商业地产开发成败第一关:产业(商业)定位
同济大学 范宜昌2019-03-13
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核心提示:以前笔者有文章专门讲述过,做得好的购物中心项目背后的核心要素是“产业”、“物业”、“营业”,这“三业”共同发挥作用,就是“产业-商业业态组合适销对路”,“物业-商业经营平台满足商业运行需求”,“营业-有专业人才做好专业化招商营运管理”。今天要讲的就是这“三业”的第一“业”:就是商业地产的“产业”。

 

2017年初,位于上海某高端地段的城市综合体项目预报其购物中心部分将在2017下半年开业,未果。2018年初,又预报购物中心部分将在2018下半年开业,结果到2018年底12月才悄悄开了门。2019年2月14日笔者得以进去考察了一番:

 

 

该项目商业部分地下二层、地上四层,共六个楼层,每层仅有一两个铺子开业,除一楼巴黎面包房内有五六个顾客外,其余五整层楼的商场几乎不见顾客。豪华商场开门迎客,商铺开业率却这么低,实属罕见。

 

 而由笔者提供包括产业(商业)定位在内全过程“商业运行性能化设计”的扬州五彩世界购物中心项目于不久前2018年12月23日几乎满铺开业,人气爆棚,开业当天来客数超过22万,第二天来客数超过12万,打破扬州大型商业地产项目新开业来客数历史记录,也打破了本司服务过的大型商业地产项目开业20万来客数记录:

 

《扬州五彩世界生活广场满铺开业人气爆棚景象》图片来自互联网

 

这两个正反两方面案例来看,购物中心商家入住率低,导致开业来客极少;而商家入住率高或满铺开业,则来客极多,人山人海。所以开业吸引顾客来的主要是“商家”而不是你的“物业”,无论你把物业做得再漂亮、再高档,若是没有商家或适销对路的商家来入驻,开业顾客是不会上门的。由此我们得出结论:

 

商业地产开发成败第一关:产业(商业)定位正确与否直接关系到能不能招到合适的商家入驻你的购物中心。

 

延期两年又以极低的商铺开业率开门的购物中心一定是“产业(商业)定位”出了问题,而满铺开业、人气爆棚的购物中心开业一定是“产业(商业)定位”做得好,招到了符合消费者需求的合适的商家组合,购物中心开业才会如此火爆,而且还将继续火爆下去。

 

今天我们要讨论的就是:商业地产开发成败第一关:“产业(商业)定位”研究。

 

一、“产业”(商业)正确定位是做好购物中心的第一核心要素

为什么这样说呢?

 

因为商业地产是个大概念,除了类似于购物中心这样的“零售商业”以外,如城市综合体还包含了“酒店”、“公寓”、“办公”、“展览”、“公共服务”等等许多经营性物业。

 

换句话说,凡是没有售卖出去而是用来经营获取收入的物业就是广义“商业地产物业”,里面的经营内容与“商业”有所不同,那么我们就把“商业”在内的这样的物业所有经营的内容称之为“产业”就比较合适了。

 

这里笔者需要郑重说清楚一个重要问题,就是中国过去一些传统说法今天是“误导”,比如什么“种好梧桐树不怕没有金凤凰”之类的说法用在指导商业地产开发那是要“吃药”了。题图显示的这个项目的“梧桐树”种的真是不赖,那他那里为什么还缺“金凤凰”呢?

 

也许有朋友说“产业”商业定位是重要的,但成功商业项目的第一核心要素应该是“物业位置”,我说位置固然重要,但相比而言,“产业定位”(商业定位)更重要,比如青浦百联奥特莱斯位于青浦赵巷农村乡下,那为什么一年能吸引客流2000多万销售达到40多亿?所以我说一个成功的商业项目第一核心要素是“产业”也就是商业,所以产业定位(商业定位)就成了“商业地产开发成功第一关”。

 

二、“产业”(商业)正确定位第一个关键问题“优选商家”

选商定位要做到:

满足需求为主,引领潮流兼顾,

要与对手错位,还需新老配伍;

商家解构须做,政策跟进盯住,

尚有空位填补,东家创新自做。

 

这八句话实际上是笔者根据20年时间实践、观察、积累、总结、提炼出来的选商定位原则。请看详解:

 

