严俊琪:大数据时代下商业经营的机会与挑战
智富商管总裁 严俊琪2014-06-26
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    2013年初,一部“大数据时代”的专著引发了整个行业的热点,当今的社会关系结构变革,以独特而深刻的数据洞察给了行业很多启示。

大数据时代下,我们面临的不是随机样本,而是全体数据;不是精确性,而是混杂性;不是因果关系,而是相关关系的大数据。在移动互联网时代到来之际,给了我们的,并不是一个充斥着算法和机器的冰冷世界,人类的作用依然无法被完全替代,所以大数据提供的不是最终答案,只是参考答案,帮助是暂时的,而更好的方法和答案还在不久的将来。

我们已然看见了这个时代,我们正在迎接着这个时代,我们也试图来预见这个未来时代。从线下到线上,线下实体、线上电商、移动互联电商,短短30年的市场演化,形成了相互关联又彼此独立的“三个世界”结构。所以,大家认为2014年是移动互联的元年,也正因为如此。

一、演变与特征

当今社会,电商和店商的战争焦点主要是以下五大力量的消长:快递消灭渠道、网银支付消灭终端、社交媒体消灭传统媒体、搜索引擎优化消灭广告、客户端消灭逛街。最终形成一批电商的攻击和传统商业的焦虑和不安。所有电商和顾客在空中就被拦截,所以也就有了线下电商无法阻挡线上的电商对于零售份额的瓜分。

电商的顾客在“空中”即被拦截,央视媒体的饱和轰炸,也不能改变消费者购物路径迁移的趋势。2013年马云与王健林1亿元对赌电商份额,以2014年王健林的主动取消而告结束。形势比人强:线下店商无法阻挡线上电商对零售份额的瓜分。2013年,从李宁到好想你,百货商场的关店潮蔓延到品牌连锁店,已经充分说明,传统商业形态的模式红利已经走到了尽头。

在电商生态消解店商生态的五大力量冲击下,涉及的绝不仅仅是渠道、终端、传播、支付等的变革,而是在商业生态背后的社会形态发生“巨变”。线上营销的五大力量,使我们整个社会的四大基础结构发生的本质的改变。

1:时间。电商尤其是移动电商,让商业变成了真正的365天×24小时的“不眠商城”,无时不商业、时时在销售变成了现实,朝九晚五、门店营业时间变成落后的代名词。商业的黄金时代开始了。

2:空间。电商时代,空间的障碍有了创新解决方式,物流成本大幅减少,交付速度大幅提高,理论上,企业的好产品,可以不需要借助传统的渠道模式去完成。小米手机、三只松鼠,这些没有一家实体零售店,却用两三年就实现300亿元、3亿元的新品牌,反映电商时代的空间障碍已经不再是新品牌的必然障碍。

3:媒体。社会化(SNS)媒体、IM(即时通讯)媒体的出现,使人类历史上第一次实现了信息的无障碍、完全自由、“高保真”、即时化的传递,以及互动。这种新媒体让每个人都可以走出地域、生活圈的限制,与互联网上的任何一个人实现交流。六度分隔理论,论证了社交化媒体时代传播到达率的基本规则(通过六次传递,可以让人与任何预期的对象建立联系)。

4:关系。“人人传播”的巨大威力在于,不仅用六度分隔理论构建起有效传播的新模型,而且第一次让人与人之间形成跨越地域的社交网络。自此,全国性品牌不用跨越万水千山,也无须到强势媒体上狂轰滥炸,只要掌握新媒体的社交化属性,可以用另一种方式与目标顾客建立关系。小米、罗辑思维等,是运用人人传播形成滚雪球粉丝的创新实践者。

二、O2O:商业新模式

“三个世界”独立发展又互相关联,可以如万花筒般组合出无限形态,但最有效也最经济的形态必然是O2O。O2O不仅是线上支付、线下消费,而且可以衍生出各种各样的新商业模式。想一想如下消费场景:当你逛街或进超市时,可以线下看货、线上支付、线下收货,你在超市完成了购买,却可以空手回家,半小时内,你购买的商品比你还先到家,这样的O2O难道不是对传统零售的改造吗?

