《找回生命线》范宜昌:与开发商聊大型城市综合体项目
同济大学 范宜昌2016-10-09
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根据今年五月初《第一财经》发表的新城控股欧阳捷副总裁文章《商业地产的库存到底有多少?11年才能去化!》透露,全国已经建成完工尚未使用的商业物业面积1.5亿平方米,在建商业面积8.56亿平方米,已经出让的商业建筑用地3.1亿平方米其中未开工的按照50%计算也要有1亿多平方米,三部分加起来总共达11亿平方米,按照去年商业面积去化9252万平方米计算,去化周期要达11年多。据初步估计,如此海量的商业建筑面积出现,占很大比例的商业建筑物是以大型城市综合体形式出现的,呈现了一方面海量的大型城市综合体不断建成入市造成城市商业物业空置率不断上升,另一方面受商家与用户追捧的精品项目少之又少的矛盾现象。

 

本文核心提示:大型城市综合体项目一般是城市区域重点的办公商业中心枢纽设施、或居住区重要的配套商业设施、或者是旧城改造对原来旧的街区商业的扬弃、继承、创新、升级、发展集合的过程中发展起来,需要通过集约优化使用旧城改造土地,释放出土地空间进行环境美化和市民活动场所重新构建,改善旧城区的商业活动以及人居生活环境,需要对项目上的各种物业产品布局进行优化组合,使之各得其所,不同产品的使用条件得到充分落实。在商业(产业)业态组合及引进需要全面进行商业资源、形态和业态的调查和选择,国内外同类项目的借鉴,达到重新整合、优化配置商业(产业)资源,提高投产物业资产利用价值的目的。特别是主力店、国内外一线二线的商业品牌资源、具备主题商业价值的新的消费形态,需要在综合体项目建筑设计前就落实主力店商家的各项工程技术要求和商业规划,落实商业(产业)业态匹配的空间营造和商铺分割,使项目建筑设计和建造符合整体商业规划目的。如果不熟悉商业(产业)资源与和商业(产业)发展趋势对建筑物的要求并在综合体项目建筑物设计建造过程中落实这样的要求,就是盲人摸象,任凭建筑师自由发挥的结果自然可知。因此,大型城市综合体项目建筑设计之前一定要进行充分的商圈、社区市场调研和商业规划定位。开发这类复杂项目并使之具有卓越的市场价值需要开发商领导人具有足够的耐心、眼光、与战略思维并带领一个来自于不同机构人员组成的专业互补“有进取心”跨专业管理团队来管理这类项目开发。根据“国际工程管理研究学会”数十年观察研究,大型复杂项目未来的命运从来不是被预先注定的,但开发商为项目早期所做的选择就确定了项目走向成功或失败的方向。我们这里所说的项目早期所做的选择实际上就是这类大型城市综合体(复杂)项目早期的“价值设计”研究,这一点,被我国赚快钱思维盛行的大部分房地产开发商忽略了。


    最近一段时间本人作为商业地产专家因咨询顾问工作关系应邀出席了几个大型城市综合体项目专家评审会,接触到了一批处于各个设计阶段的以及快要竣工的大型城市综合体项目,比较典型的有四个项目规模都在50万到60万平方米建筑面积,一个项目在广州处以竣工收尾阶段、一个在深圳处以扩初设计阶段、两个在上海处以概念设计阶段,广州项目产品结构是商、住、办以商为主;深圳项目产品结构是商、办、旅以办为主;上海的一个项目产品结构是商、专、办以专业市场为主;上海的另一个项目的主体物业构成是产、研、办以研为主。广州项目差不多建成竣工了与深圳项目设计完成了,但这两个项目碰到了相同的问题:“招不进商家,就算招进了个别商家也落不了户”。今天这篇文章主要讨论以商、住、办或以商、旅、办为主要物业主体的城市综合体项目的开发“价值设计”问题:

 

 

一.     近十年以来国内开发的大型城市综合体项目绩效好的与差的冰火两重天现象:

1.  先看比较差一点的典型项目:大家看到大部分入市的由内地开发商开发大型城市综合体项目绩效低下,表现为原设计商业物业招商招不满,原设计开酒店的物业招不来酒店,原设计招办公的物业招不满,总体绩效很差,有的项目竣工即烂尾,招不来商开不了业。像下面这个项目快竣工了招不到商家,甲方承认建筑方案做好以后除了请商业咨询公司做过一个填充式的商业策划以外,没有做过一个真正的商业规划,房子就盖起来了,现在房子快盖完了找来商家谈,甲方所接触的大部分拟引进的商家考察现场以后发现这楼里的空间缺乏他们所需要的商业运行的空间以及必要的配套条件:

 

 

其实还不止上面这个项目,我一个老商业朋友在今年9月初应朋友之邀历时九天从上海出发赴广东广州、贵州遵义、安徽铜陵,打飞的乘高铁马不停蹄参观学习中国城市综合体项目在这几个城市的发展现状。从一个60万平方米城市商业综合体量项目考察开始,到一个21万方的独立项目,再到一个42万方的独立项目看了即将完工的六个大型城市综合体项目。其中贵州遵义市一个21万平方米的单体体量综合体项目,一个大盖子里面规划二条商业街,最好的门面商铺全部卖掉!安徽铜陵市一个体量41万方的综合体商业城,有盖子同时分别有二条商业街!三家公司存在一个同样的问题,沒有一家真正的做过商业规划(其实他们都把程序搞颠倒了,先做建筑规划再在规划好的建筑方案内做削足适履的填充商业规划),这些项目的开发商都不清楚这个市场的消费需求是什么?商业的、办公的、酒店的市场机会在哪里? 顾客群体在哪里? 他们的竞争对手在干什么? 拟引进的商家或经营者在哪里? 设计的物业产品符合不符合商家入驻及运行要求? 物业产品租售比如何合理?承诺给售出物业的业主回报保障在哪里?项目投资风险在哪里?如何防范这些风险?事实上到今天为止这几家公司都没有想明白这些问题而大型商业楼全都差不多都盖好了!这些大型城市综合体项目快要建成竣工了而开发商连商业管理团队还没有组建!让这些老板们在河里摸石头摸到那一天是个完呢?老朋友讲的这些项目放到全国其实展现的是冰山一角而已,这就是我国大型城市综合体项目开发的现状。大型城市综合体项目开发到今天为止经历了十几年的野蛮生长,是到了理性回归的时候了,是到了该转变观念的时候了!

 

2.  再看一个比较好的项目我们来对比一下:由本人提供咨询服务做过商业“价值设计”与“商业运行性能化设计”的深圳梅林卓悦汇城市综合体项目在离开业还有三个多月的2016年四月份招商满租率已经达到97%,焕新而至,静候开业。2016年4月21日该项目被赢商网大数据中心列为最受品牌商追捧和争相入驻的全国50强购物中心之一。作为总建筑面积达40万平米的大型城市综合体卓越城的有机组成部分,卓悦汇商业体量高达10万平米,定位于“生活新意分享中心”,致力于打造一座荟萃购物、餐饮、休闲、娱乐、亲子等一站式立体商业、文艺及休闲互动的新空间,其英文名“INJOY”既是谐音“Enjoy”,也是寓意“In Joy”——分享其中的喜悦。该项目办公部分早在今年年初就已经交付使用,而购物中心部分与2016年8月26日如期正式开业,由于定位正确,商家满铺开业,梅林卓悦汇开业达到盛况空前,前三天的客流达到60万,超过了上海迪斯尼乐园开业七天客流达到60万人的盛况,被当地媒体誉为深圳近十年罕见的大型商业项目开业盛况,下图为深圳梅林卓悦汇2016年8月26日开业当天场内人流饱满的盛况:

 

 