1、所谓的“满足需求为主”,就是要使自己项目定位选出来的商家满足市场需求。不是凭空臆想出来的“需求”一定是要通过市场调研锁定了商圈市场真正需要“什么”样的商家,通过锁定“需求”来选择可以满足这样的“需求”的商家或商家组合。

这又与目前一些商业地产大佬们吹嘘的什么商业定位的“产品线”理论背道而驰的,按照需求选商家是响应市场“需求”的“客观型”或“被动型”的选商家,而所谓的“产品线”选商家是不管这个市场有没有这样的需求,我公司“产品线”有的商家是一定要定布置进来的。

 

2、所谓的“引领潮流兼顾”,就是一些引领消费的业态,尤其是一些在一级或二级城市流行的以“新零售”业态为代表的商家向三级或四级城市扩散,或是别的什么新型的商家、或是经营或提供新型产品或服务的商家。就是在做商业定位选商的,也一定要给出一定比例的商业面积来选这样的商家,这是引领消费“趋势”。

 

3、所谓的“要与对手是错位”,就是要与竞争对手错位经营,这个错位是两个层面的错位,一是“做什么内容”错位,就是“我有他无与他有我无”进行错位;另外一个错位的“做什么档子”错位,消费是分层次的,俗话说“高低搭配”,尽量避免“直面竞争”。

 

4、所谓的“还需新老配伍”实际上是无奈之话,但又是必要要求。以餐饮为例,现在购物中心有的要招几万平方米的餐饮,以前面说的扬州五彩世界生活广场为例,这个购物中心里面总的餐饮面积达到2.7万平方米。其实在这么大的餐饮面积里面大小餐饮铺子好几十家,占将近有50%面积的餐饮品牌是扬州远近闻名的“老字号”,另一半是新来扬州或创业品牌的“新商家”。

 

开业这天这么多顾客,相当一部分是奔着这些“老字号”品牌过去的。如果这些“老字号”里面人太多坐不下,隔壁“新字号”比较空,顾客去那边坐了,如果尝鲜吃一次饭菜味道不错,那他们下次就直接奔新字号去了;

 

5、所谓的“商家解构需做”,就是你想要引进什么样的商家,还需要了解这个商家的发展拓展店铺的计划与要求,许多商业策划机构给客户项目做商业定位,PPT放得、吹得天花乱坠,要做什么样、什么样商家,没有做过商家解构,这些商家其实根本没有在这里的开店拓展计划,这些商业策划机构实际上全部给甲方吃“空心汤团”。因此开发商做商业定位选商家,一定要做“商家解构”。

 

6、所谓的“政策跟进盯住”,在就是商业地产供应短缺时代你谈好的商家基本上一定会入驻,少有变卦的;而在商业地产供应过量的今天,谈好的签约商家变卦的不在少数。没有谈好商家尽快谈好签约而谈好签约的商家防止变卦需要政策来盯住,东家出什么样的条件招得到商会非常关键;

 

7、所谓的“尚有空位填补,东家创新自做”,每个项目招商完了总有遗留下来一些“边角料”难于出租的地方,这样的地方甲方人员自己创新创业自做,许多项目做出了好铺子了,像天津的大悦城“骑鹅公社”,二千多平方米商业面积在五楼招商招不出去,甲方员工自己开了二十几个创新业态铺子,结果大获成功,二十几个铺子一年吸引客流达500多万,给公司创造了每平方米商业面积年租金收入坪效之最,每平方米达3000多元人民币。

 

三、“产业”(商业)正确定位第二个关键问题“价值落位”

 布局落位要做到:

先落商家聚客,再落商家聚财,

纵深登高聚客,金角银边聚财;

消费市场大变,盈利模式不变,

兴旺依托客流,回报要靠租金。

 

这八句话同样是笔者根据20年时间实践、观察、积累、总结、提炼出来的选商定位原则,我必须要加一句,这是“价值落位”原则。

 

与价值落位原则相反,传统的商业定位中的“落位”工作是商业策划机构选了一批商家放到甲方提供的建筑方案各楼层平面图上,这样算是商业定位中的商家“落户”完成了,实际上商家“落位”是需要贯彻“价值落位”的原则:

 

1、所谓的“先落商家聚客,再落商家聚财,纵深登高聚客,金角银边聚财”这四句话里面高度概括了三层意思:

 