以企业为主体的O2O,至少可以派生出以下模式:一是线上传播,线下购买(传统门店零售);二是线上购买,线下消费(服务性产品的门店消费);三是线上购买,线上供应(邮购的变种);四是线下聚客(体验),线上购买(适用于客制化产品、高级定制等);五是线上购买,线上消费(上门服务)。每一种模式的背后,都是更贴近消费者的服务及更紧密的社交传播渠道,都是对“全国漫游”式平台电商的颠覆。

 O2O,是移动互联网时代营销的基本形态。在电商时代,是将媒体变成渠道;在O2O时代,所有渠道都变成了媒体。在O2O的冲击下,行业边界会不断消失、融合,所有的品牌都需要在“三个世界”之间重新规划自己的销售版图,或者简单说,用O2O技术打通“三个世界”,让传播、销售、营销在“三个世界”之中无缝对接。

传统零售业一直有一句口诀,即LDF:Location(位置)、Detail(细节)、Franchise(连锁化)。LDF代表了传统零售业的基本商业模式和关键成功因素。

    在新的商业形态里,零售业的关键成功因素不再是LDF,而是SSS:Social(社群化),企业与顾客不能只是交易关系,必须是社群化的生活伙伴关系,才能生存;Service(服务化),传统零售的服务仅限于卖场内的便利,未来零售的服务必须提供直达家庭的服务;Supply-chain(供应链),在渠道决定购买的阶段,供应链体现为采购的强权与压价,未来供应链则体现为对优质供应资源的争夺与供应链关系的维护。

    在大数据时代,消费者趋于透明化。淘宝数据可以显示地域、性别、星座、时间段购买的特征,每个消费者的网上消费记录,都被记录在案,变成可以回忆的消费历史;银行的信用与消费记录,记录着旅行的足迹。消费者及消费行为的大数据化,给企业与顾客建立关系提供了技术保障。

    可以说,“为产品找到滚雪球增长的顾客”,将成为企业销售的核心课题,而不是过去的渠道关系、终端关系、媒体关系。只要建立起顾客关系并构建粉丝互动渠道,企业将不再惧怕任何外部竞争与冲击。

“三个世界”是未来商业形态的基础,“三个世界”的市场观,要求企业必须超越电商与店商的二元思维,用更广阔的O2O、互联互通思维去认识市场,规划新商业帝国的营销战略路径。

因此,O2O,应该贯穿于整体的商业运营全面的改造。这种改造要符合互联网生态以及具备一定的媒体属性。互联网生态与互联网文化的结合是相互促进,体现在扩展性的交易平台、人与人的社交化行为、信息的传播、渠道的建立等四方面属性建立,基于互联网各类产品为平台,借助社交属性,利用媒体化手段传播,通过各类渠道建立关联并且获取信息,创新和颠覆传统商业地产的利益链条,核心的基础是商业地产互联网改造后的销售额与利润大增。

三、商业经营的机会与挑战

当前,我们面临的是商业经营如何更好的利用互联网、大数据、O2O提升自身的发展。

  从零开始是建立的新的产业链,也是重新的利益分配过程。商业经营的目标是销售额以及利润的持续递增。互联网建立的虚拟社会,让每个人重新定义了自己的网络身份,这是这个社会给每个个体带来的安全感,而这个虚拟的空间,不再受到物理空间距离的限制,互联网给所有上网者带来的体验是最好的,网友的地盘,网友做主。

  传统商业的逻辑更多的考虑是商家的利益,比如动线设计、品牌引入、销售场景设计、气氛营造上,都是为了更多的让消费者经过、引发购物冲动去设计的,让客户走更多的路,进更多的店,细节很多,很成熟,但却给用户的体验是存在不同时空上的差异与不完美。

