商业地产开发成败第二关:物业设计建造(概念设计阶段)
同济大学 范宜昌2019-04-02
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  近日,彭博社一则报道在地产界朋友中刷了屏:

 

  黑石集团(Blackstone Group)正在就收购位于上海市浦东新区的长泰广场进行谈判,交易价格或超过15亿美元(约合人民币100.81亿元)。

 

  长泰广场位于上海浦东新区张江板块,为轨交2号线地铁上盖物业,占地面积8.3万平方米,总建筑面积32万平方米,是分为高层办公区和多层商业区两部分的超级商业综合体,引入国内外知名品牌300余家,年客流高达2200万人次。

 

  而今年春节前,也曾有媒体爆料,闵行“上海怡丰城”项目被黑石集团以83亿人民币价格收购。本次交易涵盖了一座建筑面积达12万平方米的大型互动体验式商场——上海怡丰城以及项目上的办公与公寓楼。

 

  上海怡丰城,图片来自互联网

 

  上海怡丰城位于闵行区内新兴的莘庄商务区,也是上海中央商务区的外沿地带。商场坐落于七莘路顾戴路口,拥有十分便捷的交通,地铁12号线七莘路站直达,旨在打造一站式零售及休闲生活方式目的地,丰富闵行居民的闲暇时光并为区域注入活力。

 

  毫无疑问,这两个项目出手后开发商都将获得数倍于其初期投资的丰厚回报。

 

  特别是长泰广场老板当年花了很大很大努力上市遇挫折,长甲地产从此一蹶不振。不过他们用心做好了这个项目——设计请最好的,招商运行坚持招专业人士自己做,经历过几次低潮,终于熬过来了:

 

  十年磨一剑,转折点在迪斯尼乐园开业,客流一下多起来了,年客流高达2200万人次。今天光卖这一个项目,可能比他原来想象的到香港上市募的钱还多。

 

  那么问题来了,为什么这两个项目溢价能力这么强? 背后的要素又是什么?

 

  笔者的理解是,该两个项目之所以市场价值高,首先是项目的收益能力决定了该项目具有很强的溢价能力!

 

  其次是项目的设计建造优——这两个项目均由全球排名前十位的著名商业地产设计事务所设计(可点链接看笔者之前对此的点评:千差万别!麻辣点评中外设计院不同做派(一)):长泰广场由美国捷德建筑师事务所设计;上海怡丰城由英国的Aedas建筑师事务所设计。

 

  这两个项目,还有其他业绩出众的包括我司服务过的深圳梅林卓悦汇、开封星光天地购物中心、扬州五彩世界生活广场等具有极强盈利能力与超高市场估值的项目一定是做好了项目的“产业”、“物业”与“营业”这三“业”。

 

  今天,笔者聚焦于商业地产“物业”设计建造,为读者朋友们厘清商业地产开发如何做好概念设计。

 

一、现状

 

现状一:成功概率低

 

  根据公开发布的资料,笔者研究发现,有一个残酷事实摆在面前:

 

  近十年来开设的大型商业地产项目净收益超过初期投资5%生命线的不足20%,也就是超过80%大型商业地产项目是“负资产”!

 

  你进入这个行业,你的成功机会只有20%。

 

  你只有把物业产品做得比别人好,你才有可能挤进这20%里面去,产品做烂了,一点成功希望也没有了。

 

  回过头来看看这些“负资产”项目如何出身的?

 

  无一例外地都是无产业定位,套路式设计,填充式招商,后置式营运,在商业地产过量供应的今天,这样做出来的项目难有成功的。

 

现状二:高管绞肉机

 

  大多数开业后租金收入低坪效“负资产”的商业地产项目,和因缺乏运行条件商家无法入驻的“竣工就烂尾”闲置项目,老板都是等到项目死透了才会觉醒。

 

  项目没死透老板们一直存在侥幸心理,物业产品设计建造有缺陷不去整改,而是出高薪换经营高管,有的项目一年换几次总经理,成了名副其实的“高管绞肉机”。

 

现状三:烧钱无底洞

 

  大家都知道去年万达一下关了五十多家万达百货吗?今年又把余下的37家万达百货全部卖给了苏宁,加上以前关了的百货店,全国万达广场里已经没有万达百货店了。

 

  也许有朋友问万达为什么要关了或卖了这些百货店?

