《找回生命线》范宜昌:“破解”传统地产商做不好商业地产的“魔咒”初探
同济大学 范宜昌2017-02-22
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  送别“猴年”迎来了“鸡年”,一个红红火火大年过了以后,大家又进入了工作模式,迎新送旧,免不了总结过去展望未来,商业地产界概莫例外。许多自谋体网站纷纷晒出全国各大持有商业地产企业的成绩单,发现2016年全国开业大型商业地产项目460多家,2017年计划开业大型商业项目是2016年翻番,达970多家,而随着电商销售占比持续连年升高(2015年占社会消费品零售总额12%,2016年尽管官方数据未出,许多人估计13%以上,更有人估计高达15%),大量零售实体店关门闭店,商业地产入市供应量大幅增加,持有商业地产的平均租金收入“坪效”普遍下滑,预计到2017年还将继续下滑。另据赢商网统计报道,2016年上海计划开业大型商业项目88个,商业建筑面积增加总量达504万平方米,但2016年上海实际开业了29个大型商业项目,绝大部分计划2016年开业但未能实现开业的大型商业项目陷入“招商难”困境,只好延续到2017年甚至更晚时间开业。从2016年总体情况来看,有资料显示,除了前面所述的新开项目陷入“招商难”与“开业难”困境以外,已开的实体店关店潮风起云涌,已开业的大型商业地产项目出租率与租金收入整体下滑,许多网友都在呼唤“新零售业”出现,期待着以此扭转商业地产业的颓势。

深圳梅林卓悦汇2016年8月2日开业日大堂场景


  然而,就在全国商业地产界收入整体下滑的形势下,2016年商业地产界也呈现了一些亮点,使人看到了希望。传统的“有水平的商业地产开发商”持有物业绩效持续走强,显示出超强的抗风险能力。据赢商网2017年2月4日报道《高端商场“包租公”:恒隆2016年77亿租金入袋》。文章转载了恒隆地产上市公司公布的部分章节,公告显示,2016年的恒隆地产,年度总收入达130.59亿元港币,同比增长46%。营业溢利89.19亿元港币,相较于2015年上涨36%。商业地产租金方面,若不计人民币兑换港元6%贬值影响,2016年租金收入则微张3%,总体来说其租金收入不但没有下滑还同比微涨了3%,内地8座商场租金收入26.33亿元人民币,与2015年持平。看到恒隆地产2016年取得如此骄人的成绩,回想起2015年上半年其董事长陈启宗先生在中欧国际商学院做讲座时讲到的:“中国大部分的商业地产项目都是垃圾”,“18个月之内盖好的商场绝对是垃圾”,“全国有水平的商业地产开发商只有6家”。当时赢商网报道了陈启宗董事长这些评论后,许多网友在网上评论质疑说陈启宗董事长太自负了。但快两年过去了我们回过头来看到整个行业平均业绩下滑而恒隆绩效逆势上扬,我认为陈启宗董事长说的是大实话。来看一下陈启宗董事长所指的这6家“有水平”的商业地产开发商与其他国内大型开发商持有商业地产面积最多的100家持有商业坪效对比,其差距让人瞠目结舌:

 

  一、 迟到的解读、惊人的发现:本人对商业地产研究一直信赖赢商网发布的权威数据,由于2016年赢商网与亿瀚智库发布的2015年中国房地产企业持有物业Top100强榜单仅仅包括了中国百强“持有物业收入排行榜”而没有“持有物业面积排行榜”,因而无法测算得“坪效”,所以只好采用2015年8月18日赢商网会同亿瀚智库联合发布排行榜了:

 

  该榜单公布了两个表格,第一个表格是《2014年全国100强开发商持有出租商业物业营业收入排行榜》(关于持有物业营业收入我的理解是租金与包括物业管理费在内的各种收入之和),第二个表格是《2014年全国100强开发商持有出租商业物业面积排行榜》。通过这两个榜单提供的数据,把第一张表中的每家开发商年度总收入除以相对应这家开发商的出租物业总面积就可以得出这个开发商每平方米物业建筑面积的“年坪效”,把这个“年坪效”除以365天就得出了“日坪效了”。通过仔细研究分析这个排行榜里面的两个表格,得到下面几个解读:


  1. “做大与做强之间的差距巨大”:这表上公布的持有商业物业收入坪效最高的十家开发商的平均年坪效为2676.00元,而持有商业物业最多的十家开发商的平均年坪效为646.10元,前者为后者的4.14倍,后者仅仅为前者的24%,连四分之一都不到。再一次证明了在商业地产界“大”的不一定“强”,请看下面两张表格对比:2014年全国出租商业物业坪效最高的十家开发商营收坪效排名一览表:


  备注:据2016年5月18日搜狐新闻《2015年全国标杆购物中心租金统计差距这么大,中港怎么破?》报道了港资地产商开发的商业物业每平方米建筑面积的平均收入是内地地产开发商开发的商业物业的平均收入的4倍,首次提出了中港房企开发的商业物业坪效收入存在如此巨大的差距如何破解的问题。同样在该日搜狐新闻中报道了恒隆地产内地八个购物中心物业面积82.23万平方米(写字楼与公寓除外)2015年实收租金26.78亿人民币,年坪效=3256.00元,日坪效为8.90元。
  2014年全国持有出租商业物业面积最大的十家开发商营收坪效排名一览表:

 

  另外,据观点地产网2016年1月25日报道《绿地控股2015年出租持有商业物业租金收入5.59亿元、酒店营收14.29亿元》,绿地集团出租持有商业物业总面积160.75万平方米折合年坪效346.75元,日坪效0.95元/平方米。由于赢商网自2015年8月18日联合亿瀚智库公布了上述百强商业地产持有开发商排行榜以后再无可供研究的“坪效”数据提供,所以只能应用其2015年公布的2014年数据做研究;


  2. 持有商业物业收入坪效最高的房企港资企业占半壁江山:持有商业地产面积最多的全国百强房地产开发商中,坪效最高的十家开发商内陆与港资房企各占半壁江山。虽然陈启宗董事长说的“全国有水平的商业地产开发商只有6家”,他没有说出具体那6家商业地产开发商名字,但从赢商网与亿瀚智库的《2014年中国房地产企业持有物业TOP100强》榜单中找出的出租持有商业物业“坪效”最高的十家房企,港资房企占半壁江山;


  3. 坪效保本点假定与全国持有物业百强企业投资效益分析:首先是每平方米建筑面积商用物业投资成本全国各地差别较大,但主要是地价差别较大,造价差别不大,初期投资包括“地价”、“造价”、“前期费用”、“财务成本”,为了方便测算,我们假定一个全国平均价每平方米建筑面初期投资成本为10000.00元/平方米;其次是运行费用,大型商业物业运行成本相对来说是固定的,一个十万平方米商业建筑面积的购物中心在一类二类城市年运行费用在5000万左右,三线四线城市在4000万左右,这个差距主要是在人工费用上,电费水费等公共事业费用全国几何无差异。那么,分摊到每个平方米的年运行费用每平方米商业建筑面积在400元到500元左右。为了方便测算,我们统一假定每平方米商用建筑面积年运行成本为400元;再次是初期投资的利息,每一平方米出租商业建筑面积初期投资成本假定在10000元,按照贷款年息6%计算,那么年付息每平方米商业建筑面积为600元。从理论上讲,按照每一平方米出租商业建筑面积初期投资成本假定在10000元计算,在全国平均大型商业物业营收保本点在年坪效1000元左右,而达不到这个坪效保本点理论上讲这类大型商业物业的投资是难以收回的。经过上述测算,年收入坪效超过2000元的上述10家房企以及其他年平均坪效在2000元这个水平上的房企基本上10年不到就可以收回项目初期投资,而年收入坪效在1000元以下的房企理论上是收不回投资的。上述表中全国持有商用出租面积最多的这十家房企内除了华润以外,其余九家房企持有物业出租按照目前的坪效收入水平从理论上说是收不回投资的,因为按照目前的收入水平不能够偿付运行成本及初期投资利息,没有钱还本而且拖欠初期投资利息累积使得资金成本越来越高,成为名副其实的“负资产”。经过努力提升无望,长期处于收入保本点以下的“负资产”商业地产项目,实际上可以被定义为“垃圾”级别的。事实上在一线二线城市许多商业项目拿地时楼面价就已经达到3万元甚至4万元/平方米,加上造价每平方米商业建筑面积的初期投资成本,像这类项目,每平方米建筑面积初期投资达到50000元/或更高,这样的项目对于坪效保本点提出更高的要求,像这类商业物业坪效保本点差不多在3000元以上;