  互联网的店家对于消费者左一个亲,右一个亲的推荐交流;商场的店员却是阅人无数,各种脸色让消费者望而却步和网络吐槽,这就是体验的差距。

所以,首先,我们的观念上的根本差距就是用户体验,而不是商家体验。互联网改造后的商业经营,除了概念的打造外,最基本的服务意识和互联网化的营销氛围的塑造,是基础。从线上蓄客、导流、转化到线下,完美的用户体验是基础,这是两种文化的碰撞。

商业地产的互联网改造,不仅仅简单的是对互联网技术或者某一个模式的应用,互联网技术与模式的选择,是更好的加快互联网化的渗入,这是一种骨子里的感觉,正如营销体系的基本理念是:人人营销、处处营销、实时营销。换做互联网,同样是这个概念。

  从短期来看,一个基本的平台定位很重要,互联网模式千变万化,但都有共同的目标,就是收益。除了销售蓄水、租金蓄水、土地溢价等投资回报之外,基于互联网的相关领域,都可以变为销售额转化的渠道。

  O2O带给我们的,是更好的用户体验,消费者网上筛选、线上支付,线下享受产品和服务的过程,是商业经营互联网化的一个基本逻辑,但仅仅是一部分。简单的B2C平台,或者是通过日常的销售带来的收益是相对固定的,但我们要更多的关注利用互联网改造之后给商业经营在资本领域以及资金流方面创造的价值。

利用互联网产品,长期目标是快速的达成规模化、可复制性,短期目标是借助互联网手段,用互联网的文化,进行日常的销售渠道的拓展和改造。

互联网的短板是在面对线下端时,一下就慌了神。比如苏宁电商在南京送货的都是大叔级,亚马逊则偏年轻化,而淘宝店主则只能靠照片、模特、美工设计、文字讲解等方式去弥补线下的短板,线下的高额成本并不是互联网很多企业所能承受的。

  这一点,恰恰是线下我们商业地产经营的长处,虽然豪华的场地同样意味着高额的运营成本,所以商品价格一直也是矛盾之处,互联网给我们解决的是规模,也就是所谓的薄利多销,而线下给消费者带来的是安全感和更好的实体体验。

基于互联网文化、互联网生态的合理方式,都会得到网民的推崇和认可,并且形成稳定的消费行为习惯(即所谓的粘性)。而所谓对大数据的挖掘、互联网金融的介入和使用都是锦上添花之笔。对于商业地产的互联网改造的技术和模式选择不应纠结,这也不是瓶颈和争论的焦点,更要警惕在技术思维下的互联网改造造成悲剧结果。

  深度改造应该关注快速复制、形成规模化,重点考量模式的可行性的基础以及所谓格局,并不是问题。难点也显而易见,对于运营细节以及运营人才的匮乏,将会是商业地产以及传统行业未来很长时间的难点。

四、商业经营的创新与实践——线上线下融为一体打造智富全球结婚主题MALL

目前,智富集团在上海普陀区中环古浪路,建设面积为140万平米的超大型城市综合体。在2014年移动互联带来的巨大的商机和整个时代巨大的变革中,我们正试图做一些自己的创新和实践。

作为一种新型的商业模式都存在一定的局限性,线上线下不可能一致,如何统筹兼顾线上交易和线下服务,要求我们用慧眼辨别真伪,抛开局限性,紧紧抓住新的商业模式给我们带来新的商业机会。纵观当今结婚产业的消费链,无论是办婚宴还是独特的仪式,无论是多有创意,土豪还是草根,都要离不开在线下的体验。线下落实好,就能够捕捉商机。核心取决于建立在移动互联网带来的巨大的变革和商机的基础之上科学整合,拥有多少资源,整合到什么程度,如何落地。

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1994年起,先后任中外合资无锡、南宁梦之岛购物中心常务副总经理;万达集团长沙、南宁、哈尔滨、上海、宁波等项目商管公司总经理,招商总监;凯德商用上海来福士(嘉茂)广场、无锡宝龙城市广场、弘阳集团商管公司总经理;现任智富集团商管事业部总裁。