富矿”还是“负担”?综合楼盘上的商业项目成败两重天
同济大学 范宜昌2019-11-11
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       2019年9月20日,本公众号推出“三业”功课好,开业就火爆!---乐山世豪广场成功开业的背后一文,讲述了由笔者提供全过程咨询服务的乐山世豪广场购物中心于2019年9月6日,在只有60万常住人口的地级市乐山市盛大开业,开业前三天累计总客流达56万,整体销售超过3千万人民币。开业如此火爆,在行情低迷、总体供给过剩的四川省商业地产市场投下了一颗重磅炸弹。

 

       该大型综合楼盘项目上总共有:3.4万平方米销售商业、8万平方米持有商业即世豪广场购物中心、1.7万平方米公寓、12万平方米住宅。按照该楼盘营销战略,楼盘上住宅与销售商业已经卖出大部分。


       今年9月6日该楼盘的购物中心部分世豪广场成功开业后不久,项目余下的销售商业、公寓与住宅全部售罄,整个项目开发完毕——

 

       资金投入全部收回,还获得了利润,以及一座盈利能力非常棒的购物中心。

 

       该文章推出后,笔者收到了各地数个开发商来电或微信,询问乐山世豪广场开业成功有关情况,或介绍自己商业楼盘项目情况。


       根据笔者对这几个项目资料做初步研究后判断,这几个项目的商业地产部分都存在做成功购物中心的条件,但关键看甲方想如何去做。请看本文分析——                                  

 

       据笔者了解,这几个项目有四个共同点:


1)地上商业规模5万到8万平方米,加上地下商业,商业面积规模在6万到9万平方米;

2)项目都位于地级市;

3)项目都在高铁站附近;

4)项目都是大型综合楼盘的一个部分,楼盘总建筑规模从20万平方米到80万平方米不等。


       这几个楼盘的商业物业都已经建完,商场与住宅已经开盘在售,但开发商都缺资金,商场与住宅销售“双降”,就是量价齐降,所以每一家开发商都在打商业建筑的主意——


      有一家想要整体出售8万平方米商业建筑;另外几家在搞购物中心,想划分成虚拟商铺销售,售价在每平方米1万元到3万元不等。

 

      其销售模式也如出一辙:


      售出返租期13年,返租年回报6.9%到7.9%,3年租金一次性给出,余下10年每年付一次,13年到期后甲方原价整体回购。


      但截至目前这几个项目都仅售出1万多平方米,大家都感觉到越来越难卖了。


      当这些陷入困境的开发商了解到四川乐山世豪广场的开业成功,纷纷认为他们的商业项目也可以像这样开成功——这样他们整个楼盘的物业销售量价都会得到提升,楼盘继续开发资金短缺的问题也可以得到缓解。

 

       理想很美好,那么究竟应该如何去实现呢——

      

一、“成功”效益巨大

 

  1. 重大意义

     

    综合项目上购物中心部分做成功具有重大意义。

    我们首先来明确一下购物中心开发成功的定义:

     

    不同于住宅开发,商业项目建造、竣工、招商、开业,万里长征才只是跨出第一步:购物中心开发成功的终点标志,在于经营绩效。


      业内比较认同的是恒隆地产董事长陈启宗提出的判断标准:

 

      开发一个购物中心,经过5年左右培育期,收来的租金满足营运费用与支付初期投资利息,尚有余可以还本付息;开业15年以内收回初期投资本息;以后还有25年中可以每三年再收回一次初期投资,这就算总体盈利非常可观了。

 

      把综合项目上的购物中心部分做成功,对于开发商来说具有重大经济效益。我们以一个8万平方米规模购物中心为例:

 

      假定初期投资8亿,估计年营运成本3000万,初期投资利息5000万,这样达到盈亏零界点需要8000万元收入。

 

      以总销售额10%用于支付租金的话,这样的购物中心年销售总额需要达到8亿元,而以客单价80元计算,年客流需要1000万,也就是平均每天需要客流2.7万人。

 

       如果通过改善商品结构,提升服务质量,提高聚客能力和客单价,使得购物中心开业五年左右收入超过盈亏临界点并开始还本了;在开业15年内还清初期投资了,这个购物中心就算开发成功了。

 

2开发成功带来的即时价值

 

      综合项目上购物中心部分开发成功带来的即时价值:提升房价获得溢价,吸引优质住户入住。

 

提升房价吸引人购房居住的六要素依次为:

1)住房品质包括房型、景观环境、用材与工艺;

2)商业配套;

3)教育配套;

4)医疗配套;

5)交通条件;

6)就业机会。

 