  4. 全国持有商用物业百强房企大部分为“负资产”持有者。这百强房企中2014年年坪效达到1000元以上仅仅占36%,其余有高达64%房企持有商业物业年收入坪效低于1000元这个盈亏临界点,他们手上的持有的商业物业是名副其实的“负资产”。全国百强持有商业物业的房企总共持有商业物业总建筑面积为9497.64万平方米,2014年总收入为723.81亿元,百强年平均坪效为762元人民币,如果把这持有商业物业百强房企手上的出租物业资产作为一个整体来看,这百强房企整体持有商业物业是“负资产”。而这百强中持有商业面积最多的前十强房企在这百强房企的年收入坪效方面不仅达不到1000元这个盈亏临界点,仅仅只有646.10元,这个数还低于百强年平均坪效为762元人民币这个平均值,所以说,全国持有商业物业最多的房企是“大而虚”,不是“大而强”。当然也有部分房企说,十年一过,土地升值,把上面的建筑物推到以后,地皮的溢价会把购物中心亏了的钱赚回来,这是另外一种盈利模式,不在本文讨论范畴内;


  5. 全国持有商用物业百强房企中收入不抵运营费用的房企占比高达四分之一。把持有商用物业面积百强房企的2014年总收入除以总持有商用建筑面积后发现25%的房企年坪效不到400元人民币这个基本的年运行成本底线的,说明这100强房企中有高达四分之一的房企持有了这么多商用物业出租,收来的租金还不够这商业物业维持开门用的运行成本,他们手上的这些资产不光是“负资产”,还是“烧钱无底洞”的“赔钱货”。笔者认为,这些“烧钱无底洞”的被列入“负资产”范畴的商业地产物业更加适用恒隆地产董事长陈启宗口中的“垃圾”这个定义的,因为手上持有这类物业真实像“垃圾”,要出钱才能处理。


  二、 “深度解读、破解魔咒”。从上述表中我们可以看出,持有商用出租物业面积最大的房企都是大中型开发商,除了华润集团持有商业物业的年收入坪效超过了1000元这个保本点以外,其余9家房企均低于这个保本点,还低于这百强房企持有物业收入的平均值,这不仅仅给想要“大干快上、加速开发商业地产”的开发商敲响了警钟,还使我们看到了以传统开发住宅为主的房企十多年来开发了大量的持有型商业物业都变成“负资产”的魔咒。我们需要分析一下这“魔咒”的来历与破解之道:


  1. 这些“魔咒”的成因:传统意义上房地产开发商朋友鲜有做成功大型商业地产项目的,最近我的一个朋友在微信朋友圈转发了一组照片,这组照片是上海、广州、深圳等大城市里竣工或即将竣工的大型城市综合体项目或大型商业地产项目,这些项目有的快竣工了商家落户落不了或招商难,有的已经竣工了招不到商开不了业。这些开发商朋友都有一个共同的最大的敌人,是惯性思维!惯性思维有多可怕?它会让你在做任何事情时不自觉地进入方法导向的套路。什么叫方法导向套路呢?就是他们在做一个商业地产开发任务的时候,首先会确定这个任务的性质是房地产开发,然后就调用惯用的方法来开展工作。习惯的力量非常可怕,它会把你带入死胡同。惯性思维让你无视你的方法是否能够达成目标,而习惯性地按照原来的方法去做,结果是否达成了呢?直到最后,你才会发现,原来这是一项不可能完成的任务,商业地产开发不同于普通房地产开发,它的整个开发目标、管理任务、盈利模式、价值实现、运作方式同普通房地产开发有很大不同,继续沿用住宅开发模式开发大型商业地产项目基本上都是不成功的。因此这个“魔咒”就是这些开发商朋友沿用住宅开发模式开发大型商业地产项目。这个套路在商业地产开发各个阶段的表现为:(1)前期阶段:竞争拿地逞英豪,成本在哪无坐标,拼命举牌拔头筹,到手才知价太高。定位请人吹一通,方案免费感觉好,高官指点定乾坤,抓住颜值价值抛;(2)设计阶段:大师挥笔绘蓝图,高低错落去就坐,塔楼依次插蜡烛,商场群房裹脚布,交通入口随意布,上下动线迷了路,加上配套不靠谱,商家进来没活路;(3)建设阶段:名师设计品牌高,建筑宏伟外形好,加上装修用材精,工程质量很可靠。计划工期最重要,成本控制不能少,规范质量占优先,使用价值牺牲了;(4)招商阶段:招商预案不周全,整体战略天天变,先来慢到自选位,东拉西凑往里填。忽见商家难入住,各显神通找出路,敲打改建大规模,削足适履才落户;(5)开业阶段:一再确定开业日,改建太多日期误,反反复复无定数,折腾许久不算数,顾客期待早被负,先入商家又退出,焦头烂额无奈何,勉强开门难收租:(6)运行阶段:入住低來租金低,租金不抵运行费,请来高管薪水多,提高指标想起飞,重新定位重招商,条件限制难就位,折腾半年无进步,经营高管座位移:(7)退出阶段:半开半闭难“起蓬”,贴钱运行无底洞,巨额投资难收回,盈利更是白日梦。包袱越背越是重,转手出售才止痛,“莱茨”、“艾斯”轮番过,脱手各路皆不通。注:“起蓬”为商业行话“起蓬头”,就是开始兴旺的意思;“莱茨”意思为英语房地产信托基金“Reits”的音译;“艾斯”意思为英语资产证券化“A&S,Assets Securitization ”缩写的音译;,