(1)所有的商家里面其实大致可以分为二类,“聚客商家”与“聚财商家”,通常的占商业面积50%左右的主力店与30%左右的次主力店为“聚客商家”,给这些店的面积比较大而收取的每平方米租金却很少;而那些占总面积20%的要的面积不大的“精品店”基本上就是“聚财商家”。

 

(2)国内大型商业地产项目发展了二十年了,主力店与次主力店的角色已经变了,但“聚客”与“聚财”商家在占用商业面积的占比没有变。

 

(3)商业地产出租希望取得“高坪效”,那一定是把“聚客”店铺布置在楼层高的地方与每个楼层纵深的地方,把人流尽可能引导到楼层高与楼层纵深的位置,把金角银边部位留给出高租金的精品店铺,通过这样的“落位”布置设计来提高整个商业面积的租金回报。

 

2、所谓的“消费市场大变,盈利模式不变,兴旺依托客流,回报要靠租金”,就是整个市场同十年前已经大不同,但商业地产的盈利模式万变不离其宗还是通过收取租金来获取回报。

 

所以这个场子要兴旺起来那一定是靠客流,如果你想要尽快收回投资或以后投入需要“产出”那还是靠租金,这个就始终没有变过。

 

许多开发商不用心做好自己的项目而是寄希望通过“房地产信托基金”出售自己的项目,其实出售你的项目,你的资产试产退出的价值评估基础是“收益”,你的租金收入高,你项目的市场价格就高,如总投资为五个亿的上海西郊百联购物中心开业三年后租金收入达到一亿五,市场上有人愿意出三十亿收购这个项目,溢价达六倍。反之,如果你是“负资产”,你的项目是难于不亏本脱手的。

 

四、结束语

国内十年以来商业地产开发发展经历了“短缺”、“饱和”到过剩的三个阶段,形势发生了翻天覆地的变化,笔者在前年和去年在上海、浙江、江苏、河南、贵州、东北接触了一批待开发的商业地产项目,甲方无一例外请了一些国内著名的地产咨询机构提供的商业定位,据我观察无一例外还是停留在同十年以前他们做的相同的一个推导模式:

 

一百多页或二百多页的PPT涵盖了网上下载的城市、地区的经济发展数据、社会消费品零售总额、商圈消费能力多么强、项目位置多么好(如果是位置比较偏僻就改为未来本商圈政府规划有多么雄伟、几年内有多少万人口导入)、问卷调查汇总、网上下载一堆案例图片包括他们的租金单价清单、推导出建议商家组合、预测各楼层平方米租金预测、未来年度租金总额乘以提升率得出几年收回投资、如果有销售商铺的项目加上售价没开业就已经收回投资了或赚钱了,无一例外这些定位给项目开发商构建了一个美好的项目前景。

 

类似于这样做的定位报告到今天的的适用性与可信度已经完全没有了,一丁点的参考价值都没有了。

 

参考这类报告做的产业(商业)定位设计建造起来的大型商业项其结局基本上就是文章开头所提到的这样的项目,房子漂漂亮亮建好了,是招不到商家来开业的。

 

做好一个大型商业地产项目的商业定位,尤其是给一个大型城市综合体项目做产业(商业)定位是一个非常复杂的工作,对开发商商管团队要求极高的。一个大型商业地产项目成功要素的“产业、物业、营业这三业”,有一个“业”没处理好这个项目就残废了,而这“三业”中,产业(商业)定位是商业地产开发走向成功的“第一关”。

 

像本文中提到的扬州五彩世界生活广场开业获得巨大成功实际上首要的成功是这个项目“商业定位”的成功。把商业定位做成功,就是要把“选商家”与“落商家”同时做好。

 

五彩世界生活广场商业定位做到了做到“三个锁定、三个对接与两个协调”,就是:

 

“锁定了市场需求”、“锁定了满足这些需求的商家”、“锁定了消费需求发展趋势”,然后是“对接市场需求选准了商家”、“对接商家运行需求来设计物业”,然后是与“竞争对手协调好了错位经营”,与本商圈内导入重要项目配套“协调好了商机利用”。

 

这是一个专业技术要求极高的活,我们绝大部分开发商朋友把这些复杂的管理工作简单化了,所谓“定位请人吹一通,设计过来把终送”。

 

由于这些开发商朋友自己不懂,又不谦虚,还以为请个设计把图纸设计出来,把商家找过来帮助经营就行了,把中间复杂的价值发掘过程省略了,结果,花了重大投资的项目把投资回报收入也帮你省略了。


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