张家鹏:购物中心如何让陌生人恋上自己
RET睿意德执行董事 张家鹏2014-06-30
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因为工作的关系,我最近去过一些农家乐式的项目。看着这些项目,我总是不由自主地想起外婆家的院子。那个院子都有半亩多,老榆树、槐树、枣树、石榴、苹果、梨子、杏子,还有现在很少见到的杜梨树,错落有致地扎根在这个院子里。

尤其那两棵在墙边上的杜梨树,头冠正好遮盖着和邻家之间的墙。我们都盼着深秋,杜梨正好成熟,我和妹妹、弟弟通过墙爬到树上,比赛谁摘的杜梨大!

对外婆家院子的这种眷念,按挪威城市建筑学家诺伯舒兹的解释,是因为外婆院子在某种意义上成为了我个人记忆的一种物体化和空间化。换而言之,这个院子有了场所精神。如果套用城市学家的话,它意味着“the sense of place”,或可解释为“对一个地方的认同感和归属感”。

但在二战之后,城市、建筑、场所开始变得千篇一律。旧的场所精神被摧毁,而新的城市建设在纯几何化的城市布局中完全忽略了场所精神,以至于独特的城市以及独特的城市场所精神不复存在。

最近一些年,在建筑领域也有一些大师开始反思,希望城市和建筑物能够”渴望真实”,并遵循人类的有机发展。

有很多因素可以决定着场所精神。人、建筑物、雕塑、自然、空间、色彩、甚至音乐、味道以及说不清道不明的气场,都决定着场所精神。我认为,在这些因素中,人对场所精神的塑造作用要胜过其他。

教堂就是最好的例子。从建筑的角度看,教堂利用尖塔、繁复细腻的装饰、千姿百态的雕像,让置身其中的人叹为观止。但某种意义上说,无论建筑物本身简陋与精美,教堂都能够营造出场所精神,这与信徒对教堂以及教堂代表的某种宗教的认同归属感息息相关。

具体而言,场所精神对应着精神空间,所谓圈层文化,也属于场所精神的一种,只是以圈层来对应场所、定义场所。在这种理论体系中,我们可以从一个人居住的建筑看出其对应的圈层;另一方面,特定圈层的人只有在特定场所才能找到认同感。
当城市外延不断扩张,人与人之间的旧有关系也被改变、重组,人以群分,继而裂变为不同的圈层。在这种城市活动中,场所变成承载圈层的一个载体和精神空间,维系着圈层的稳定。

陌生的场所,比如每天大兴土木后兴建起来的建筑,如何与陌生人之间产生这种联系并随之成为后者喜欢的场所呢?如何让一个场所发生故事、而这些故事又能引起人内心深处的某些共鸣呢?这些都是很有趣的话题。我曾经专门撰文写过《家鹏看迪拜丨看迪拜购物中心如何打造场所感》。这篇文章的传播度和反响,超出了我最初的想象,它最终成为了一个引起许多人共鸣的话题。我想其背后原因也正源于此。

迪拜购物中心场所精神的营造,其背后逻辑在于:如果说我们到达“别处”旅行是为了“换境”——脱离日常生活的“原地”,在陌生、新鲜的“别处”场所可触发我们内在的休闲放松。那么,购物中心某种意义上可以成为这个“别处”。它最终可以让购物中心与人之间建立起某种独特且深刻的情感联系。

从国外(比如迪拜、美国)的经验来看,当地在购物中心场所精神的营造上,多强调以“文化”或“故事”等元素作为线索,营造差异化风格,在建筑特征、主题化、层高、中庭、洗手间等方面都下足了工夫,使消费者在购物的同时能感受更多的附加价值,更促成他们未来的重复到访。

除此之外,购物中心还可以如何营造场所精神呢?我想至少有以下几个方面可做尝试:

1、加强对体感的管理。体感的管理是指对视觉、听觉、嗅觉等身体所能够跟外围的界面产生交互反馈的触点的管理。比如我们进入香格里拉酒店,它的整个空间、色彩、气味、音乐能够让我们有一种熟悉亲切的感觉,从而激发人对这个场所的想像或者共鸣。

