澳的比较更是从开发、招商、经营和管理观念上展开的:

中国和澳洲购物中心的5个不同点:

1.中国购物中心基本上是学习美国模式而不是澳洲模式而发展的

中国购物中心实际上是在学习美式购物中心即以追求时尚和休闲为导向,关注What You Want 的产品定位思维过程中发展的,行业通常也不了解What You Need的澳洲模式,开发商一般只关注高端时尚的购物中心,把追求时尚和档次放在首位。各级地方政府也希望看到这一类的购物中心作为所在城市和地区的成功和繁荣的标志,有的甚至明确要求把做高端购物中心作为土地招拍挂的条件。

面对目前中国的商业地产大跃进所造成的人均商业面积的实际供给大大超过了人均消费的实际负荷的情况,一般媒体和舆论却都在简单地指责“同质化”,这种本末倒置实际上也是一种潜意识既做购物中心就必需是时尚高端的习惯思维在驱使,以为不高端就不是购物中心,所以必需“差异化“而形成各种不一样的所谓高端商场,其实他们都恰恰地忽视了做商业地产就是要瞄准70%到80%的基本消费需求,所谓“差异化”和纯体验业态即使在发达国家占比也不超过20%。

我在和国内为数不多的成功的操盘手交流中大家有一个共识即做商业地产70%的同质化其实是不可以辟免的,所以他们的关注点更是怎样做好同质化因而也获得了市场的认可和成功。

2.澳洲购物中心按商圈人口规模规划开发与中国商业用地的一次性释放的对比

在澳大利亚购物中心有一个独特的专用名词“Gun”即“枪”,可租面积大于4.5万平米的为大枪,相当于区域型购物中心;小于4.5万平米的为小枪,类似于次区域型或社区型购物中心。澳洲普遍的标准是每10万人可以支持一个10万平米的购物中心。简单地说就是按人均1平米的商业面积开发购物中心,“枪”也很形象地说明了澳大利亚开发购物中心的精准的市场导向性。而这一点恰恰和中国目前的购物中心开发形成鲜明对比,中国是在一个很短的时间里将几乎可以用于购物中心开发的商业用地一次性地释放,在许多城市如果一旦按其容积率全部建成,购物中心的市场供给规模将数倍于甚至10倍于澳洲和国际可以承受的标准。目前商业地产的开发商们很多是近年由于政府限制住宅地产而转投商业地产的, 几乎很少有人会过问当地的人口规模和消费水准以及现有商业配置等情况,而是沿袭住宅地产的思维以商铺的可售价格作为投资的主要依据。

对商业地产或购物中心,国外有一个基本的渗透率概念,即一个商场每天每平方米的到访人数,通常要达到0.5,即一个商场每平米每天要有平均半个人到访,商场才能较好地生存,如果达不到这个标准或者低于0.2 甚至0.1, 购物中心的生存都会有问题。还是以澳洲10万人支持10万平米的购物中心为例,假设这10万人平均每周去两次购物中心(澳洲造访购物中心的平均频率),其渗透率可达0.6。即100,000x52x2/365/50,000=0.6,(注10万平米建筑的购物中心的可租面积约按5万平米计)。若以这个公式计算我们很多城市的购物中心的已建、在建和待建的购物中心面积,情况其实是很可怕的,况且中国的人均收入和消费能力要比澳洲低很多。我们至少需要20到30万人口才能支持一个10万平米的购物中心。所以对渗透率的要求更高。

3.澳洲关心扶植和培育本土零售商与中国对国外零售商的过分追逐的对比

澳大利亚购物中心的成长和发展过程也伴随着澳大利亚本土零售商共同成长和发展的过程。澳大利亚非常注重关心扶植和培育本土零售商的成长,因为澳大利亚购物中心定位于基于满足“What You Need”的基本需求,就必须关注那些和当地日常生活紧密联系的本土零售商。澳洲专家给我们讲述了一个肉店老板的发展故事,这个老板经营从他爷爷和父亲那里三代传承的肉店,在位于传统郊外的城镇开店,店铺就位于镇上的传统街道上,随着城市化的进程和人口的集聚,附近要建购物中心并邀请他到新开的购物中心内开店,这位三代继承祖上的现成店铺经营的老板开始并不理解也不看好购物中心,但他还是被说服到购物中心去尝试,然后从商议合同、设计店铺、招聘员工、银行贷款等开始,这些对他来说都是全新的过程。购物中心开业非常成功,他的店铺的业绩也非常好。 不久又有其他区域的新建购物中心邀请他,这时他已经能够很驾轻就熟地拓展他的新店,10年后这个店铺在澳大利亚开设了50多家连锁经营的肉店,他的两个儿子学校毕业后也继承了家族事业,和他的父亲一起在位于悉尼CBD不远的配销中心的楼上办公。在澳洲购物中心的发展过程中类似的故事发生在餐饮、服装、珠宝、鞋类、以及儿童产品中比比皆是。

