“日趋热门的社区商业投资开发”与“需要冷静思考的问题”
同济大学 范宜昌2018-06-19
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      不久前,赢商网采访我关于4.5万平方米的社区购物中心浦东嘉里城三年半时间里发生的变化,特别是请我对嘉里城从2014年底首层租金30元/平方米/天经过三年半调整上升到目前57元/平方米/天这个变化请我作了点评,后来我又实地勘察了嘉里城现场,又用书面对点评做了完善,指出了以浦东嘉里城为代表的成功的社区购物中心商业项目三个明显特征: (1)项目建筑物业规模适中不大不小;(2)项目中商业内涵切中社区居民需求;(3)为居民提供方便性放在重要位置把配套设施做到位。我着重指出了社区商业好人气主要还是源自于“回头客”,成功的社区商业一定是以“回头客”为王的。

       赢商网刊登了我的采访点评以后,我接到了许多开发商朋友来电咨询,有的是想要投资新开发社区商业的,但大部分朋友是想把现有的商业物业改造利用开发社区商业的,也有的朋友多年前开发的商业物业招不来商开不了业或“半拉子开业”的大型商业项目想“复活”或转型升级,通过“化整为零”开设社区商业来进行逐步盘活这些物业的等等不一而足。总之,我感觉到就像十几年前大家都想进入以大型城市综合体与购物中心为代表的商业地产开发领域一样,后来“园区开发”、“众创办公”、“特色小镇”之后,“社区商业”又将成为一个新的投资开发热点。

       但在这一切热闹的背后,有一个不容忽视的事实是,像浦东嘉里城一层日租金坪效达57元平方米的水平是凤毛麟角(如果一层租金平均达到57元平方米/天,经过推算估计全部商业物业建筑面积坪效可达10元到11元平方米/天,年建筑面积坪效可达3600元以上,基本上能够达到恒隆地产董事长陈启宗说的“到了成熟期每三年收回一次初期投资”这种水平了)。近年来上海开发的社区商业绝大部分处于“半死不活”状态,许多项目的租金平效收入不及浦东嘉里城十分之一,同过去十年中开发的许许多多大型商业物业绩效低下的情况一样,这些社区商业收来的租金不抵运行费,还本付息收回投资基本上是“遥遥无期”。请看互联网上下载的这张下面图片,同样位于浦东繁华地段的同浦东嘉里城规模类似的一个“社区商业中心”,照片显示一个周六邻近中午时分,该社区商业中心门可罗雀:

 

       所以,在日趋热门的社区商业投资开发的今天,我们必须要冷静想清楚以下问题,才能够避免陷入如上图这样“业绩低下”的陷阱。

一、社区商业的概念与市场空间

       社区商业中心或社区购物中心从本质上来讲是以居民集聚区-社区(Community or Neighborhood)为依托的,服务社区居民的商业中心或购物中心。其服务对象既有消费者,也有经营者。它不仅要向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的服务场所,还要向商户提供便利、可靠的经营环境,提供多种业态共生共荣的盈利模式,使各商户在经营中感受到全方位的服务和支持。仔细观察浦东嘉里城三年半不断调整提升最后实现租金坪效翻翻的结果,我们不难发现社区商业具有三大显著特征:

       1. 建筑布局巧妙,建筑规模恰到好处。4.5万平方米的建筑分布在四层,平均1.1万平方米多一点,地下二层,地上二层,负二层是车库,负一层、一层与二层是商业,从地面进入,自动扶梯往上一层,然后往下逛二层把这个社区商业逛遍了,而且建筑布局呈三合院布置,人在一楼或二楼相望,既可以看到对面窗内人流传动,还可以看到院内风景如画,环境舒适;

       2. 商业业态与空间主题鲜明化。在业态主题方面,为了体现生活理念,整体外部空间呈现出绿色、生态或艺术主题。商家为了突出儿童、时尚主题,店铺则以童趣糖果、时尚、人文等风格展现。业态组合趋向于“全业态”,以便利为核心。社区商业既需要满足客群的传统衣、食、住、行需要,又需要满足新型消费需求,实现购物、餐饮、娱乐、服务为一体,趋向于“全业态”发展;在空间主题方面,浦东嘉里城这个社区商业中心还扮演了社区会客厅的功能,消费者在餐馆中愉快交流中享受美食、在互动中娱乐、在交流中学习,餐馆成为了具有家的特色、公共交流互动的空间;