现在我们的购物中心越来越关注对空间的处理、对场所色彩的应用,但这仅仅是一些视觉管理的技巧。比较来讲,人的情感的引发,或者一个场所对顾客的激励,气味和声音的作用是要大于视觉的。

现在许多购物中心还没有触及到对气味的管理,但这一定是未来的发展趋势。另外,整个背景音乐的播放和场所声效的管理,在中国还没有实施。所以在体感的管理方面,我们未来还有很大的进步空间。

2、强化服务。以客户为中心做出相应安排,提升顾客便利度。比如依靠移动终端为顾客创造更多的便利,使顾客在去餐厅之前就已经提前点好餐,提前排好位。比如利用场内的物流,客户买了东西之后,能不能通过APP软件及时呼叫服务人员,直接为客户将所购商品放在存储地,或者给他送到家里,解放他的双手。比如客户在进入商场之后,那么大一个商场,能不能及时将客户喜欢的那些店铺货品的情况,或者促销的信息,推送到客户的手机上。比如通过大数据跟客户产生更多的互动,让他有一种归属感,使他进入某一个店铺之后,他的个人状况能够被反映到信息界面之上,以便服务人员为他提供更具针对性的购物服务。

通过强化服务,让场所对客户来讲不再是一个冷冰冰的场所,而是有人情味的、像邻居一样的、有情感关联的场所。

3、增加丰富性和互动性。丰富性是指体验要素上的更多集合,而不仅仅是货品的丰富。购物中心应在服务和体验方面能够满足更多客户的需求,形成与在线购物显著的差异。另外一点是互动性,比如我们能不能做个区域的购物中心,把这个购物中心当成社区的学校、社区的会所,让消费者在此有更多横向的交流,形成一个稳定的组织,让他们感觉自己就是商场的主人,从而与购物中心产生情感的关联和依赖。

也有人提出疑问:当场所脱离了顶上帽子,比如当场所从购物中心变成商业街区的时候,场所精神又该如何营造呢?从定义来看,商业街是由众多商店、餐饮店、服务店共同组成的、按一定结构比例规律排列的商业繁华街道,是城市商业的缩影和精华,是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体。

提起一个城市的商业街,人们容易将它等同于一个城市的活广告,甚至视其为城市名片。相比,盒子式商业很难达到这样的高度。追本溯源,商业街有着更悠久的历史,是更传统的商业形态;盒子式商业,比如购物中心,则更加现代化。

按西方情况来看,商业街大多位于城市商业中心,购物中心则伴随高速公路网络而诞生,处于郊区的高速公路交汇处或出口处。中国略有不同,商业街和购物中心大多位于人口稠密的城市中心商业区,两者的功能极为相近,随着城市大开发,城市中才陆陆续续出现美国式的处于郊区、占地面积很大的购物中心。

即便如此,在中国,商业街仍然比购物中心等盒子式商业更容易成为一个城市的名片。或许因为与盒子式商业相比,商业街区更加开放、更加舒适、更加安全,往往成为一座城市繁华商业的最佳代言。

因此在打造商业街的场所精神时,可着重在商业街的一些特质上做文章,比如:


1、露天特征,与自然相融,与休闲业态契合度更高;


2、更大的立面面积,可营造更强主题氛围空间;


3、低建筑密度,店铺数量相对较少,通常需借多样业态增强游逛乐趣;


4、开放空间,利于人流自然而然流入;


5、无干扰的步行心理安全感,促进人的状态放松。


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RET睿意德执行董事,北京大学哲学系专业文凭,新加坡南洋理工大学(NTU)工商管理硕士学位。他是中国地产界广为认可的专业人士,拥有超过14年行业经验,是诸多知名企业及政府的长期顾问。作为中国地产界重要的意见领袖与知识分享者,他是中国地产圆桌会的发起人及秘书长,该机构是中国地产界首个非赢利分享平台。他同时发起创立了张家鹏商业地产公益学院,在全国多个城市开展行业公益培训,为中国商业地产培养未来领军人才。专栏意在表达:地产有意思,商业有态度,信息有价值。