 

  道理很简单,因为百货店占了购物中心里面几万平方米,维持开门光空调、电费、安保、清洁、维保一年要花一两千万的,没有营业额就没有扣点,没有扣点就交不出租金,这交不出租金不关门还要耗钱,这不是“烧钱无底洞”吗?

 

  同理,万达百货没有销售交不出租金不关门还要耗钱是“烧钱无底洞”,那么购物中心里面别的店铺没有销售照样交不出租金,也就成为“烧钱无底洞”。

 

现状四:新手往里涌

 

  全国商业地产投资规模大,去年全国商业地产投入约2.4万亿人民币; 根据笔者研究,百强地产商中90%坪效不达保本点;大佬想逃离,万达贱卖76家酒店、13家文旅项目,转身做轻资产;全国已经建成或在建未开业商业地产面积超过5亿平方米,批出未建商业用地3.5亿平方米,不少拿了商业用地的开发商是新进入这个领域的新手,纷纷涌入这个行业。

 

二、误区

 

误区一:前期无定位

 

  大部分开发商老板还不懂好的设计创造价值的道理,不做商业定位与产品研究。

 

  近期笔者连续接触到几个城市综合体项目客户拿着设计院做的各种免费规划方案来寻求点评,有的方案还做了漂亮的效果图,但仔细一看,使用条件严重欠缺!

 

  有一个项目笔者指出几十个性命交关的问题,提议要先做市场研究、商业定位和物业产品定位研究,再来做规划设计,以匹配这些定位要求。

 

  但甲方根本听不进,继续叫不同设计院提供免费方案,从这种粗糙方案设计中找感觉。还有人把这种方案送政府官员去选,许多情况下效果图漂亮的被选上,如果一个方案只是“颜值高”而使用价值低,就陷入万劫不复的深渊了!

 

误区二:不懂遭人毁

 

  开发商自己不懂如何去做,就容易被建筑主管部门关系户的“伪咨询公司”、“伪设计师”钻了空子,被祸害了。

 

  在中国商业地产界有一个最“奇葩”现象就是只要有关系没有本事的人就可以接得到自己根本没有能力做的“任务”,胡乱做还赚钱,还赚的盆满钵满的。而那些有本事的人还竞争不过那些没本事的“关系户”。

 

  笔者看到许多设计院的设计人员设计商业地产的水平越来越差,十几年没有提高。有真本事讲真话的人竞争不过“忽悠人”的,笔者经历过几次所谓的商业地产开发项目咨询顾问招标投标,无一例外输给了“忽悠人”。

 

  设计师们许多都是“搞好关系接任务”,“胡乱设计交任务”,“外表一看还可以”,“里面全是拆烂污”。

 

 

广州某项目招不到商烂尾。图片来自互联网

 

  最近笔者接触过三个商业综合体概念设计案子,发现这几个案子要么布局错了,要么零售商业物业运行使用条件欠缺,就与来开会汇报的设计师(有院长、总建筑师、还有一名所长,名片上都是硕士、博士)交流,当问到商业地产最最基本的“三点、四线、一空间“与”有效商铺”十个字原则”等这些商业地产设计基本要求”时,他们全部都是一脸茫然,答非所问。

 

  当然,这些商业地产项目照此深化设计下去造起来,笔者可以肯定将来会变成招不来商或商家落不了户的“烂尾楼”或“低坪效”商业项目,半死不活耗着。

 

误区三:盲目去定案

 