       除了住宅本身品质以外,以商业配套要素为首。做好做成功一个大型商业地产项目,可以提升本盘与周边盘15%到20%的房价。我们以西南地区某已竣工但尚未整体开业的8万平方米购物中心为例:

 

      该楼盘尚有50万平方米住宅未售,那么未来购物中心开成功后,楼盘上的剩余住宅销售可获得溢价约4亿。

 

03开发成功带来的未来价值

 

       将综合项目上购物中心部分开发成功,该购物中心将作为优质的正资产持续盈利,未来无论是继续持有还是整体出售,开发商都将获得超值回报。

 

       如果开业后经过两年培育期,年销售达到了10亿,总收入(租金+其他收入)达1亿,去掉营运成本税前净利可达7000万。经营13年,前2年培育期收支平衡,后面11年累计净利7.7亿;如果经过5年或6年精心经营提升,年净利达到1亿,后面11年累计净利9.5亿。若将购物中心整体出售,按照资产收益法评估,20倍市盈率该物业市场价可达19亿人民币。

 

04普通购物中心的盈利现状

 

       当下,有很多开发商或是因为怕麻烦下不了决心,或是因为不舍得在初期投资上多掏钱等等各种原因,最终选择了继续按照他们的老套路做成普通的购物中心,放弃了做一个成功的现代化购物中心。

 

       前面我们分析了优秀购物中心的超值回报,现在我们再来看,在同质化的商业地产严重过剩的今天,做一个普通的购物中心未来又会是怎样的盈利情况呢——

 

       按照现有“虚拟商铺”销售操作下去,三年租金一次性返还给小业主,开发商就算卖商铺得8亿,按照10年给小业主6.9%年回报合计给出回报6.9亿,还给小业主后还剩下1.1亿。

 

       根据笔者调研,像这样不作统一规划管理,随便招几个商家开业,部分开业的8万平方米购物中心总租金收入不超过2000万/年,基本不抵当年的营运成本(正常年营运成本需要3000万)。


       所以这剩下的1.1亿基本上会10年亏光,甲方已承诺13年后回购,届时甲方再拿出8亿来,净亏8亿人民币。

 

05开发成功购物中心的代价

 

       成功的购物中心将带来巨大的经济效益,那么在初期投资时,相较于普通购物中心,现代化成功购物中心需要多投入哪些资金呢?请看笔者的估算——

 

       购物中心物业售出后,开发商还需要装修安装设备,为靓丽开业做准备。同为8万平方米左右的规模,普通购物中心从装修安装到整体开业需要继续投入5000万元,而现代化成功购物中心需要继续投入1亿,多出的5000万元主要用于:

 

       为落户新型主力店组合而做的商业物业适用性改造、引进某些新型主力店需要付出的装修补贴等。

 

06结论

 

       把购物中心做好做成功,13年估计将获利28.6亿元;而按照现在模式操作下去,13年估计将亏本8亿元。正负相加,把购物中心做好做成功13年经济利益是36.6亿元,而代价仅仅是改造提升及装补增加的初期投资5000万元。

 

      孰多孰少,孰轻孰重,请读者们自行判断。

 

二、“成功”的条件

 

       据笔者分析,我国大部分地级市都存在着现代化购物中心生存的机会和条件。


       我们以笔者提供37个月商业地产开发顾问服务的扬州五彩世界购物中心为例:


       众所周知,扬州是一个商业地产过剩的城市。但该购物中心于2018年12月23日成功开业,当天客流达30万,销售2000万,目前每月客流维持在200万左右,月销售1.5亿,预计第一个整年度经营租金收入总额可达2亿,年净利估计达1.5亿。


      五彩世界为什么能成功?答案有二:


1.  许多地级市不缺同质化的商业项目,而且不但已开业的多,在建的烂尾商业项目也多:


       例如笔者近期考察的一个市区人口不到百万人的地级市:开封市,在建大型商业项目近十个(大部分已经烂尾),已开业的购物中心七八个。


       但除了星光天地购物中心以外,其他包括万达广场在内的商业项目均属于扩大的百货店,毫无特色,同质化严重。


       所以开发以体验性业态、年轻业态、亲子业态等与时俱进的主力业态的新型购物中心非常有竞争力。


2.  随着各地经济发展,80后90后甚至00后均已成为消费的主力军,高校师生、企事业单位白领、企业中高层管理人员等群体均需要现代化的购物中心。

 

三、捧着金饭碗“讨饭”

 

       既然做成功一个购物中心利益巨大,这些项目所在地也都具备做现代化购物中心的条件,为什么这些开发商还是选择了在项目上盖一个商业物业壳子,将物业划分成虚拟商铺卖商铺,却不去把购物中心成功开发出来,赚钱给自己解困呢? 据笔者分析,原因如下:

 

01人才队伍不支持

 

       把一个大盘里商业中心部分做烂的项目有一个共同点:


       在设计建造开发过程中,开发商没有自己专门的商业管理人才主导购物中心的商业定位、设计建造与招商营运,而是完全由设计师主导做“套路型”设计。


      这样的商业地产房子盖出来后其实很难招到合适的商家入驻了;

 

02建筑物业不支持

 

       上述提到的几个项目位置都很好,但难以把合适的商家招进来,这个情况类似上海宝山区某位于地铁口与密集居民区的5万平方米商业物业,该项目已盖好五年了,现如今想要按照图中所示的几种业态招商但就是招不进来,为什么呢?因为其物业条件不支持现代购物中心引进商家落户的需求:

 

       如图所示,甲方想要在地下室部分引进一个4000平方米精品超市,超市需要净高3.4米——而该物业的地下室总层高3.4米,无法落户;

 

       甲方想要引进电影院,但电影院需要落户层高净高12米,毛高14米——而该物业一楼4.2米,二楼三楼3.4米,三层加起来只有11米,无法落户;

 

       同样的道理,甲方想要落户的运动馆、演艺厅、体检中心等没有一家可以落户。

 

       为什么会这样呢?因为甲方五年前设计时没有想过未来要引进什么样商家,按照“通用商业开发模式” 开发设计,造出来以后就变成“统统不能用”的商业物业了。


03开发商老板不重视

 

       近十年来,笔者帮助各地甲方做成功过八个商业地产开发项目,成功的关键是说服了这八个老板落实了笔者的咨询成果。开发商老板不亲自挂帅的,能够做好做成功的大型商业项目凤毛麟角,笔者对此深有体会。

 

       文章开头提到的几个找笔者咨询的商业项目,就是开发商老板在设计建造前期都没有重视过,几个项目都是“通用商业开发模式” 、“套路型设计”与“套路型建造”的产物——设计建造过程中基本上都没有考虑特殊商家落户的物业技术条件,所以按照现在的物业条件很难招进商来。

 

04捧着金饭碗讨饭

 

       基于上述三个原因,这几个项目开发商为了缓解继续开发资金压力,只能在本项目挖潜,才产生了“捧着金饭碗讨饭”的情况:


       个别开发商打广告想把项目上购物中心物业整体出售,大部分开发商先把购物中心物业划成虚拟铺子再卖。但这两种方式都是盈利回报极低的。

 

 

四、众多项目可以成功

 

       不说一二类城市,近五年笔者应邀考察的各地级市商业项目不少于三十个,所到之处总由甲方陪我在城里转一转,每个城市都会发现三到五个烂尾商业楼盘——规模都在5万到10万平方米之间,有的是楼盖完楼招不到商开不了业,如下图某待售商场:

 

 

       但大部分项目结构封顶了就停工在那里,不少项目商圈位置极佳。以全国334个地级市推算,这类烂尾项目在地级市就有上千个,且有的项目烂尾许多年了。

 

       所在商圈已经很成熟了,开发商也尽了很多努力,但还是招不到商开不了业,为什么?


       其实答案很简单,就是这些商业物业都是按照“通用商业开发模式”开发出来的,现在要招现代化体验性主力业态入户都招不进来,就像上面案例一样由于建筑物不支持,没有在设计建造时为主力业态项目量身定做,所谓的“通用商业”变成了“统统不能用的商业”:

  

       但好消息是,据笔者观察,只要不是塔楼插在商业裙房中间的项目,全国这类“烂尾”商业地产项目中将近一半的项目,是可以通过小小的投入,按照开发新购物中心做法重做一遍,通过小规模改造把主力店落户下去、把购物中心“复活”的。


       做法可参照笔者于本公众号2018年4月7日发表的文章:如何复活大型商业地产烂尾楼:纠正一个认识误区,做好五件事

 

 

五、小结

 

      既然把项目上的商业项目做成功,或把项目上的“烂尾”商业项目复活成功,开发商可以获得巨大经济利益;


      既然众多城市近半数的“烂尾”商业项目有条件被成功“复活”;


      既然有许多拥有这种“烂尾”商业项目的开发商“渴望”他们的商业项目能够成功“复活”——


      那么为什么付之行动的开发商少之又少呢?


      答案是开发商老板缺乏“信心”。


      只要开发商老板下决心了,只需要动用小小的资源(通常数千万元,一个项目的改造以及引进部分主力店需要支付若干“装补”)就能够撬动数十亿元收入的利益。


      笔者相信,这才是陷入困境的开发商们自我解困的“正道”。


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范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。