谁说住宅开发商做不好商业?“五彩”石破天惊,行业魔咒破解!
同济大学 范宜昌2018-12-29
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  2017年2月22日,笔者于赢商网《大家专栏》和同济大学复杂工程管理研究院官方公众号《复杂工程视点》发表了文章:《找回生命线》范宜昌:“破解”传统地产商做不好商业地产的“魔咒”。

  文中,笔者以详实的数据分析了全国持有商业面积最多的百强开发商中90%传统(以住宅为主)开发商手上商业物业租金收入坪效仅有占10%以港资央企为代表的“专业商业地产开发商”商业物业租金收入坪效的“四分之一”。

  透过这篇文章,我们看到了以传统开发住宅为主的房企十多年来开发了大量的持有型商业物业大都变成“负资产”,成了传统地产开发商做不好商业地产的“魔咒”。

  而本篇文章,笔者将通过由传统住宅开发商开发的扬州五彩世界生活广场这一成功案例,带领读者共同学习如何破解这一“魔咒”。

  逆势而上,难能可贵

  2018年12月23日上午9:58分,在设计建造过程中由笔者提供全过程“商业运行性能化设计”共三十七个月服务的扬州五彩世界生活广场在万众瞩目之下隆重开业:

  

  开业当天来客数高达22万人次,次日星期一来客数达到12万人次,打破了扬州市新开业大型商业设施开业来客数记录,给沉闷的扬州实体商业创造了亮点。

  在商业地产行业普遍存在的“招商难”、“开业难”、“营运难”、“收租难”形势下,扬州五彩世界实现盛装成功开业实在难能可贵。据盈石集团研究中心数据显示,仅2018年上半年,全国20大主要城市商业物业存量高达1.6亿㎡,同比增长17%,全年存量预计达到1.8亿㎡,呈现“疲态”的商业地产进入“高存量”、“低坪效”时代已成为行业共识。

  而更为特殊的是,扬州五彩世界生活广场开发商“扬州丰盈置业有限公司”原是一家地方住宅地产开发商,就是“传统地产开发商”。

  他们于四年前首次进入大型商业地产开发领域,便成功破解了传统地产商做不好商业地产的“魔咒”,成功开发出了受到扬州市民青睐的五彩世界生活广场, 逆势而上,一炮打响, 难能可贵。

  这背后究竟有什么“秘笈”呢?

  一、选地拿地、开发战略、商业与产品定位策略高手过招:

  在项目前期的拿地与商业定位阶段,开发商是这样做的:

  1. 在选地拿地方面,开发商领导具有独特的眼光与胆略,敢于在扬州商业地产竞争十分激烈的地段拿地。

  五彩世界项目位于扬州西区,离扬州著名的购物中心京华城一期约500米,与京华城二期一条马路之隔,沿京华城路往东,到市中心文昌阁数公里路上又有几个大型商业项目,竞争的激烈程度可想而知,开发商丰盈置业敢于拿这块地开发购物中心是极有眼光的一种自信表现。

  敢于在商业竞争激烈的地方拿地建大型商业设施的底气何来?

  因为开发商在该商圈激烈竞争的现象下看到了机会,这个机会就是现存商业设施已经吸引了众多消费客群,再开发一个比现存更好的商业设施,把他们的客户商家吸引到本项目来即可成功!

  请注意,话可以这样说,但真的敢于把这样的地拿下来还要靠“胆气”,这样的“胆气”来自于开发商自身对在该地块上开发出“比现存商业更好的商业设施”的信心。

  2. 在商业定位与产品定位方面,开发商确立了正确的开发战略目标,商业定位与产品定位是围绕实现项目开发战略目标开展。

  由于这个商圈竞争非常激烈,这项工作反而变得非常简单,就是对标商圈内经营最成功的、租金坪效最高的商业项目,做它的“升级版”就可以了。要做好这个参照项目的“升级版”,需要把市场的需求研究透、参照对象研究透,把适合市场需求的商家组合定位好并把资源可供性把握好、做它的“升级版”,把物业按照这样的商家组合进行量身定做,就是按照“定制商业开发模式”来设计建造建筑物业。

  3.这个阶段本案开发商上述做法完全破除了传统地产商开发商业地产第一个“魔咒”:

  竞争拿地逞英豪,成本在哪无坐标,

  拼命举牌拔头筹,到手才知价太高。

  定位请人吹一通,方案免费感觉好,

  高官指点定乾坤,抓住颜值价值抛。

  二、“定制商业开发模式”的最佳实践:

  五彩世界能够开业成功,实际上是开发商实践了“定制商业开发模式”的结果,那么什么叫“定制商业开发模式”?在本案中开发商又是如何实践的呢?

