西田品牌的升华 ——写在西田公司即将出售之际

作为一个西田集团的忠实粉丝和品牌创造者弗兰克·洛伊的热情崇拜者,我在听到西田将要被出售给尤尼百-洛当科的消息的时候内心是复杂和矛盾的。在和澳洲业内朋友谈论这件事情的时候,我的评价就是听上去不怎么“Sexy”,当然我也要尝试着去理解其中的道理。

 

20世纪50年代中期,当约翰·桑德斯和弗兰克·洛伊在悉尼西面的布莱克镇开了第一家杂食店的时候,他们是合伙人关系,店铺也没有名字。随着杂食店生意的兴隆,他们开始涉足地产业务,并且在他们的律师的建议下,他们开始考虑为新成立的私人投资企业起一个名字。他们想过用他们名字的姓氏“桑德斯-洛伊”或者“洛伊-桑德斯”命名,但是用他们自己的话说听上去并不那么“Sexy”(好听)。一天,他们在开车的路中突然想到,他们在悉尼西部做的是将一块一块“农田”变为住宅的事情,为什么不就叫“西田”呢?于是1956年,以“西田”命名的西田私人投资企业诞生了。



1959年,西田在布莱克镇开了第一家购物中心——西田广场(Westfield Place),由一家超市和两家百货加上12家单元店铺构成。西田广场学习美国的购物中心,还提供了50个免费的停车位。西田广场虽然规模不大,但是概念前沿。西田广场的开业也是位于悉尼西边的布莱克镇继1955年开通火车之后的第二件大事。新南威尔士州的劳工部长亲自为购物中心的开业剪彩。火车和停车位吸引了大量的消费者,西田广场的成功告诉两位创始人购物中心的时代来到了。


随着业务的快速发展,一个小的私营投资企业已经满足不了众多业务的发展需求,于是西田开发公司成立并于1960年在澳洲股票市场上市。在20世纪60年代中期,西田开始用Shoppingtowns(购物城)给它的购物中心命名,但Shoppingtowns这个词汇的意思比较宽泛而不确定,于是西田注册了“Westfield Shoppingtowns” (西田购物城)并从那时开始使用。这个名字包含了西田购物中心的功能,复制了位于郊区的城镇服务的设施。

  

1971年,随着业务的扩大,公司的名声也大大提高,“西田”开始变得家喻户晓。为反映这一变化,董事会建议将公司的名字改为“西田公司”。这个公司名字一直延续到了1979年公司第一次重组。西田先是从股票市场退市,然后代之以“西田控股”和“西田物业信托”两家公司重新上市。

 

品牌建设一直是西田清楚的目标。一天弗兰克走在悉尼的街上听到旁边的两位妇女在说:“我们到西田去!”。这使洛伊感到吃惊,因为他的顾客已经先于西田自己在谈论西田的品牌。于是他立刻决定投资做西田的品牌建设。西田从1966年的西田Burwood购物中心开始将统一的西田品牌用于所有西田开发或管理的购物中心。


西田在澳大利亚经过40多年的发展和营运获得了巨大的成功。西田的名字和澳大利亚人的生活联系如此紧密,成为了澳大利亚文化和习俗的一个组成部分。人们说“去西田”就等同于“去购物”。城市规划者也会谈论“西田效应”,就是描述购物街区对人们的吸引超过海滩或自然景点的现象。西田作为一个郊区型的满足基本需求的大众型购物中心的草根形象在澳洲人的心目中是如此根深蒂固,以至于2000年后当西田要在悉尼东海岸的邦迪枢纽建设购物中心时,公司惊奇地从市场调查的反馈中发现了这个位于悉尼东海岸的顶级富人区的消费者并不欢迎这个“红色标志的西田Logo”。但事实的另一个方面是也只有像西田集团这种依托于众多和成功的郊区型购物中心所积累的实力才有机会最终问鼎这种城市标杆项目。

  

