大型商业房地产项目开发的“定位策划”与“规划设计” 的关系
同济大学 范宜昌2017-08-17
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今年初我在我的研究文章中指出我国商业地产开发整体形势呈现四个显著特征:一是投入规模大:2016年全国商业地产投资2.4万亿是我国2016年国防开支的2倍;二是整体产出坪效低:对全国百强房企持有的近1亿平方米的商业物业绩效调研结果显示,仅仅有坪效最高的10家房企平均年收入坪效达2600元,而其余90家房企平均年收入坪效不足前者四分之一,其中这百强房企中有高达64%的房企持有经营的商业物业收入低于盈亏临界点;三是大佬想逃离:大佬们都受不了,想把包袱甩出去变“轻资产”,最近万达卖、卖、卖,670亿把文旅酒店项目卖光光,不声不响另有19个万达广场易主。实际上除上海以外,许多万达广场是处于盈亏临界点以下的“负资产”;四是库存去不完新货又增加:根据去年媒体报道全国商业地产完工的、烂尾的、在建的以及规划要建的商业物业总量达11亿平方米建筑面积,按照2015年度去化将近一亿平方米建筑面积计算,就算不增加存量商业地产去库存需要11年。在这种形势下,不断还有新的大型商业地产项目通过立项加入进来,所以就商业地产“去库存”来讲是“去库存越去库存越多”。我的研究文章还讲到,导致大量商业地产项目竣工开业以后绩效低下、许多项目陷于“招商难”、“开业难”、“营运难”、“收租难”四难原因除了电商冲击因素、商业地产供应过量因素以外,还有从项目开发本身一路过来有四个“鬼门关”:(1)定位策划关;(2)前期规划关;(3)设计建造关;(4)招商营运关。今天就谈一谈大型商业房地产开发如何规避第一个鬼门关“定位策划关”。

 

一、名词解释:定位、策划与规划的各自定义是什么?他们之间有什么区别?

1.“定位”实际上是商业(产业)定位,是确定在这个项目里面未来做什么?就是经营什么样的商业或产业,外国人叫做“Customer & Trademix Positioning ”与“Merchandizing”,翻译过来就是“客户与业态组合定位”与“商场内商业布置”。是通过市场调研确定顾客群体、拟引进的商家群体以及这些商家的布置;

2.“策划”的“策”是策动、策略,“划”是是战略,是设立目标于与实现目标的方法,“策划”就是研究设定一个什么样的商业目标,然后采用什么样的方法、途径与策略来实现这样的目标,是创造、论证、优化、验证,是无中生有与由虚转实;

3.“规划”是用规矩、规定划出有形事物使之具象化,是按规定办事,按规定设计房地产开发工程项目方案;

4.三者之间关系就是:定位是确定做什么样的商业与产业,用什么样的商家服务什么样的人群;策划就是战略、创意、策略,是为实现这样定位而设立“目标”与“方法”;规划就是根据策划的规定思路画图画线,使之具体化。

 

二、普遍存在问题:通过分析一批陷于“招商难”、“开业难”、“营运难”、“收租难”四难项目,许多项目第一个“鬼门关”没躲开就进去了常见的问题有:

1.用规划代替定位策划:过去二十多年以来大型商业地产项目开发作业前期有一套标准程序就是甲方请“什么行”来做商业定位策划,数百页PPT汇报使人眼花缭乱,业态兴旺、回报超快,说得开发商满心欢喜。随着越来越多的项目陷于“招商难”、“开业难”、“营运难”、“收租难”许多大型商业项目开发商认为这种定位策划“没啥用”,做了也白做,于是走向另外一个极端,干脆不做定位策划了,请设计院直接做规划方案,通过多做几个方案来选有用的方案。由于设计没有定位策划参照,只好凭设计师拍脑袋到处拷贝,最后弄出一个符合政府规划条件的、外形漂亮的、有具备某个成功项目特征的规划设计方案出来,至于项目上这堆漂亮物业有没有未来引进商家的“使用价值”、符合不符合未来引进商家的“选址条件”与“使用要求”这个他们不管,因为不在他们考虑范围之内;这些物业的定位怎么做到独特而有吸引力?产品怎么吸引人?营销怎么出彩?根本不是他们思考需的重点。而是依样画葫芦把项目大门、几栋楼、停车场、几条街、退界、日照、消防道路按照规划条件与指标摆摆平,而这些东西摆在哪个位置最优?如何好用他们根本不关心。越是不动脑筋的设计师越愿意表现自己的专业性有多厉害! 停车场要有几个车位?步道要多宽,要一步不要半步或一步半,他们的专业全部体现在这种全国有统一标准答案的地方。这些答案网上找找就有了,要你来干嘛!商业地产规划是来解决未来商业地产项目的商业营运与使用问题的,不是来卖图表和建筑理论体系的。商业地产永远解决一个问题:就是如何把大量顾客吸引过来?如何引进这些服务好这些顾客需要的商家,给他们提供优良的运行条件,没有好的策划指导,设计公司就想不出好创意!抄袭几个案例把客户糊弄过去了事。一个大型商业地产项目规划方案,如果没有好的具有未来营运思维与使用价值思维指导的创意策划,那这个方案基本就是白花钱的方案!而甲方也由于没有好的策划作为评判标准被这类方案汇报搞得眼花缭乱,无从评判。最近笔者受到邀请参加过几个大型商业项目的“规划方案专家评审会”,发现这些规划方案全部是没有“定位策划”的设计院设计师的杰作,从执行政府规划条件与规范要求角度看,这些规划方案是没有挑剔的,个个美观,但从商业营运角度看,没有一个方案具有良好的商业营运“使用价值”的。按照这样的规划方案把项目建起来,毫无疑问,这些项目会进入“四难”项目行列,所以,业界有话这样说:“相信设计做策划,就像上树抓王八,错把泥巴当盐巴,掉入陷阱难自拔”;

 

2.用领导站台代替定位策划:据《每日经济新闻》报道,曾经名噪一时的武汉江夏区汽车公园项目烂尾了,这个占地1000多亩,历时七年时间曾经由当时省里主要领导亲自站台招商推广的汽车公园项目烂尾了、开发商跑路、30多亿债务纠纷浮出水面、众多黑幕曝光。这类大型商业项目投资巨大,在建过程中大部分商铺物业被销售出去了,开发商回租承诺支付10%年回报,结果开发商付了三年以后,由于资金链断裂,无力偿还银行及金融机构贷款以及无力继续支付购商铺业主的回报,开发商选择跑路,造成项目烂尾,众多债权者与小业主维权无门。每日经济新闻分析了造成该项目烂尾的三大原因是:项目位置地块偏远、土地变性成本增加、开发商资金链断裂。但是还必须加上一条,项目由省里领导站台推动,签下了不少车商的入驻意向,后来为何开不出来,收不到租金,导致资金链断裂?我们有十分的理由相信,开发商看到有领导站台,拉来不少单子,但忽视了项目使用功能定位策划,用领导站台代替了“定位策划”房子造好了不好用,商家签了意向不入住,自然租金收不到,无力支付承诺给小业主租金,资金链断裂,选择跑路了,请看下面效果图:

 

 

做大型商业地产开发项目不做好前期定位策划,哪怕有再高职位领导为你项目推广站台这个项目也不会做成功,业界称这类项目是:“眼睛往上长,忘了看方向,搞得定市长,搞不定市场,物业没用场,商家不买账,没人去付账,没有好下场”。

 

