“定制商业开发模式”与“通用商业开发模式”做法与结果差异分析(一)
同济大学 范宜昌2017-12-26
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      又到年底了,又到了大型商业地产项目集中开业的时间了,赢商网报道,2017年12月全国将有107个购物中心集中入市,占全年开业数22%,华东区占47个,其中上海有10个项目。在2016年度初赢商网预报上海有88个大型购物中心在本年度开业,但结果只有29个项目开业,开业率不足33%。赢商网今年年初预报2017年上海将有60个大型购物中心开业,在这12月份10个开了以后,全年总共开了多少家大型购物中心?开业达成率多少有待明年初揭晓。这么低的开业达成率是大型商业地产项目“招商难”与“开业难”的集中体现;

      今年笔者通过对全国商业房地产持有物业面积最大的百强房企研究发现有高达64%房企持有商业物业年收入坪效低于1000元这个盈亏临界点,他们手上的持有的商业物业是名副其实的“负资产”。全国百强持有商业物业的房企总共持有商业物业总建筑面积为9497.64万平方米,2014年总收入为723.81亿元,百强年平均坪效为762元人民币,如果把这持有商业物业百强房企手上的出租物业资产作为一个整体来看,这百强房企整体持有商业物业是“负资产”,而且绝大部分陷于“营运难”与“收租难”;

尽管新形势下大型商业地产开发陷于上述“四难”,但是据第一财经报道全国已经竣工开不了业的加上已经开工在建的商业地产总建筑面积在8.5亿平方米左右,以及土地已经批出去的待开发商业用地可建3.2亿平方米,近几年合计将有超过12亿平方米的商业建筑入市,就全国大型商业地产行业来说,上述“四难”将会进一步加剧;

       根据笔者研究,与上述大形势不同的是持有商业物业收入坪效最高的三家港资(恒隆、新鸿基、九龙仓),一家央企开发商华润的平均年坪效为2449.50.00元,而持有商业物业最多的内地十家开发商的平均年坪效为646.10元,前者为后者的四倍,后者仅仅为前者的四分之一。为什么这个结果的差异这么大?本文试图通过解剖商业地产百强中这几家港资商业地产开发商采用的“定制商业开发模式”与商业地产百强中典型的内资开发商“通用商业开发模式”做法异同来解读这样的结果差别由来。希望新进入商业地产开发领域的“新司机”从一开始就能够避免陷入“通用商业开发模式”这个陷阱。

一、何谓“定制商业开发模式”?

       所有的港资与少数内资商业地产开发商采用的“定制商业开发模式”核心诉求就是追求“商业物业使用价值最大化”从而提高未来建成后商业物业资产的“价值最大化”。全过程“定制商业开发模式”的大致分为四个阶段:(1)定位、策划与规划设计阶段,主要包括了做好四项研究与一项落实,这四项研究包括了“商业市场研究”、“商业产业研究”、“商家选址研究”、“物业产品研究”,一项落实就是把这些研究成果变成设计任务书,落实到项目的规划设计中去,让项目的规划设计的建筑物布局与项目上各个单体建筑物业反映顾客要求、商家入驻要求、商业运行要求与未来整体管理要求。(2)在建筑方案设计阶段主要有“三点四线再确认与商业空间再优化”。所谓的“三点”就是客流集散点、物流(含垃圾流)集散点、车流集散点; 所谓的“四线”就是客流动线、物流动线、车流动线与垂直交通动线; 所谓的商业空间再优化,就是设计师画出来的空间是以满足规划、建筑、消防规范为前提画出来的,所以许多地方不好用,那在这个阶段需要把这三点四线与空间优化了。(3)在项目扩初设计与施工图设计阶段服务叫做“商业运行性能化设计”,包括了帮助商家精准落户的布局设计(其中包括把建筑平面图、内装平面图、管理功能布局图、商家落户商业布局图做四图合一图),以及为所有落户商家与公共区域物业机电配套条件需求精算与这些技术条件精准预留,并写成设计任务书落实到项目扩初与施工图设计中去。(4)项目施工建设以及竣工后商家入驻阶段通过包括了审图、参与设计交底与现场跟踪督促上述成果落实到物业建设在内的各项作业 ,对落实过程中发现的问题提出解决方案意见,还包括了重点商家进场物业技术条件衔接以及协调出现的问题。问题是“定制商业开发模式”商业地产是一个长时间并且是技术要求极高还非常复杂的工作。如下面这张来自互联网的图是深圳“华润中心”,从这张效果图上可以看出按照“定制商业开发模式”设计出来的项目规划方案有以下几个明显特点:

 

 

 