  1.“定制商业开发模式”的核心诉求就是追求“商业物业使用价值最大化”,从而提高未来建成后资产的“价值最大化”。

  全过程“定制商业开发模式”分为四个阶段:

  (1)定位、策划、规划设计阶段,主要包括了四项研究与一项落实:

  这四项研究包括了“商业市场研究”、“商业产业研究”、“商家选址研究”、“物业产品研究”,一项落实就是把这些研究成果变成设计任务书,落实到项目的规划设计中去,让项目的规划设计的建筑物布局与项目上各个单体建筑物业反映顾客要求、商家入驻要求、商业运行要求与未来整体管理要求。

  (2)在建筑方案设计阶段,主要服务内容有“三点四线再确认与商业空间再优化”:

  所谓的“三点”就是客流集散点、物流(含垃圾流)集散点、车流集散点; 所谓的“四线”就是客流动线、物流动线、车流动线与垂直交通动线;

  (3)在项目扩初设计与施工图设计阶段服务叫做“商业运行性能化设计”:

  包括了帮助商家精准落户的布局设计(其中包括把建筑平面图、内装平面图、管理功能布局图、商家落户商业布局图做四图合一图),以及为所有落户商家与公共区域物业机电配套条件需求精算与这些技术条件精准预留,并写成设计任务书落实到项目扩初与施工图设计中去。

  (4)项目施工建设以及竣工后续商家入驻阶段:

  包括了重点商家进场物业技术条件衔接以及协调出现的问题。

  2. 该项目开发商聘用了笔者公司做全过程商业开发咨询顾问。

  从概念设计开始到工程竣工总共服务了37个月,全面实施了“商业运行性能化设计”服务的项目,项目引进的包括BHG超市与冰雪世界在内所有主力店商业运行技术条件都是在建筑方案阶段就预留好的,商业运行的“动线”、“布局”、“空间”、“层高”、“荷载”、“物流”以及各商家运行所需要的机电条件都是在设计建造中预留好的。

  做这项工作的核心价值就是主力店商家入驻就具备“商业运行条件”,所以叫“商业运行性能化设计”,是“定制式商业地产开发模式”的“规定动作”。大型商业地产项目做“商业运行性能化设计”的核心价值就是让购物中心整体与每一家商铺的铺位全部“好用”。

  就规划阶段项目布局整体而言,购物中心的“三点”与“四线”如何安排好?就是人流、物流、车流集散点这个问题合理安排好;

  就购物中心内部而言,除了要解决好“三点四线”以外,还要解决好“一空间”,就是合适的商业运行空间;

  就每一个铺位而言,如何做到:“能见”、“易达”、“好用”、“合法”、“安全”、“互动”这12个字?这个学问比较高,在设计中做到这12个字要求,需要洗好一大帮人的脑子,还要跟甲方有关人员与设计院设计师吵架,甚至拍桌子骂娘什么都干过!

  设计中要落实商业使用条件是绝不能妥协的,直到总体条件与重要条件全部落实。但再苦再累,看到成绩就不累了!

  在本项目上各个设计阶段为了落实“商业运行性能化设计”条件,优化商业动线平面与使用条件,纠正设计师留在里面的缺陷,在这37个月里在设计的各个阶段过程里,我司一共提供66份咨询意见书,优化草图数百份,光物流车道拐弯与装卸场地优化过五次之多,最终由于甲方主要领导的支持,这些咨询意见与优化草图给出的优化点绝大部分得到了落实,请看目录与部分图纸:

  总目录:

  

  原创手稿:

  

  设计优化:

  

  技术参数:

  

  3. 这个阶段本案开发商上述做法完全破除了传统地产商开发商业地产第二个“魔咒”:

  大师挥笔绘蓝图,高低错落去就坐,

  塔楼依次插蜡烛,商场群房裹脚布,

  交通入口随意布,上下动线迷了路,

  加上配套不靠谱,商家进来没活路;

  名师设计品牌高,建筑宏伟外形好,

  加上装修用材精,工程质量很可靠。

  计划工期最重要,成本控制不能少,

  规范质量占优先,使用价值牺牲了。

  三、甲方自己组建的专业化招商营运团队带来丰硕的成果:

  在市场研究阶段以及设计开始阶段,开发商请过商业咨询公司做市场研究、商业定位、商家引进等工作,但是推进的进度与落实效果不理想。

  纵观全国商业地产市场几乎没有发现由第三方委托招商经营的项目做得好的,这就坚定了开发商招聘自己的购物中心招商经营人才队伍的决心。最终甲方成功招聘到部分成熟的有经验的骨干,带动一批新手把项目需要的商家招进来,把项目专业化管理起来。

  2018年初专业化人才队伍建立后短短数个月时间内甲方招商与内部管理工作取得重大进展。到2018年8月工程初步竣工验收成功,占总面积50%以上的主力店一次性全部进场装修带动了所有其他商铺入驻,到2018年12月23日盛装成功开业,在这么短的时间内做到这样的成就只有专业化管理队伍才有可能实现。

  这个阶段,开发商成功破解了传统地产商开发商业地产第三个“魔咒”:

  招商预案不周全,整体战略天天变,

  先来慢到自选位,东拉西凑往里填。

  忽见商家难入住,各显神通找出路,

  敲打改建大规模,削足适履才落户;

  一再确定开业日,改建太多日期误,

  反反复复无定数,折腾许久不算数,

  顾客期待早被负,先入商家又退出,

  焦头烂额无奈何,勉强开门难收租。

  四、成功的开始铺就了通向更大成功的未来之路:

  一个大型商业项目成功开业只是铺就了通向未来更大成功的道路,而未来更大的成功才是项目开发展略的最终实现。三年前开业的上海北区某购物中心也火了一把,但开业效应一过,客流稀少门可罗雀,到今天实在是撑不下去需要转型提升了。

  其实,纵观全国大型商业地产项目,做好的租金收入坪效与做差的租金收入坪效相差十几倍也是比比皆是,做得好的购物中心项目背后要素是“产业”、“物业”、“营业”,这“三业”共同发挥作用,就是“产业-商业业态组合适销对路”,“物业-平台满足商业运行需求”,“营业-有专业人才做好营运管理”。

  如何把“城市综合体项目商业价值做高,避免掉入陷阱”?笔者认为,五彩世界已经铺就了通向未来更大成功的道路:

  1.首先扬州五彩世界已经有了良好的“产业”,就是目前适销对路的商业业态组合;

  2.其次是有了良好的“物业”,物业符合使用要求,这也不多说了,笔者做顾问投入37个月的时间,写了那么多的咨询意见,画了那么多优化图纸,为的就是能够获得良好的“使用价值”,这一点也做到了;

  3.再次是有了良好的“营业”,甲方聘请了专业招商运行管理队伍,这次成功开业是这支专业队伍成功亮相,要做到“营运成功”,未来的绩效要超过五彩世界的“参照物”还有很长的路要求,期待这支专业队伍加油,取得未来的“营运成功”!

  4.这个阶段本案开发商上述做法将会破除传统地产商开发商业地产第三个“魔咒”:

  入住低來租金低,租金不抵运行费,

  贴钱运行无底洞,半开半闭难起飞。

  巨额投资难收回,盈利更是白日梦,

  包袱越背越是重,何时解套雾重重。

  结论

  笔者想用2018年10月份给上海市人民政府援滇项目-云南红河地区党政干部轮训班做的《优化区域营商环境》讲座中的一段话来结束今天这篇文章:

  “投资大型商业地产项目,需要从商业战略出发,需要从研究商圈内消费需求开始,把握好给消费者(顾客)满足这种需求并提供便利这两个原则来选择商家组合、研究选定这些商家选址要求并反馈到物业的设计建设中去。

  首次涉及到投资大型商业地产项目开发的开发商,必须转变观念,切切实实把定制商业开发模式四个阶段工作做到位才能为招到商创造条件,才能真正招到商,避免投资风险,获得所期望的投资回报。”

  扬州五彩世界的开发商这样做了,获得了“首战告捷”,成功开业了,我相信,甲方沿这条铺就了的通向更大成功的未来之路走下去,借用三句最最简单的话来归纳一下,就是三个“舒服”:

  “让顾客舒服、让商家舒服,让开发商舒服”,让开发商“舒服”就是让开发商收租金收得舒服了。


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  范宜昌 | 商业地产专家

  同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌咨询有限公司总裁。

  此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。



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范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。