       3. 配套功能设施到位,方便顾客做到极致。社区商业服务的社区居民,人数众多,结构复杂,按消费者的年龄、性别、收入水平、文化修养、价值观念等各特征可以细分为不同的消费群体。项目上有足够的停车位,各个部位引导标志,残疾人设施布置到位,各种人性化设施设备全部配备,环境卫生维持与商场内贴心服务人员岗位就位,包括服务人员的服务方式与态度友好成就了浦东嘉里城作为社区民众消闲娱乐的好去处。所以,类似于浦东嘉里城这样的社区商业主要是做“回头客生意”,因为他们深知社区商业必须是以“回头客为王”的道理;

       社区商业在我国还有较大的发展空间。最新数据显示,预计到2030年,中国城市化率将达66-67%,预计未来每年将有1200-1400万人口进入城市,中国将形成20000个以上新社区,社区商业以永续经营、稳定客群、经营自由、资产证券化基础较强等优势成为城市更新、商业投资的“潜力股”。

二、社区商业发展需要冷静思考的问题

       正如笔者在核心提示一段里给出了正反两个方面的案例所说明的一样,要把正面这个案例做成功是不容易的,但是一般的人是看不到做出一个好项目(租金收入坪效高、投入产出比高)背后的项目战略高深与实施这个战略的艰辛,但要是这个项目做成像这个负面案例一样,那太容易了。不相信,你试试看。要做好社区商业,下面这些问题必须冷静思考清楚:

       1. 部分烂尾商业物业改造成社区商业的需要进行按照社区商业营运要求做配套及升级改造以后才可以开设社区商业。据最新有关资料统计,许多开发商手上开发的不符合商业使用要求的商业物业数量惊人,现在要发展社区商业了,正好可以消耗了一大部分这样的招不来商开不了业的这样烂尾商业物业了,所以要避免“社区商业是个筐,烂尾物业往里装”这样的情况出现。

      2016年某央企房地产企业集团在年终总结中提到:“过去这十多年以来,社区商业物业大部分被公司当做“边角料”或住宅小区“附件”规划设计开发的,没有人研究这些物业产品未来好用不好用,绝大部分这类物业产品一直到建完还不知道派什么用场,建完后,卖得了的一卖了事,卖不了的“被动持有”,变为公司的“负资产”,许多公司这类“负资产”越积越多,成为公司的“累赘”。而如果把社区商业物业的“使用价值”发掘出来,把这类物业规划设计(或改造)得“好用”,无论出租还是自己经营都可以带来可观的“回报” 这就变成“正资产”了”。

      据最新有关资料显示,全国已经建成的或在建的不适合商业运行的很难招到商开业的烂尾或半烂尾的商业物业总规模达8亿平方米,光上海总共就有千万平方米级别的,显然,这么海量的商业物业并不是所有都适合开设社区商业的,只有少部分具有改造可能性的物业才可以通过改造开设社区商业的。许多胡乱设计,内部迷宫一样的商业物业开过商场的,商场开业几年以来顾客越来越少,商家全线阵亡,招来一批死一批,再招一批再死一批,难有回天之术了,我们见到的许多新商业物业位置极佳,但有了优质地块,缺少优质物业产品设计,许多项目上面盖有高楼,下面商业裙房极难改造,这类物业是不能够用来开设社区商业的。所以我说部分烂尾商业物业可以用来开设社区商业指的是可以被改造的烂尾商业物业。如果不按照社区商业组合商家的运行要求以及顾客方便性要求来改造好这些物业,即使甲方投入大量资金(比如多给装修补贴)把商家招来,这些商家也不可能经营好,过一阵子他们还是跑了。

      利用原来“烂尾”商业物业开设社区购物中心的物业改造需要符合四大目标:

(1)满足商家营运要求的改造目标:建筑物的布局、动线、结构、空间要改造成符合新定位的社区商业业态组合所有商家落户的要求,也就是把各个主题商家落户的空间与区位要求、水平动线、垂直动线与互动要求、层高与承重要求全部按照这个社区商业组合商家落户需要改造到位,物流集散点、物流配送、后勤通道等需求,然后再把机电设备从系统到末端改造成符合商家营运要求;

(2)满足顾客光顾流动与环境要求的改造目标:包括人流集散点、车流集散点、客流动线、垂直动线、停车设施、公用设施、购物环境、消防安全;

(3)满足社区购物中心现代化商场管理要求的各项改造目标:包括安保、智能化等等;

(4)改造必须预留未来发展发展空间的目标:大型购物中心一般都有一个五年期的“培育期”,其实社区购物中心同样需要这样的“培育期”,这五年的培育期同样可以分为“聚客期”、“聚商期”与“聚财期”三个阶段,也就是在改造时需要预留未来商家调整对物业的变更需求,以适应未来商家调整的需求目标。“烂尾”商业物业如果能够实现上述改造目标的,就可以被利用来开设社区商业的了。 

       2.  新开发建设的社区商业必须严格按照“定制商业模式”来开发新物业,绝对不可以再走“通用商业开发”的老路,根据本人管理与咨询过的项目如位于成都市的“瑞泰锦城”、怀化市的“城市中央”、乐山市的“世豪广场”、连江市的“万星购物广场”与贵州天柱县的“缤纷天地”购物中心等一批成功社区商业项目开发管理经验,在项目整个前期策划与开发设计与建设中需要落实商业物业“价值设计”:

(1)社区商业项目概念设计也叫规划设计阶段也需要有“价值设计”工作。项目总平面上物业的正确布局规划是发掘整个项目物业价值的首要环节,其中商业物业适用的原则是“金角、银边、草肚皮”,就是要把项目上商业物业布置到“金角或银边部位”;

(2) 社区商业项目建筑方案阶段的“价值设计”工作主要是要落实使用者的空间与动线使用要求以及项目运行的配套条件。本人遇到过许多项目,规划设计阶段甲方花比较大的代价请国际著名设计师设计了布局价值与外观条件比较好概念方案,然后开发商请一些要价比较低一点的国内设计院接下去做建筑方案设计与施工图设计,由于甲方没有对整体项目大的配套条件以及未来入住这个物业零售商业的客户做精准布局落户和物业使用的动线、空间等物理设计要求提出来内部空间就不好使用了;

(3)社区商业进入扩初阶段的“价值设计”工作主要涉及到为项目上所有的未来的使用者这个集合体预留配套运行条件、给每一个使用者个体预留未来运行所需要的物业技术条件以及给未来物业管理者预留物业管理条件;

(4)社区商业进入施工图设计阶段的“价值设计”工作主要涉及到四项大的管理工作:(a)在建筑物建筑结构施工图设计需要完整演绎或表达扩初设计成果,部分部位需要采用技术手段来确保获取必要的商业运行所必须的物理空间和荷载能力;(b)在建筑机电系统施工图设计需要完整演绎或表达扩初设计成果,特别是给排水、供配电、通风暖通、弱电、设备设施配套全面落实价值设计要求;(c)随着招商进程推进,协调预留物业技术条件和签约商户需求之间的矛盾,需要总体平衡寻找解决方案;(d)精心对接专项设计成果和要求。

结束语

       开发好社区商业项目并使之做出好的绩效来,开发商的“选择”生死攸关,我这里借用罗杰.米勒教授的话来给本文总结:“大型复杂工程项目命运从来就没有命里注定的,项目开发商最初的“选择”决定了项目走向成功或失败的方向”。一个社区商业项目有了好的项目位置资源,能不能做出高绩效和高价值的项目出来,一切有赖于开发商的眼光并做出一系列正确的选择:选择正确的项目盈利模式、产品组合研发、开发管理团队、项目价值设计、体制机制建设等等。其实我们在全国各地看到的所有位于不错地段但做烂商业项目追根溯源,我们都会看到这些项目的开发商一开始的“选择”就没有做好。开发商做好了这些“选择”,就使他的项目走向成功的方向。


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