  做一个大型商业综合体项目如果甲方不做市场研究,不做产业(商业)定位,不做物业产品研究,自己想不清楚做什么,只是利用想接这个项目设计任务的设计师让他们提供免费方案来凭感觉对概念设计定案,就好像“盲人摸象”,千奇百怪笑话迭出。

 

  你自己想一想,没有收到过报酬或报酬不确定的情况下,让这些设计师出概念设计方案,笔者可以负责任地说,答应你提供免费方案的想来碰运气的设计师,没有一个人愿意下功夫动脑经帮你认真做方案的,大部分人抄一个方案给你了事,我见过有一个开发商收这类方案与效果图收了十几个,送给领导去看,就这样,往往是中看不中用的方案被采用了。

 

误区四:程序颠个反

 

  程序颠个反,概念设计就入鬼门关。

 

  许多位置极佳的大型商业地产项目,项目一立项,许多开发商就玩起了“概念方案设计征询”的把戏,许多设计院趋之若鹜,纷纷响应,甲方收到了许多含漂亮效果图的免费概念方案,甲方的感觉特别爽,把许多“免费方案”送给领导去挑,领导又不懂并不关心方案显示物业的“使用价值”,万一挑上一个效果图好看但是物业价值低下的“概念设计方案”,这个案子就死定了。

 

  在概念设计阶段最重要需解决好后面所详述的六大问题,概念设计阶段把这些搞正确了,就是做好了“定制商业开发模式”的第一步。如果没有做好或程序搞反了,这个商业项目基本上是“尚未出生身先死”了,项目进了设计建造路上第一个鬼门关门了。

 

误区五:工期是短板

 

  概念设计需要按照“定制商业”要求设计,却又不给“定制商业”设计留出时间,逼着压缩设计工期,使设计师无法把商业地产专家“定制商业”要求落实到概念设计中去,结果修建性详规设计报批通过了,再去改发现的问题就很难了,造成了许多改不好的“痛点”与“硬伤”永久性阻碍了这些商业物业的使用价值的实现。

 

误区六:法规有缺陷

 

  上海有个政府超级CBD开发项目请了英国人设计,几年前开方案专家评审会,笔者也应邀参加,作为商业地产专家,我提出十几个严重影响商业运行的问题希望纠正,这位老外设计师对我提出的问题,全部用这两句话来答复我:

 

  “I have no choice, it was decided by Fire Bureau, or, I intended to do as you said but I was prevented from doing so by Construction Bureau.”

 

  (我没有选择,这样做是消防局定的。或,我是想按照您说的那样去做,但建设局不允许我这样做)。

 

  其实,回顾笔者二十多年商业地产界从业经验,笔者无论当时作为项目管理者还是今天作为咨询专家,大概都有三分之一时间精力花在研究如何克服法规方面的障碍,来实现某个物业部位商业使用条件。遇到的极大部分的困难障碍都被克服了,这也是笔者为服务过的项目创造的价值主要所在。

 

  但是有一点是肯定的,如这位老外坦言:

 

  管理建筑的法规,中国的是最严格的,但执法是有选择的。在中国工作的老外有一句口头禅:“Everything is possible, nothing is easy”(凡是皆可能,易事不存在)。

 

  当然这个案子现在差不多建完了,笔者指出的影响商业运行的问题一个也没有被修改,缺陷与障碍全部浇筑在钢筋混凝土里面了,当然预定招商引进的商家是进不来了,开业日期也就一直往后拖了。

 

三、正确的做法

 

  商业地产项目尤其是大型城市综合体项目概念设计正确做法需要贯彻六个要求:

 

  (1)对接好前期商业定位与产品定位要求,项目上各类产品正确比例符合产品定位要求;

 

  (2)落实好规划设计的控规条件各项指标;

 

  (3)构建好物业形态,能够有效容纳商业定位确定的商家落户与运行要求;

 

  (4)布置好总平面布局,项目上各类产品正确就位;

 