西田集团内部也发生了激烈的辩论,40年经营郊区型购物中心的习惯思维使他们觉得用大理石代替地砖做商场的地坪很不可思议,但是最终尝试满足所在商圈消费者预期的主张占了上风。这时西田在结合了进军美国市场20多年的经验积累后,也将美国购物中心的时尚元素引入澳大利亚的购物中心。2005年开业的西田邦迪是澳大利亚第一个引入LV等奢侈品大牌的购物中心。西田邦迪在品牌组合、美食广场、顾客服务和环境提升等方面为澳大利亚和全球的购物中心树立了新的标杆。西田邦迪购物中心也是后来的西田伦敦和西田斯特拉福城这两个欧洲标杆购物中心的母版。西田从此开始了区域型购物中心和标杆型购物中心并重的发展战略。在西田邦迪也第一次出现了银光闪烁的西田标牌(入口的标牌)。西田品牌从此又增添了前沿的时尚元素。


西田的标杆购物中心战略随着西田在悉尼、墨尔本、伦敦、旧金山和洛杉矶等全球顶级城市开业获得了巨大的成功。西田家族的第二代掌门人,西田集团联合CEO史蒂文·洛伊发现,随着数据技术和移动互联网的网上购物的发展,零售商出现了开少店、开好店和开大店的需求,这也正好迎合了西田在“最好的市场”做“最好的购物中心”的战略。作为一个亲力亲为的领导者,史蒂文知道西田的许多二、三类的购物中心的表现已经明显跟不上一类的购物中心,于是他说服了董事会特别是他的父亲弗兰克这位一辈子为买入购物中心而奋斗的人,开始出售二、三类的没有发展潜力的购物中心。2007年,当美国地产市场最疯狂的时候,西田开始打包出售购物中心,也放弃了之前和GGP等竞争对手已经做了长期准备的要买入购物中心新的资产包的竞标。当时整个市场都看不懂了,一年后,当金融危机爆发的时候,大家都在说这家公司好像之前就知道会发生这些事情似的。西田购物中心的数量从最多时候的128个减到2015年的87个了。但其市值却是不降反升的。后来西蒙、GGP包括这次购入西田的尤尼百-洛当科都在大幅度地精简购物中心的数量。作为全球标杆购物中心的领导者,西田品牌中品质和时尚的内涵又得到了加强。

 

在澳大利亚,西田品牌已经成为了澳大利亚人的社会和经济生活的一个组成部分,70%的澳大利亚人都可以在30分钟内抵达一个西田的购物中心。2010年开始,随着西田对悉尼CBD中心的西田悉尼的改造和建设的完成,巨大的西田Logo挂在了高耸的悉尼塔上,红色的Westfield的字母伴随着夜晚的霓虹灯的闪烁成为了悉尼和澳大利亚的新的标志。

 

弗兰克·洛伊长期以来一直刻意要把西田塑造为一个国际购物中心的标杆品牌。虽然西田在英国和美国购物中心的表现普遍好于竞争对手和行业标准,但是这些并没有在股票市场上得到充分反映。他发现海外市场似乎并不把西田作为一个国际公司看待,而认为西田就是一个澳大利亚的公司带有一些国际资产的。因为经历了2004年西田的全球有史以来最大的购物中心的资产重组后,西田的资产包里包括了美国、英国和澳大利亚及新西兰的项目。这虽然为西田集团在新的世纪的快速发展和融资带来了巨大的便利和促进,但是对于投资人来说英美市场和澳新市场是两个周期不同的市场,加之汇率因素等,那些想要投资英美市场的人还要被迫关注澳新市场,情况就变得有些复杂。同样对于一个只想投资澳洲购物中心的投资人来说还要同时关注英美市场的表现,这也会使事情变得困难。董事会认为西田的身份出现了问题。于是西田在2014年实行了分离重组,将西田的资产包根据国际和国内的地域一分为二,即将澳洲和新西兰合并做为一个本土的公司,将西田在英国和美国以及所有其他海外资产合并成立西田的国际公司。但西田的名字将只被这个新的国际公司继续沿用,而本土的澳新公司将改名叫Scentre Group。很多人出于这么多年的感情希望西田的澳洲公司也可以保留西田的名字,比如用西田澳洲和西田国际进行区别等,但是弗兰克坚决不为所动。除了澳洲所有的购物中心依然保留西田的品牌外,澳洲公司的名字将坚决不能用西田的名字。可见弗兰克·洛伊要把西田塑造成一个国际品牌的坚定决心。现在看来,2014年的分离重组也为4年后尤尼百的收购做了最好的铺垫并使这次出售变得水到渠成。