3.商业咨询公司滥竽充数的定位策划害人不浅:十多年前这些房地产咨询策划机构提供的千遍一律的案例拷贝型定位策划也少有失误的,因为商业物业供不应求。但随着这些年商业地产市场变化,这种定位策划几何全部失灵了。他们无一例外都是同十年以前他们做的相同的一个推导模式:一百多页或二百多页的PPT涵盖了网上下载的城市、地区的经济发展数据、社会消费品零售总额、商圈消费能力多么强、项目位置多么好(如果是位置比较偏僻就改为未来本商圈政府规划有多么宏伟、几年内有多少万人口导入)、问卷调查汇总、网上下载一堆案例图片包括他们的租金单价清单、推导出建议商家组合、预测各楼层平方米租金、未来年度租金总额乘以提升率得出几年收回投资、如果有销售商铺的项目加上售价没开业就已经收回投资了或赚钱了,无一例外这些定位策划给项目开发商构建了一个虚幻的美好前景。但在过去这十年中商业项目不断增加,竞争不断加剧,而这些机构没有与时俱进,继续按照他们的老套路给商业地产开发商做商业定位,这种定位就逐渐变得一点参考价值也没有了。因为那些被恒隆地产陈启宗董事长斥之为“建筑垃圾”的那些外表漂亮但业绩低下的大型商业地产项目背后无一例外这些项目都有一些著名的地产策划咨询机构做的商业地产定位报告,在前期都有由这些机构描绘过美好的项目开发前景。但事实上,在定位策划阶段胡乱讲好话,不把项目的市场研究透、不把顾客需求研究透、不把商圈内的竞争对手研究透、不把真正的市场需求的业态构成研发出来、不把每个主要商家的对建筑物的要求和运行生存条件研究出来、不把一个大型商业项目基本生存需要的客流量设计出来、不把项目开发过程中的风险点揭示出来、不是研究响应本商圈实际需求的商业组合而只是找一些参考对象来测算一番就得出结论未来收益如何高,这种商业定位策划不仅毫无参考价值,而且还会误导开发商使人走入歧途。简言之,过去十年中出了那么多的绩效低下的大型商业地产项目与这些咨询策划机构提供的不靠谱的商业定位策划也是分不开的。高策顾问公司董事长兼高策地产研究院院长李国平,在回应媒体《乡愁经济》采访时谈了他对房地产咨询行业从业者一针见血的看法,他说:“过去十年多年的房地产市场,是一个单边上涨过程,与此同步的商业房地产咨询行业迅速扩张队伍,导致每个人过快的晋升到一个与其能力不匹配的职位。我们比别的行业得到更好的回报和收益,但是我们的技能和思考,就像那只被飓风吹在天上飞的猪,以为具有飞的能力,事实上从来就不具备,而与此同时却丧失了爬行的能力,甚至拱槽的基本生存能力都不具备了。然而,这个行业无论是基层从业人员策划师,还是开发商里管营销的,还是我们某些领域里面已经很知名的人,大家有一种集体错觉,认为是我们的技能、创意,推动了中国房地产的黄金十年(包括商业地产,编者注),这真的是一个很大的误会。所以当这个时代过去之后,进入需要我们更多专业能力的白银十年,我们突然发现其实自己身无长物。但我们现在的很多人,还没有从这个梦中醒来,这是我们行业很大的问题”。实际上, 我虽未见过高策顾问公司董事长兼高策地产研究院院长李国平先生,但非常钦佩他作为地产咨询策划机构的负责人勇于直面自己行业的问题,他谈到的问题实际上是商业房地产咨询行业内存在的最大问题,触及到在这个行业里面从业人员的灵魂了。所以,新形势下的商业地产开发呼唤真正有过商业从业经验的并且真正懂商业的专业人士投身到这个行业里面来,“滥竽充数”的南郭先生需要重新寻找出路了;

 

三、准确的定位策划指导项目的规划设计是大型商业地产项目避免掉入第一个“鬼门关”的唯一途径:

1.大型商业地产开发项目准确的定位策划需要做的事情包括了商业建筑或城市综合体前期定位策划:1)市场研究、商圈研究、产品研究、商业定位(产业定位)、产品定位、经营定位包括三个“锁定”、三个“对接”与两个“协调”即锁定顾客、锁定商家、锁定未来;三个“对接”即对接顾客、对接商家、对接未来;与竞争对手协调“错位经营”;与非竞争项目协调“互补经营”;2)可行性研究包括项目各类产品多种盈利模式选择;包括项目开发经营战略规划、项目开发管理顶层设计;十年经营测算在内的投入产出预测;3)物业使用价值研究,包括了项目上什么样的物业产品符合锁定商家使用需要;什么样的配套设施满足整个项目的运行需要;什么样的功能才能满足顾客需要等等。总之要把客户群的需求研究清楚,把商家需求研究清楚,把未来发展要求研究清楚,把整个项目的运行要求与条件研究清楚,然后把这些需求要求反馈给规划设计与建筑设计,落实到项目的设计建造中去,确保未来建成的物业具备“使用价值”;

2.有了上述定位策划成果作指导,大型商业地产项目在做规划设计过程中一定要全面贯彻这样的定位策划,使得项目规划设计把这些定位策划成果通过规划设计规划出既符合未来引进商家使用要求的,又符合政府要求的规划条件与规范的要求,“规划”是用定位策划要求的规矩、规定划出有形事物使之具象化,这样的规划方案才有可能符合未来商家入驻与使用要求。



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各抒已见
 
范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。

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