3.  给正在设计阶段或开工阶段的大型城市综合体项目开发商的启示,看一下自己的项目有没有做过价值设计,设计院正在设计的项目或已经设计完的项目有没有贯彻了价值设计的要求,如果没有的话希望紧急刹车来进行补课。例如前面提到的位于深圳的一个处于设计结束即将开工的建筑体量达到60万平方米的大型城市综合体项目,设计师为了追求城市的“城”字象形布局,忽视了对城市综合体项目上的商业、办公、公寓、宾馆、公建五类建筑产品各自的布局要求及运行需要的满足条件进行充分考虑,导致设计出来的商业物业缺乏共享、互动、以及运行必备条件;部分办公及公寓物业缺乏自有集散空间以及被前楼遮挡光照条件;高星级宾馆可能缺乏必备配套条件;公建项目(公共汽车站)占据项目商业价值最高的商业核心部位等等问题。这些问题存在导致了项目上部分建筑物业的商业价值被埋没,项目按此设计建成以后势必因一大部分建筑物业的使用价值低下会拉低项目建筑物业整体市场价值。更为严重的是项目设计存在人流出入口混乱未来可能会导致安全管理的难题以及商业建筑设计条块分割导致主力店无法落位招商计划落空等严重问题。类似于这类项目需要立即停下来进行“大型城市综合体项目价值设计”补课,如果不进行补课类似于前面讲的这些绩效差的城市综合体项目的现状就是这类项目未来的归宿。

 

二.大型城市综合体项目“价值设计”五个阶段初探:根据本人过去将近二十年参与过的大型城市综合体、大型商业地产开发项目管理与咨询工作实践,一个大型城市综合体项目的“价值设计”主要有五个阶段,这些阶段分别是:

1. 大型城市综合体项目前期策划阶段的“价值设计”工作。我这里所说的前期策划阶段的“价值设计”工作同过去传统意义上开发商请什么行的商业咨询公司做的商业定位有本质区别,过去传统的商业地产定位做法已经过时或完全不适用了。国内十多年以来大型城市综合体开发发展经历了“短缺”、“饱和”到过剩的三个阶段,形势发生了翻天覆地的变化,笔者在去年和今年在上海、浙江、江苏、河南、贵州、东北接触了一批待开发的大型城市综合体项目,甲方无一例外请了一些国内著名的地产咨询机构提供的商业定位,据我观察无一例外还是停留在同十几年以前他们做的相同的一个推导模式:一百多页或二百多页的PPT涵盖了网上下载的城市、地区的经济发展数据、社会消费品零售总额、商圈消费能力多么强、项目位置多么好(如果是位置比较偏僻就改为未来本商圈政府规划有多么雄伟、几年内有多少万人口导入)、问卷调查汇总、网上下载一堆案例图片包括他们的商、住、办物业租金单价清单、推导出建议物业产品与商家组合、预测各楼层平方米租金、未来年度租金总额乘以提升率得出几年收回投资、如果有销售商铺的项目加上售价没开业就已经收回投资了或赚钱了,无一例外这些定位给项目开发商构建了一个虚幻的美好前景。这些定位报告今天的适用性和可信度比几年前大大打了折扣了,或者是根本不可信。我遇到好几个没有开工的商业项目开发商对我说,他们也了解过多个已经开业的大型城市综合体项目的甲方了解到他们现在经营困难的项目在当时定位时,无一例外这些商业咨询机构的定位给项目开发商构建了一个美好的项目前景,但建成开业后,几何没有一个项目实现行这样美好前景的。一些完成设计的项目甲方一方面自己对这些机构提供的定位策划文件所描绘的美好前景疑虑重重,但又不知道如何去下手来做出可行的商业和产品定位出来,所以迟迟下不了开工的决心。实际上,大型城市综合体项目的开发前期策划,用“国际项目管理研究学会”的语言来说叫做项目的“Shaping & Configuration”,这两个词根据上下文可以翻译成“项目的研发与造型”。这个学会历时十几年跟踪了世界上五十个超大型复杂工程项目后发现全球总投资超过十亿美金的超大型复杂工程项目的研发所用时间平均6.5年。而据我观察过去十年以来我国大型城市共合体项目开发商除了恒隆地产等港资及个别央企以外(上海港汇恒隆广场1992年12月拿地后研发设计到1996年底开工用了四年时间做项目研发),几何所有的内地开发商拿地以后先请N家设计院快速做建筑方案,先选定建筑方案再来做填空式前期策划,我可以这样讲,到今天这样做法已经过期了。今天要做的前期策划阶段的“价值设计”需要做到“三个锁定”、“三个对接”与“两个协调”。三个锁定就是通过深入商圈与城市市场调研研究需要(1)首先要真正锁定这个拟开发城市综合体物业产品的客户群体的需求,如果项目上有零售商业物业的要锁定本商圈本城市需要什么样业态的零售商业,如果项目上有办公物业的需要锁定本商圈客户对办公物业的需求,如果有酒店物业的,需要锁定本商圈本城市对什么样酒店的需求;(2)其次要真正锁定满足这些客户群体的需求的商家组合,就是要锁定这些目标商家;(3)还有要锁定客户群体以及商家未来变化的趋势。这三个锁定以后需要做到“三个对接”,(1)需要在项目的规划设计建设中对接好客户群体的需求,(2)对接好客户群体的需求的商家组合,(3)对接好客户群体以及商家未来变化的趋势。两个协调就是(1)协调好与竞争对手的错位开发,(2)协调好与其他项目的互补开发。上述的“三个锁定”、“三个对接”与“三个协调”的研究需要落实到项目的概念设计任务书里面,把“客户的需求”、“商家与经营者的需求”以及“与竞争对手的错位经营”和与其他项目的“互补开发”反馈给项目的建筑设计院,是设计院的设计师从概念设计开始就要考虑落实“三个锁定”、“三个对接”与“二个协调”的全部要求,而不是把项目设计出来以后再来做填空式的所谓商业策划,结果项目建起来了发现拟定引进的主要商家落不了户,引不进来。