  2. 破解这个“魔咒”需要从“头”开始,就是从开发商高层转变观念开始。传统意义上房地产开发商破解这样的“魔咒”惯性思维与“习惯做法”是需要从最高领导转变“观念”开始,转变这个“观念”就是在传统房地产开发商脑海中植入“商业使用价值”这个“基因”。切实推行适合商业地产开发管理的体制机制改革,变“产品导向型”为“客户需求导向型”开发管理,才有可能破解这个“魔咒”,否则开始一个新商业项目不管你请什么人策划、设计,出多少高薪请经营高手一切都是“殊途同归”,笔者看到某些房地产公司垃圾商业建筑项目一个接一个造出来。更有甚者,笔者在深圳遇到过上百亿投资的数十万平方米的城市综合体项目巨额设计费已经花出去了,结果随着资产管理部门推进招商工作,在设计产品同市场需求对接过程中发现建筑设计五种物业产品“购物中心商业”、“五星级酒店”、“五星级写字楼”、“服务公寓”、“交通枢纽及停车系统”的设计没有一种物业产品符合未来客户使用要求的,但该公司的资产管理部门要推动设计优化修改是非常非常困难,阻力全部来自公司内部的其他部门,因为置业部门的考核标准是把物业建起来他们完成“绩效”,而建起来的物业好用不好用,有没有使用价值与他们没有“任何关系”,所以破解这样的“魔咒”需要这类房企最高领导的“观念转变”与“体制机制变革”、以及“人才配套”三管齐下才能“奏效”,因为毛主席说过:“政治路线确定之后,干部是决定因素”,所以破解这个“魔咒”要从“头”开始,就是从房企的“领导人”开始;


  3. 破解这个“魔咒”需要从“头”开始,就是从项目的拿地开始。商业地产的价值链有四个价值段:地块价值,开发价值,经营价值及退出价值四个价值段。经营价值决定商业地产项目价值,而项目开发使用价值为经营价值及退出价值的前提条件,在刚刚过去的房地产黄金十年里,只有极少有开发商重视商业地产项目的开发中使用价值的发掘,而占开发商大多数的人在商业地产开发中忽视了商业地产项目使用价值的发掘,实现后面这两个价值段的目标,是以前面两个价值段为前提条件的,许多开发商没有做好前面两个价值段,等到商场盖好,才高薪清来招经营高手,绩效做不上去就折腾经营高手,结果无论如何换人,这个老板期待的绩效就是出不来。所以破解这个“魔咒”要从“头”开始,就是从项目开始的时候开始;