西田公司有专门的部门帮助本地特别是中小零售商的经营和成长,从店铺设计、商品成列、销售技巧到市场信息等方面提供全方面的支持。西田每年还组织针对中小零售商的到世界各地的考察和学习,保持与国际最前沿的零售理念和趋势的紧密联系和积极互动。并在每一年的年终聚会上颁发各类给零售商的奖项。因为购物中心的管理者懂得发现、扶植和培育本地零售商的成长是购物中心发展的根本,也是成功开发和管理购物中心的一个不可分割的组成部分,因为只有本土零售商才最接近当地市场,他们是澳洲购物中心赖以生存和发展的基石。

而中国购物中心因为源于学习追求时尚高档的美式购物中心而起步,从一开始就追求国际大牌,不论是一线的顶级大牌,还是著名的快时尚品牌等, 甚至包括大型国际连锁超市, 中国开发商在与这些国际大牌的谈判中所表现出的渴望和不计代价的追求,使得这些国际零售商们知道“你需要我超过我需要你”,租期、面积和租金等各种条件当然是由这些零售商家决定,还要外加装修补贴甚至承诺收益保证等。国外的零售商们几乎不能相信他们在中国的运气竟如此之好。根据我们从澳洲市场的深入了解,这些国际零售商在中国市场的租金和扣点其实不及他们在澳洲的一半;即使是大型超市,他们在中国往往会向开发商要求比其实际经营所需大得多的面积,既赚他们的经营利润,也要分享你的地产利润。这些现象会在一个较长的时间内对中国购物中心的发展带来不利的影响和后果。

4.购物中心需要不断开发调整的观念还远未被中国市场理解和认知

购物中心作为一个不断变化的生命载体,需要灵活可塑并不断扩展,随时反映快速变化的市场以及商圈人口“需要Need”和“想要Want”的变化。因为商圈的人口在不断集聚,商圈人口的收入也在不断增长,各种零售业态在过去的几十年间也都发生了脱胎换骨的变化,所以购物中心的改造和提升是永恒的主题。去年我们中购联考察的澳洲购物中心几乎所有的参观项目都经历了不间断的改造。有的是加层,有的是加建,有的是炸掉原有建筑后的重建,我们所参观的澳洲墨尔本的Chadstond购物中心作为澳大利亚大枪类购物中心常年的销售冠军从1960年开业至今已经经历了编号为34次的大小改造,并正在经历第35次的改造。西田集团创始人和董事局主席、担任西田集团CEO长达50年之久的弗兰克洛易先生亲身经历并见证了国际零售业半个多世纪天翻地覆的变化,他总结其50年的亲身经历深有感触地的说:“进化和变化构成了购物中心成功的语言”。

在中国,购物中心被看作具有固定格式的“舶来品”,经过设计并且已经经过批准建成其最终的形式。潜意识是这种购物中心是进口的而不是由本土市场成长发展起来的。大批由开发住宅地产而转投商业地产的开发商们以为只要将“招商”代替“销售”,商业地产的开发便大功告成。更有很多项目将商铺分割出售,从第一天起就完全失去了这种对未来调整和改造的控制。将购物中心的增值功能第一天就扼杀在襁褓中。

5.对购物中心作为不可或缺的“社会基础设施”的贡献和作用完全没有概念

在澳大利亚,购物中心作为一个满足地区的每日需求的社会设施也是城市基础设施中不可或缺的一个组成部分,因为与社区人口的日常基本生活的需求联系如此紧密,其本质和作用就像医院、学校、道路、交通以及水电煤等基础设施一样重要。

澳洲购物中心提供了社会交流和人们互动的平台,变成了新城区的聚焦点和目标地,购物中心极大地提高了商圈人口的生活福祉和社会和谐。西田的购物中心以集聚作为其突出特点无论对草根阶层还是社会精英,不分种族、宗教和社团,以区域性购物中心的形式为区域和社会的凝聚力和降低犯罪率做出了非凡的贡献,澳洲大众感激至深。

特别是澳洲购物中心定位于满足日常生活必需的导向极大地提高了其抵抗经济周期波动和金融风险的能力,受到了国际主流养老金和退休金以及其他政府和国际资金机构的青睐。这种近乎零风险的投资也保证了澳大利亚的养老金和退休金的安全,从而进一步提供了巩固了澳洲社会福利的保障。

在中国对购物中心可以发挥的社会基础设施的作用从政府到开发商都远还没有被意识到,连“购物中心协会”类的注册登记都还很敏感,因为“购物中心”在官员和人们的潜意识中还是销售奢华或时尚产品的商场或开发商的盈利工具。中国在购物中心的规划、开发、管理和经营方面要与国际先进的理念和做法接轨尚待时日。

小结:通过对美澳和中澳购物中心的比较可以使我们从国际行业发展的高度回顾历史和展望未来,以全球的视角并结合中国的深度对购物中心从规划、开发、定位、组合、招商和管理等基本概念和理念有一个深入浅出的认识。比如规划和开发首先要考虑人口规模和现有商业配置;定位更要满足日常需求针对80%的基本消费而不是盲目追求奢华高档;招商更要关注和扶持与当地市场需求密切相关的本土零售商而不是简单地崇洋媚外;与时俱进的经营调整是购物中心的一个永恒的主题。最后要从“社会基础设施”的高度认识购物中心,聚焦社区和关注社会,这也会使我们的购物中心业者最终得到更大的回报。

 


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中国购物中心产业资讯中心高级顾问,澳大利亚澳瑞姆中国战略顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历,先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角,具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。