 

2.      大型城市综合体项目概念设计也叫规划设计阶段的“价值设计”工作。大型城市综合体项目在这个设计阶段的主要工作主要体现在各类建筑物正确布局的问题。大型城市综合体项目总平面上物业的正确布局规划是发掘整个项目物业价值的首要环节,其商业物业适用的原则是“金角、银边、草肚皮”,就是要把项目上商业物业布置到“金角或银边部位”;宾馆或公寓住房需要布置在“安静并有景观的部位”;办公或其他公共物业需要布置在“方便与通达的部位”,一个项目上各类物业产品布置需要各得其所,没有做到项目上各类物业布局就位各得其所,导致项目整体价值目标不能实现。要做到这一点,开发商必须依靠他自己的判断力或利用商业地产专家的帮助来实现各类物业“各得其所”的布局,这是开发商必须做的“规定动作”而不能由某个商家或设计师帮助布局。许多开发商由于受自身人才限制无法自行布局就位就依赖设计师帮助布局就位,一般设计师也不懂如何准确布局就位,他就会找某一个商家做“自选动作”布局来实现。如果在一个由多个物业单体共存的项目上由某个商家自选位置布局,也会极大地降低整个项目的物业价值。

 

3.      大型城市综合体项目建筑方案设计阶段的“价值设计”工作。大型城市综合体项目该阶段的价值设计工作主要是要落实使用者的空间与动线使用要求以及项目运行的配套条件。本人遇到过许多项目,规划设计阶段甲方花比较大的代价请国际著名设计师设计了布局价值与外观条件比较好概念方案,然后开发商请一些要价比较低一点的国内设计院接下去做建筑方案设计与施工图设计,由于甲方没有对整体项目大的配套条件以及未来入住这个大型城市综合体内的零售商业、酒店或其他产业业态的客户做精准布局落户和物业使用的动线、空间等物理设计要求提出来,做建筑方案与施工图的设计院便根据他们自己的理解与建筑与消防规范的要求进行深化设计,结果当剪力墙、防火墙、消防楼梯、设备间按照规范(不是按照实际使用要求)落户到位,楼内很多部分的动线、空间及层高等商业价值就丧失了,原来规划方案阶段拟定引进的商家或经营者发现这样的动线与空间就无法使用了。请看河北某市中心某项目建筑平面布局下图:

 

 

上图所显示的项目告诉我们偌大一个大型城市综合体项目内部空间完全被设计坏了,商家需要的动线与布局在这样的空间内实在无法布局了,因而该项目竣工快两年了,塔楼与裙房还是空在那里,无法投入使用。对比上海港汇恒隆广场的经典布局设计,尽管该城市综合体的商业裙房上建有三栋高层塔楼,但顾客在商业群房内并没有看到有剪力墙或什么阻挡商业动线或视线,请看下图:

 

 

大型城市综合体项目在建筑方案设计阶段就要做好:(1)商业业态、产业组团定位并需要组团落户和主副商业动线定位和优化;(2)根据商业业态与产业组团定位、商业组团落户和商业运行需要完成主副商业动线上所有垂直交通设施定位落户;(3)根据商业组团业态与产业定位组团落户和商业运行需要完成物流装卸、配送和垃圾清运动线和设施定位落户;(4)根据规划方案批准的人、车、物出入口需要完善机动车和非机动车(包括小客车和货车)的进出口、坡道、弯道设置;(5)根据商业组团定位、商业组团落户和商业运行需要和消防法规要求落实防火分区和消防楼梯定位并以不影响商业、产业需要的运行动线的方式落户;(6)根据商业业态与产业组团定位、商业组团落户和商业运行需要落实未来物业管理界面全部功能配套和设备机房落位符合节约商业面积和满足管理需要原则。逐步细化初步方案,一步一步确认建筑物的总平、形状外壳、内部构造、人流动线、平面和垂直交通设置、内部与外部交通衔接、车库设置、物流通道和卸货场地设置等,设计院逐步完善建筑方案设计工作,确保建筑方案既能够通过政府审批,又能够完全能够满足商业运行要求条件。

 

4.      大型城市综合体项目扩初设计阶段的“价值设计”工作。大型城市综合体项目设计进入扩初阶段的“价值设计”工作主要涉及到为项目上所有的未来的使用者这个集合体预留配套运行条件、给每一个使用者个体预留未来运行所需要的物业技术条件以及给未来物业管理者预留物业管理条件。这些工作包括:(1)做好商家、用户精准落户布局设计,做好建筑平面消防方案和商家落户平面设计协调;(2)以商家、用户落户布局设计平面为依据做好商场的商业运行性能化设计,对方案设计的建筑物内部构造、空间、垂直交通、水平动线、消防楼梯位置、防火分区和落户的商户布局进行综合分析、优化、微调,确保落户商家的空间、动线和平面具备商业运行条件;(3)研究平面布局落户主要商家物业技术条件需求,包括主要商户的用水、用电、用气、空调、排水、排污、排油烟、楼层荷载、客流通行、货流通行、垃圾出运、营业时间段、设备运行噪音等量化在扩初设计中预留好管理手段,在扩初深化设计过程中逐步落实主要目标商家的物业技术条件;(4)根据上述确定另外委托的专项设计要求:1)建筑物内部专项设计:弱电系统、景观绿化、CI/VI系统等;2)公用设施配套:供配电、给排水、燃气、道路衔接、通讯等;(5)与甲方沟通确认项目建筑物的内外形象设计,确保项目形象设计符合商业和物业定位要求。

 

5.       大型城市综合体项目施工图设计阶段的“价值设计”工作。大型城市综合体项目设计进入施工图设计阶段的“价值设计”工作主要涉及到四项大的管理工作:(1)在建筑物建筑结构施工图设计需要完整演绎或表达扩初设计成果,部分部位需要采用技术手段来确保获取必要的商业运行所必须的物理空间和荷载能力;(2)在建筑机电系统施工图设计需要完整演绎或表达扩初设计成果,特别是给排水、供配电、通风暖通、弱电、设备设施配套全面落实价值设计要求;(3)随着招商进程推进,协调预留物业技术条件和签约商户需求之间的矛盾,需要总体平衡寻找解决方案;(4)精心对接专项设计成果和要求。

 