  4. 破解这个“魔咒”需要从改变“模式”着手。切实转变商业房地产开发管理模式,方能真正实现破解这个“魔咒”。商业地产开发管理与传统的开发商销售模式不同,以持有经营为目标的商业房地产开发管理模式不能单一衡量资产周转率,它的获利模式在于持有过程中,通过对持有运营的提升获取持续性收入。商业逻辑从“地产获取-开发-销售”转换成“投-融-建-营-管-退”。并且是以资产退出为起点,即从回收投资或基金退出的收益率要求出发,倒推资产获取的判断标准和运营管理要求,进行管理逻辑的重新梳理,需要认真编制好整个项目开发管理的“战略规划”,做好指导整个项目开发过程的“顶层设计”,需要把项目的“价值目标”纳入到项目开发管理中去。(1)在选地与前期阶段:招商团队根据客户的拓展需求布局,结合其需求寻找合适的土地资源,一般正式投资项目前已能确定约50%的意向租户;(2)项目设计阶段:招商团队负责收集潜在客户的意见与需求,与规划部、工程部紧密合作,确保开发的产品能够同时满足客户诉求、客户租金承受力、质量标准等多维度要求,避免先天性缺陷“痛点”或“硬伤”遗留在物业里面,深入发掘商业物业的使用价值;(3)在商业开发阶段:招商团队持续推动工作。先攻重点主力商家龙头企业,次要客户根据招商团队制定的标准进行专业筛选。一般在竣工交付时,租户签约率能达到60%—80%;(4)在培育、提升与运营维护阶段:招商团队对满租率负责,他们定期回访客户,根据客户反馈帮助运营团队优化各类服务配套(如餐饮、设施、绿化等)。与此同时建立租户管理机制,在租约到期一年前就开始商谈新合约,确保租约到期半年前签订新合约,以此降低空置率;


  5. 破解这个“魔咒”践行者的反思与初步成果:首先是反映在思想认识方面,一些传统房企开始反思。某大型房企年终总结反思三大突出问题:(1)经营理念与业务举措过分注重短期利益,已影响到长期可持续发展。以快销为目标,没有深入挖掘不同项目内在价值,对客户需求把握不透彻,项目定位不精准,对园林、景观以及公共区域,以“对付”的思路来操作,拒绝做大小配套。这导致我们的住宅产品没有显著的竞争优势,与竞争对手相比,在同一区域,我们的住宅产品售价经常是最低的,这也直接消耗了企业的品牌美誉度。(2)过度追逐短期利益,我们不愿做、不会做住宅以外的产品,业务发展不均衡,整体竞争力不强。这表现为,过往我们将较大体量的商业作为住宅“附件”对待,将稍小商业作为“边角料”处理,能卖就卖,不能卖就被动持有,或者沦为存货,长时间难以去化。(3)商业会不会做,做得好不好,是“正资产”与“负资产”的区别。要开放,学习,专研,努力将商业地产、持有型物业打造成公司可持续发展的战略支点。其次是部分传统房地产开发商从前几年开始就开始转变“观念”,探索运用“新思维”、“新体制、新机制”来主导与管理大型商业地产开发项目已经喜结硕果。一个案例是卓越集团开发的由笔者担任过设计优化顾问的深圳梅林卓悦汇购物中心于2016年8月26日成功开业,头几天人流,每天来客数超过20万,三天累计来客数超过60万,目前工作日平日每天客流稳定在在3到4万左右,周末翻翻,月客流达150万以上。另一个是由万科集团开发的由笔者学生担任技术总监的2016年11月18日开业的上海七宝万科广场,头几天每天来客数也达20多万,三天累计来客数也达到60多万,一个多月来看月有效客流达150万以上。这两个项目从目前来看经营稳定,可以推算出年有效来客数可以达1500万以上,依照国内一线城市购物中心客单价处于200到500元中的最低客单价考虑,每家购物中心总体年销售可以轻松超过20亿人民币,按照业内销售额中最低出租金率10%考虑,这两个商业建筑面积达10万平方米的购物中心在开业初期年租金收入达2亿人民币已经是大概率的事情,尚处于培育期的这两家购物中心可以轻松跻身于“有水平的商业地产开发商开发的年坪效2000元购物中心项目俱乐部”,成了2016年沪深两地人气最旺的购物中心代表项目,是大中型传统房企开发了大量大型商业地产项目中屈指可数的成功案例代表。


  随着商业地产供应量过剩,存量资产时代到来,许多朋友把2017年看作商业地产转型年,从深圳梅林卓越汇购物中心与万科七宝广场这两个项目在2016年度开业成功看到市场上还存在大型商业地产发展结构性机会,未来无论是存量项目改建还是新项目开发,破解传统地产商做不好商业地产的“魔咒”势在必行。传统房企如果从转变观念开始,认真落实好做好商业地产项目的各项专业要求,我相信更多的“卓越汇”与“七宝广场”会涌现出来。


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标签:2017上海开业项目,上海商业地产,七宝万科广场
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各抒已见
 
范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。

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