  (5)解决好总平面的“三点”与“四线”,项目运行配套条件;

 

  (6)为项目上销售与持有物业设计出相对独立的界面。

 

  下面分别对这六个要求进行分述一下:

 

01、对接好商业与产品定位

 

  国内十多年以来大型城市综合体开发发展经历了“短缺”、“饱和”到过剩的三个阶段,形势发生了翻天覆地的变化,商业地产设计老一套做法已经过时了,必须彻底抛弃。

 

  笔者在去年和今年在上海、浙江、江苏、河南、贵州、东北接触了一批待开发的大型城市综合体项目,基本上都是“定位请人吹一通,设计过来把终送”,他们做的概念设计方案在笔者看来做商业都是存在重大缺陷的。他们基本上是策划定位的人胡说八道,做概念设计的人自顾自设计,设计出来的东西与商业定位与产品定位搭不上边的。

 

  正确做商业地产的概念设计第一项要求就是对接好商业定位与产品定位的要求。用“国际项目管理研究学会”的语言来说叫做项目的“Shaping & Configuration”,这两个词根据上下文可以翻译成“项目的研发与造型”。

 

  这个学会历时十几年跟踪了世界上五十个超大型复杂工程项目后发现,全球总投资超过十亿美金的超大型复杂工程项目的研发所用时间平均6.5年。

 

  而据笔者观察过去十年以来,我国大型城市共合体项目开发商除了恒隆地产等港资及个别央企以外(上海港汇恒隆广场1992年12月拿地后研发设计到1996年底开工用了四年时间),几乎所有的内地开发商拿地以后先请N家设计院快速做建筑方案,先选定建筑方案再来做填空式前期策划,到今天这样做法已经过时了。

 

  今天正确要做的大型商业地产概念设计就是要把商业定位与产品定位的要求落实到概念设计中去,项目上各类产品正确比例符合产品定位要求。

 

02、落实好规划设计控规条件

 

  做好这一点,就是在概念设计中摆平这些指标,这是设计院最在行的事,不必多说。

 

03、构建好物业形态

 

  构建好物业形态,能够有效容纳商业定位确定的商家落户与运行要求。这是一个“定制式开发模式”硬性要求,也就是根据商业定位价值落户的定位,概念设计构建出来的建筑物业形态要能够容纳商业定位价值落户的商家对于该部位物业空间的需要。

 

  这就是为什么笔者公司提供商业地产开发咨询服务的项目主力商家全部能够落户的原因。因为,这是“商业运行性能化设计”第一步,需要从概念设计或前期策划开始,把这个要求落实好。

 

04、布置好总平面布局

 

  布置好总平面布局,项目上各类物业产品正确就位,这是最重要的问题,就是各个单体工程就位需要根据各类物业产品的使用条件要求落座,比如商业需要临街、酒店需要安静、办公需要安静、住宅需要私密等等要求。

 

  大型城市综合体项目总平面上物业的正确布局规划是发掘整个项目物业价值的首要环节,其商业物业适用的原则是“金角、银边、草肚皮”:

 

  就是要把项目上商业物业布置到“金角或银边部位”;宾馆或公寓住房需要布置在“安静并有景观的部位”;办公或其他公共物业需要布置在“方便与通达的部位”,一个项目上各类物业产品布置需要各得其所,没有做到项目上各类物业布局就位各得其所,会导致项目整体价值目标不能实现。

 

05、解决好总平“三点四线”

 

  “三点”就是客流集散点、物流集散点、车流集散点;“四线”就是人流动线、物流动线、车流动线与垂直交通动线。

 

06、设计好销售持有独立界面

 

  为项目上销售与持有物业设计出相对独立的界面。我总体赞成商业地产全部持有,做好了可以整体出售,如文章开头提到的“上海怡丰城”与“长泰广场”,整体出售,获得了数倍于初期投资的丰厚回报,这一条笔者本来不想写,但是考虑到一些开发商实际情况,不出售一定比例的物业,自有资金无法撑到整个项目开业这一天的,所以考虑了一个晚上,今早还是把这条加上了。