      1.  购物中心部分规划设计价值高做到了:(1)亲近顾客的“金角”、“银边”最大化;(2)便于顾客集散的集散点面积与位置足够;(3)全部物流车流与装卸地下化而且配送通达每一个角落;(4)无塔楼核心筒插入购物中心影响购物中心空间与动线,但通过塔楼附房与购物中心相连,塔楼可以为购物中心提供消费人流支撑;(5)辅助设施充分与外部交通沟通良好;(6)足够临街面同时还有足够的内部纵深,便于布置需要面积大的聚人气的主力业态商家又便于布置需要临街面的高租金精品店铺;

       2.  塔楼部分规划设计价值高做到了:(1)每个塔楼都有一定附属用房与私密空间可以避免购物中心商业运行干扰又可以做到私密安全管理;(2)每个塔楼附属用房又与购物中心主体相连接,方便塔楼内居民、办公人员与住客享受去购物中心消费;(3)公用配套辅助设施充分与外部交通沟通良好,既可以与购物中心部分共享又可以独立管理界面明确。

 

二、何谓“通用商业开发模式”?

       与“定制商业开发模式”不同,全国约80%以上开发商开发商业地产按照“通用商业开发模式”开发,结果许许多多的商业物业被开发出来成了“统统不能用的商业”。所谓的“通用商业开发模式”实际上是在开发商拿到商业用地以后,在缺乏前期研究与商业定位,缺乏商业物业产品研究与产品定位的情况下,请建筑师画建筑规划方案,由建筑师主导的以满足建筑规范与控规条件为目标的商业建筑设计,有的项目开发商请不同的建筑师画了许多个规划方案让政府规划局去选,这些方案名义上是适用所有商业业态入驻的商业建筑物,所以号称“通用商业建筑开发模式”,实际上等到这样的“通用商业建筑”造好以后,甲方采取寻找商家进行填充式招商。最最可悲的是,这一堆的建筑规划方案里,效果图“颜值高”的方案往往是“使用价值低”的方案,而让政府官员去选方案,往往是选上“颜值高”与“使用价值低”的方案,一旦这样的方案入选,这个项目基本上“大半死”了。在商业地产供应短缺年代里,各种商家还能够委曲求全来这样的“通用商业建筑”里面开店,还能够找得到商家来开店,尽管租金坪效不高,但是不至于招不到商成为“烂尾楼”。到了商业地产供应过量时候,商家有了足够的选择余地,他们就青睐于为他们量身定做建造的“定制式商业物业”,而对使用价值低下或不满足商家特定使用条件的商业物业就会弃之不理,这就出现了大量“通用商业物业”变成“统统不能用的商业”,因招不到商而烂尾。根据我对全国百强商业地产开发商持有商业物业坪效研究,这90%持有商业地产物业最多的开发商他们出租商业物业租金收入坪效仅仅为以港企为代表的10%开发商持有商业物业坪效的四分之一。所以本质上“通用商业开发模式”就是开发商按照传统住宅房地产开发模式来开发商业地产项目,在建筑规划设计、方案设计、扩初设计与建筑施工图设计中完全忽视了项目上各类建筑的个性需求、商业物业的顾客需求、未来商家入驻与运行技术条件需求与未来商业发展需求这样的建筑设计。这些开发商通常做法是“定位请人吹一通,设计过来把终送,平面摊开排排座,塔楼中间插蜡烛,商场裙房裹脚布,上下动线迷了路,加上配套不靠谱,商家进来没活路”。如下面这张来自互联网的图是由全国百强地产商同时又是全国百强商业地产持有商的某地产企业开发的项目效果图,作为“通用商业开发模式”开发出来的典型代表,具备如下显著特点:

 

 

 

       1.  购物中心部分规划设计价值低下:(1)商业物业亲近顾客的非常金贵的“金角”、“银边”全部给变电站、写字楼、汽车坡道与上屋顶花园的楼梯步道占了;(2)便于顾客集散的集散点面积与位置不够,仅仅有内街两端供顾客集散,但这南端高差太大不利集散,北端口上又设计了一个圆形楼梯严重阻碍顾客集散;(3)全部顾客车流与物流车集中在西南角出入;(4)塔楼核心筒全部插入购物中心影响购物中心空间与动线;(5)辅助设施充分与外部交通沟通很差;(6)临街面不足同时还有内部纵深不足,导致聚人气的主力业态商家难于布置,因临街面太少需要临街面的高租金精品店铺无法布置;

        2.  塔楼部分规划设计价值低下:(1)所有塔楼无附属用房与私密空间可以避免购物中心商业运行干扰并做到私密安全管理;(2)塔楼附属用房又与购物中心分层管理,顾客停车位与商业分离;(3)公用配套辅助设施与外部交通沟通不良,与购物中心部分共享又可以独立管理界面不明确。

三、结果:租金收入坪效前者为后者的四倍以上,后者仅仅为前者的四分之一不到。按照“定制商业开发模式”要求,大型商业地产开发项目规划设计阶段的难点在哪里?主要有以下四个难点,许多开发商就在这个阶段就掉进“陷阱”里面去了,哪四个难点?如何克服这四个难点?