 

今天的西田品牌包含了更多的含义,传递着一个全球购物中心强大的专业造诣信息。这点零售商、消费者、投资人和西田的员工都感同身受。对于集团的首要客户零售商来说,西田品牌代表了一贯的高标准,从整洁安全到有序规划,从完善的管理和营销到可以激发零售商表现的设计;对于广大消费者来说,西田品牌代表了一个非常有品质的购物体验,可以使他们和家人和朋友在购物中心中享受最好的服务和商店环境;对于投资人来说,西田品牌代表了长期稳健和丰硕的投资回报;对于员工来说,西田品牌代表了为一个全球领先的公司工作的机会并接受挑战和奖励。

 

国际购物中心协会称西田的购物中心“在消费者和竞争对手的心目中作为一种特别的品质形象”的认知“是没有其他购物中心公司可以做到的”。西田具有非常强大的品牌形象和非常强大的与当地社区的联系。国际购物中心协会早在1990年就授予西田“品牌建设的先锋”称号。

 

尽管你可以说西田公司的标牌就是它的品牌,但在早期是没有人为购物中心塑造品牌的。20世纪90年代后期,随着西田美国业务的发展,西田开始为其美国的购物中心市场构建品牌。这有点令人惊奇,因为一些最强的品牌比如可口可乐和麦当劳都出自美国,但是为购物中心塑造品牌的想法却非常新颖,也受到了市场的怀疑。但是西田的品牌建设活动最后获得了成功,西田把澳洲的成功做法介绍到美国市场,并通过媒体宣传和活动推广极大地提高了美国市场对西田购物中心的认知度,品牌建设也同时促进了投资。

 

西田的品牌建设从澳大利亚到新西兰、从美国到英国,传递了作为最佳品质的零售供给的信息,不仅是针对消费者还有零售商,这两大群体在西田的市场通过超强的购物体验与西田的品牌紧密地联系在一起。特别是随着2008年面对全球金融危机逆势开业的西田伦敦和2012年作为伦敦奥运会门户的西田斯特拉福城的这两个标杆购物中心的成功开业,西田的品牌更是在全球家喻户晓。

 

西田作为购物中心品牌建设先锋的成功尝试也引起了哈佛商学院的极大兴趣并专门将它作为案例写进了品牌建设的教程。品牌建设不仅仅是要把消费者吸引到商场去——它更是保证了西田可以为零售商、消费者和投资人提供品质保障。

 

60多年前,两位创始人约翰·桑德斯和弗兰克·洛伊从悉尼西郊的一个小的零售杂食店起步,并在“西”边的“田”地创业耕耘,那时西田不过就是门前的一块牌子而已。而经历了一个甲子的风云变幻,西田成为了全球购物中心的商业王国。特别是通过这次尤尼百的收购,除了被收购的西田的35个英美和欧洲的购物中心外,尤尼百也将从此以西田的品牌经营自己所拥有的购物中心。比如其旗下巴黎的最顶级的购物中心LES QUATRE TEMPS和瑞典的SCANDINAVIA购物中心都将要挂上西田的品牌。