三.大型城市综合体项目开发落实“价值设计”工作的意义与要求。大型城市综合体项目开发落实“价值设计”工作的意义就在于通过提升项目物业产品的使用价值来实现项目开发的价值目标(绩效目标),避免项目开发完成了物业不符合使用要求而导致绩效低下或烂尾的风险,确保这类项目开发巨额投资可以得到回报。大型城市综合体项目物业价值如何发掘讲穿了就是设计出来的物业好用还是不好用是关键,而设计阶段管理得好坏直接关系到这个项目的生死存亡的问题,例如公寓住宅类产品需要考虑小区管理方便、安全私密、居民出行便利、绿化景观营造、机动车和非机动车停车需求、会所设施等配套需求;酒店宾馆类产品需要考虑独享院子、大堂设施、酒店宾馆客人的服务设施如中西餐饮、美容、洗浴、游泳、健身、停车设施等等;大型零售商业类物业产品如大型综合超市、百货店、购物中心等商业物业产品在项目策划时就要对各种商业业态的物业使用条件研究透彻,要解决落实好这些商业业态中每一个商家需要的物业条件和运行配套条件,要规划好“人往哪里走、水往那里流、风往那里排、电往哪里送、货往那里卸、车往那里停”,特别要考虑好综合类商业设施不同商业业态的“人流共享”、不同商家的特殊技术要求,如餐饮类商家的排油烟和污水处理需求、有的商家局部楼层需要特殊的空间要求比如3D电影院、不同的商家营业时间不同要考虑另外的垂直交通设施等。凡是在各大城市市中心见到的大型城市综合体烂尾楼绝大部分是因为项目前期策划与设计阶段“价值设计”缺失或没有做到位造成的。要避免出现这样的绩效低下的大型城市综合体项目,开发商的领导素质、开发商项目管理团队建设、开发商管理项目的体制机制建设是最最重要的,可能需要转变几个观念:

 

1.   大型城市综合体项目是属于大型复杂工程项目,想赚快钱的开发商是不适宜做这类项目的,其项目的“价值设计”是需要“研发”的,绝对不是找几个建筑师快速做几个方案选一下就可以的,整个开发管理过程中从项目的前期开始“三个锁定”、“三个对接”与“二个协调”需要贯穿始终。所以从项目开发管理角度来讲这是管理复杂工程项目,对团队的要求特别高。

 

2.   每一个大型城市综合体项目要落实前面讲的价值设计的各项要求,从技术上寻找突破口是免不了的,不能够依赖建筑师的,因为他们是任务导向型,完成设计符合规范通过审批拿设计费,至于设计出来的建筑物好用不好用、有没有价值或价值高与低与他们没有关系,碰到规范与使用要求的矛盾甲方需要自己拿出办法来找到满足使用要求的解决方案出来,要给设计师制定规范,造好“公共厕所”免得他们设计时“随地大小便”把珍贵的物业空间糟蹋了(如上面图片所示)。如果开发商启用高水平专业技术与管理人才,一些超常规的技术突破来化解涉及规范壁垒或工艺流程禁区实现价值设计的要求,请看下图,上海前滩太古汇项目商业裙房还在设计过程中而塔楼已经开工建设(甚至可以实现销售了),这个时间差实现就是塔楼是用柱子支撑起来了而塔楼底下商业裙房的未来空间任然会非常棒的:

 

 

开发好大型城市综合体项目并使之做出好的绩效来开发商的“选择”生死攸关,我这里借用罗杰.米勒教授的话来给本文结尾:“大型复杂工程项目命运从来就没有命里注定的,项目开发商最初的选择决定了项目走向成功或失败的方向”。一个大型城市综合体项目有了好的项目位置资源,能不能做出高绩效和高价值的项目出来,一切有赖于开发商的眼光并做出一系列正确的选择:选择正确的项目盈利模式、产品组合研发、开发管理团队、项目价值设计、体制机制建设等等。其实我们在全国各地看到的所有位于不错地段的做烂大型城市综合体项目追根溯源,我们都会看到这些项目的开发商一开始的“选择”就没有做好。开发商做好了这些选择,就使他的项目走向成功的方向。

 

范宜昌

2016年10月08日星期六

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本文作者简介:

范宜昌,上海市劳动模范,同济大学复杂工程管理研究院研究员,英国皇家特许建造师,现任上海科瑞真诚建设项目管理有限公司专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁。

范宜昌先生办公联系地址:上海市徐汇区云锦路500号A栋1826室。 手机:13901618605,   邮箱:fanyichang@kzcpm.com

 


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各抒已见
 
范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。

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