       1.  准确的商业(产业)定位难,正确的定位需要做的事情包括了商业建筑或城市综合体前期定位:1)市场研究、商圈研究、产品研究、商业定位(产业定位)、产品定位、经营定位包括三个“锁定”、三个“对接”与两个“协调”即锁定顾客、锁定商家、锁定未来;三个“对接”即对接顾客、对接商家、对接未来;与竞争对手协调“错位经营”;与非竞争项目协调“互补经营”;2)可行性研究包括项目各类产品多种盈利模式选择;包括项目开发经营战略规划、项目开发管理顶层设计;十年经营测算在内的投入产出预测;3)物业使用价值研究,包括了项目上什么样的物业产品符合锁定商家使用需要;什么样的配套设施满足整个项目的运行需要;什么样的功能才能满足顾客需要等等。总之要把客户群的需求研究清楚,把商家需求研究清楚,把未来发展要求研究清楚,把整个项目的运行要求与条件研究清楚,也就是把顾客需要什么?商家需要什么?未来需要什么研究清楚。然而许多有传统地产开发思维的开发商做商业地产鲜有花时间花精力真正把上述需求研究清楚的,大部分是拍脑袋决策的;

       2.  精准商业策划难,精准的策划是需要把如何落实上述定位研究出来的需求做成行动计划,然后策划出如何在项目规划设计中落实,需要把整个商业(产业)定位策划成“模块”,然后把这些模块组合的方式与原理确定下来,这个工作的难度非常非常高;

       3.  最后是把这样的“定位”与“策划”写成建筑师看得懂的语言(通过建筑规划设计任务书把这些需求要求反馈给规划设计与建筑设计),落实到项目的设计规划设计中去难,为了确保未来建成的物业具备“商业使用价值”,必须把这些“定位”、“策划”要求反应到建筑规划设计中去。有了上述定位策划成果作指导,使得项目规划设计把这些定位策划成果通过规划设计规划出既符合未来引进商家使用要求的,又符合政府要求的规划条件与规范的要求,“规划”是用定位策划要求的规矩、规定划出有形事物使之具象化,这样的规划方案才有可能符合未来商家入驻与使用要求。现在的问题是据笔者了解,除了港资商业地产开发商以外,内资地产商包括世界500强内资商业地产开发商开发商业地产大部分是先请建筑师做建筑方案,很少有开发商给建筑师写“规划设计任务书”,全部由建筑师自由发挥把建筑规划方案做出来,然后再来做“填充式”定位策划,然后全部都是“然并卵”,一丁点儿效果也没有。不写设计任务书,不把定位策划的成果落实到规划设计中去,无论开发商的“定位”与“策划”做的多么棒,结果等于零;

       4.  把项目上各类物业产品规划得都符合各自的使用要求难,大型商业地产项目尤其是大型商业地产综合体项目上的每一类物业产品设计得“各得其所”符合各自的使用要求难。大型城市综合体项目正确物业单体工程布局主要体现在各类建筑物布置到各自最合适的位置。大型城市综合体项目总平面上物业的正确布局规划是发掘整个项目物业价值的首要环节,其商业物业适用的原则是“金角、银边、草肚皮”,就是要把项目上商业物业布置到“金角或银边部位”;宾馆或公寓住房需要布置在“安静并有景观的部位”;办公或其他公共物业需要布置在“方便与通达的部位”,一个项目上各类物业产品布置需要各得其所,没有做到项目上各类物业布局就位各得其所,导致项目整体价值目标不能实现。除了做到各类建筑物在一个项目上布置的“各得其所”以外,还要需要做到各类建筑物因为聚集在一起,各自的价值得到提升,做到这一点需要考虑好三个关键:

      (1)通过优良设计各类建筑物避免相互干扰各自具有私密性,便于安全管理;

      (2)通过优良设计使各类建筑具有私密性便于安全管理同时又能够互动,特别是能够与购物中心互动,为住户与办公人员提供生活便利又能够为购物中心提供客流;

      (3)通过优良设计使商业运行产生的“物流装卸”、“垃圾堆放清运”、“商业设备运行噪音”、“废水污水排放”、“废气油烟排放”不干扰居民与办公人员;

      (4)通过优良设计使共用的设施设备既能全面服务项目上的居民、办公人员、商业顾客、商家等又能够实现能源分别计量管理避免纠纷;

       5.  克服上述四个“难”,深圳华润中心在这方面是做比较好的典型,所以接下来进入大型商业地产开发领域的“新手”或已经开发过大型商业地产项目的“老手”,需要在项目一开始把这些问题研究清楚,在目前这样的形势下,再像以前一样,拍拍脑袋采用“通用商业地产开发模式”,这样的商业地产开发项目成功的可能性很小。

 


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各抒已见
 
范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。

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