尤尼百-洛当科作为欧洲最大的商业地产集团,它的购物中心资产包主要是分布在欧洲一线城市的商业综合体购物中心。所以尤尼百的发展战略和西田的在“最好的市场”做“最好的购物中心”战略非常吻合。洛当科作为欧洲最大的商业地产投资基金也和西田在过去的时间里有过许多的合作和互动。我这次也注意到了尤尼百的购物中心总数也从2012年的100多个精简到了目前的69个。这样加上西田的35个欧美的购物中心,尤尼百将以104个购物中心成为市值720亿美元的全球第二大的购物中心巨人。但尤尼百的主要资产包是欧洲前沿城市的旗舰购物中心。现在还要加上纽约、洛杉矶和旧金山等这些美国最大城市的诸多西田的顶级购物中心。图11是Green Street顾问机构根据国际经合组织、布鲁金斯学院和摩根大通的数据统计做的根据欧美顶级富裕城市的前三名购物中心的排名列表。Green Street根据相似的购物中心级别归类,对欧洲购物中心采用人流量和对美国购物中心采用每平方英呎的销售坪效确定每个城市排名前三的购物中心。其中西田和尤尼百的购物中心都有颜色表示,占据了全球旗舰购物中心的60%以上。也就是说未来全球顶级的购物中心当中将有2/3是西田品牌的购物中心。从中我也能够理解西田品牌创始人弗兰克·洛伊为何说他为西田找到了一个最好的归宿。

 

弗兰克爵士说他一生就做过两个最重要的决定,一个是1960年的上市,另一个就是这次的出售。尽管西田其实属于数以千万计的股东的上市公司,但大家一个共同的认知就是弗兰克才是西田的灵魂。业界和媒体一直用“弗兰克·洛伊的西田”来描述西田。在西田,家族式的企业家创业精神和现代的国际化大公司的运作实现了完美的结合。

 

弗兰克一生都对市场表现出极大的敬畏,一直都在问自己“市场还能持续多久?是否已经饱和?”他对成功的诠释就是永远不断地追求和应变。他以登山作为比喻,说道“当你爬到山顶的时候你说你成功了——这种事情是没有的。因为前面一定会有一个更高的山峰向你召唤”。这也从一个更深的层面上诠释了西田品牌的锐意进取和不断应变的创新精神。

 

我非常理解这位今年已经88岁的老人作出的角色转换的原因,毕竟洛伊家族已经为西田合计贡献了145个年华。他们想从管理者转换成投资人。但依然会保留家族在新公司的股份。他也将和他的儿子西田的另一位联合CEO皮特·洛伊一起加入尤尼百新公司的董事会。并担任尤尼百即将成立的专业顾问委员会的主席和尤尼百新公司董事会的名誉主席。

 

今年5月,西田的股东大会将对出售议案进行最后的表决。西田公司很可能就要不复存在了,但是西田的品牌却将在全世界永续地发扬光大,在经过一个甲子风云变化的传奇历程之后西田的品牌得到了升华。这难道不是商业地产人追求的最高境界吗?

 

这次我在悉尼接受澳大利亚金融时报的采访时谈到西田从杂食店这颗零售的种子到购物中心王国再到全球标杆购物中心品牌的确立的传奇历程正如媒体大王默多克所说,“弗兰克的故事就是澳大利亚的故事”。这也是澳大利亚继矿产、农业和旅游业三大产业之外对世界经济作出的又一突出贡献,因为澳大利亚为世界输出购物中心专业造诣和品牌。每一个澳洲人走到世界各地看到这个源于澳大利亚的品牌都将为此感到骄傲。

 

当初西田只是指相对于悉尼西部的布来克镇的不太大的田地。而如今从澳大利亚一直向西,欧洲大陆那是一片多么大的“西”部“田”地啊,而顺着太阳轨迹还有美国这片浩大的西田”。


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中国购物中心产业资讯中心高级顾问,澳大利亚澳瑞姆中国战略顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历,先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角,具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。