 

四、小结

 

  商业地产尤其是大型城市综合体项目物业价值说到底是设计出来的,概念设计是最最关键的一步,讲穿了就是设计出来的物业好用还是不好用这个阶段是关键,而该设计阶段管理得好坏直接关系到这个项目的生死存亡的问题。

 

  然而如此重要的问题,却被绝大多数开发商看轻或忽略了,他们的套路是到处给设计院虚假承诺,诱骗他们提供免费概念方案服务,最后自己跌入这些免费方案的陷阱。

 

  概念设计需要研究考虑的方面很多:

 

  例如公寓住宅类产品需要考虑小区管理方便、安全私密、居民出行便利、绿化景观营造、机动车和非机动车停车需求、会所设施等配套需求;

 

  酒店宾馆类产品需要考虑独享院子、大堂设施、酒店宾馆客人的服务设施如中西餐饮、美容、洗浴、游泳、健身、停车设施等等;

 

  大型零售商业类物业产品如大型综合超市、百货店、购物中心等商业物业产品在项目规划时就要对各种商业业态的物业使用条件研究透彻,要解决落实好这些商业业态中每一个商家需要的物业条件和运行配套条件,要规划好“人往哪里走、水往那里流、风往那里排、电往哪里送、货往那里卸、车往那里停”,特别要考虑好综合类商业设施不同商业业态的“人流共享”、不同商家的特殊技术要求;

 

  有的商家局部楼层需要特殊的空间要求比如3D电影院、不同的商家营业时间不同要考虑另外的垂直交通设施等。

 

深圳卓悦汇。图片来自互联网

 

 

  没有报酬的设计师给您提供免费方案,他们会帮你考虑好这些吗?

 

笔者的答案是否定的。

 

  人的心理就是这样的,作为商业地产专家,常有一些商业地产项目客户拿了一些大型商业地产概念设计方案来找笔者点评,借口都是说要请笔者做顾问。

 

  一般来说绝大部分的方案都是存在问题的,特别是重大问题的,笔者都是帮他们把问题指出来,但在咨询合同达成收到首付款之前,笔者是绝对不会给他们说这些致命的问题如何解,这个概念设计如何去优化的。

 

  碰到熟人介绍来的或慕名而来的客人,笔者会花大量时间研究这些不靠谱的方案,项目所在地不远的,笔者还会去跟他们现场考察。但当笔者把发现的问题清单与服务建议书交过去后,一些客户就把问题清单与服务建议书给了他们的设计院,叫设计院解决这些问题而压根没来谈合同。

 

  更有甚者,还有客户安排好与设计院的对接会,说一定会跟笔者谈咨询合同,让笔者先去他们设计院给设计师交底如何解决好笔者提出来的问题,然后再谈咨询合同,笔者当然会坚决拒绝。

 

  碰到这种情况,笔者心里就有被人欺骗的感觉,于是,笔者发誓再有这类客户来访,给他们的点评就不再有深度了。同理,这些设计院设计师在没有报酬、设计合同不确定的情况下,能给你做出考虑完善的概念设计吗?绝对不会的。许多开发商收到了许多免费概念设计方案,但基本上是不靠谱的。

 

  不得不说,凡是在各大城市市中心见到的大型城市综合体烂尾楼,绝大部分是因为项目前期策划与概念设计阶段“产品研究”缺失或没有做到位造成的。

 

  要避免做出这样绩效低下的大型商业项目或城市综合体项目,开发商的领导重视、开发商项目管理团队建设、开发商管理项目的体制机制建设是最最重要的。“用对管理人”、“选对设计院”、“管好上述事”、“落实好上述要求”,这几点做好了,大型商业地产概念设计就做好了。

 

范宜昌

2019年3月13日星期三

 


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范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。