国内百货关店的罪魁祸首

最近青岛阳光百货宣布关店,上海淮海路太平洋百货也据说关店。于是又一波百货如何不行了的议论又甚嚣尘上。我也接到了一些媒体朋友的询问让我谈谈原因,我因为正好在会议中,但我还是通过微信简短地表达了三点意见(都不用他们提问):1.商业地产大跃进购物中心泛滥对传统百货造成最直接和最严重的冲击;2.中国百货面临脱胎换骨的升级和变革需求,但百货业态绝不会被取代或消失;3.跟电商冲击几乎没有什么大的关系。这位媒体朋友马上回复这就是他们想知道的并希望我能够详细阐述,这就不太容易了。因为不是三言两语可以讲清楚的。前提是要搞清这几个问题首先要对什么是购物中心和百货特别是什么是中国百货的本质有一个清楚地认识。

 一.关于商业地产大跃进

我尝试用最简单地两句话澄清购物中心和百货的本质区别,即购物中心是统一管理分散经营的商业集合体,百货是自行管理自行经营的商业集成商。购物中心做的是体,而百货做的是商。购物中心和百货的本质区别是管理和经营的分离,购物中心不介入零售经营而是只负责管理场地供零售商自行经营,而百货是自行管理又自行经营。一个简单直接的辨别方法就是购物中心开不出零售终端的发票,而百货可以开出自己名下的零售发票。比如你到上海正大广场消费是拿不到正大广场开具的零售发票的,但是你到八佰伴则不一样,那些从集中收银的柜台内开给你的都是上海八佰伴名下的发票。说到这里你也应该对购物中心和百货有了一个更进一步的认识。这样你在上海就不会把正大广场和八佰伴混为一谈,在北京你也不会把国贸商城和星光天地混为一谈,在杭州你也不会把万象城和杭州大厦混为一谈等等。

进一步地还要说一下中国的百货,中国的百货是在计划经济年代和供给经济下的渠道演变而来的,中国的百货经营方式形式上看似和国外百货形态类似,但国内百货主要实行联营制,即出租柜台由零售商家在百货公司的名义下经营,很多情况下连营业员都是零售商家提供的,尽管穿着该百货名下的制服,商品自然也都是零售商家提供的,而往往是二房东的百货经营商收取保底加扣点的租金。所以从这个意义上讲中国联营制的百货又是一个准购物中心。理解这一点很重要,中国百货作为一个准购物中心,则它在空间优势和零售经营方面的优势又是和购物中心不能相比的。比如说Mango服装品牌,在上海八佰伴只能开一个400平米左右的柜位,而在上海正大广场轻松可以开出一个1500平米的旗舰店。而上海正大广场就具有这种可以将各种品牌旗舰店聚合在一起的优势。对于购物中心来说除了聚人气的空间优势外,因为各零售商家也有了很大的灵活经营自主权,这个对一般在国内百货开店的零售商来说也是一个很大的限制。另外随着人们的收入和生活水平的提高,服务类消费的占比也会越来越高(我从来不拿所谓体验式消费误导,因为体验贯穿于商品类和服务类消费的全部),而具有更大空间的购物中心在这个方面之于中国的百货更是优势明显。所以作为一个准购物中心和一个即不拥有物业也不掌控商品的中国联营制的百货在购物中心过量供应的情况下压力更是首当其冲,而不是什么电商冲击。我2013年在和国内好些位前沿的百货公司老总交流时我们都有一个共识就是他们不怕电商而是怕泛滥成灾的购物中心。事实也是这样,这些年电商冲击的数据10%明摆在那里,绝大多数企业不会因为10%的波动而要关店的,而你一个在某一商圈里经营了数年或十多年和当地市场达到平衡的百货突然间在你旁边的前后左右或不远的地方开出了好几个购物中心,你想这样的冲击何止10%,那是100%,200%,300%甚至更多,这才是造成百货关店的最主要的原因!联营制的百货本身需要提升和变革以及电商冲击有一些影响,但与泛滥的购物中心大潮的冲击相比基本可以忽略不计。这也是我要给大多数的媒体记者们提醒的,不要过分夸大电商和百货本身的内因而使得造成今天百货困局的罪魁祸首毫发无损地继续作乱,从而误导和损害整个行业。

我今年5月和前欧盟零售协会主席也是德国百货集团的CEO默克尔教授一起出席全球百货峰会并考察欧洲商业。教授告诉我在欧洲这些国家你很难想象政府会容许一个大盒子的购物中心突然间出现在传统街区的中心,这些政府懂得不能让购物中心冲击和摧毁这些城市几十年甚至几百年达到的商业平衡。所以你在伦敦的牛津街和巴黎的香榭里舍大街根本不要想象什么时候会突然冒出一个大盒子购物中心。这次出席全球的百货峰会,我从头至尾没有听到过一句“百货不行了”或者“将被什么取代或颠覆”的说法。像德国的高端百货卡迪威集团CEO的发言谈到2018年全球即将迎来有人类历史以来15亿的最庞大的工作人口,所以卡迪威现在大力投资改造自己的百货。这些百货巨头们也都没有一点点责怪电商的怨言,而是利用数据工具极大地提升了自己的经营效率和效益,像英国的百货John Lewis这些年通过投资全渠道,在成熟市场保持2%线下稳定增长的同时,线上销售占比达John Lewis总销售的40%。我对意大利、法国、英国和德国考察后的一个最强烈的感受就是购物还是百货。而且这种以方便消费者可以通过比较同类商品购物的业态再过多少年也不会消失。开在英国城西和东郊的两个西田标杆购物中心为购物中心和百货在新形势下的融合提供了最新的样板。像英国的John Lewis、M&S、DEBENHAMS 和House of Fraser等都是西田购物中心的百货主力店。不仅如此,西田还把英国的John Lewis和法国的老佛爷带到了正在开发中的意大利米兰的西田购物中心里。 

卡迪威百货 

拉里那百货

记得去年我组织过一场赢商网的关于国内百货的论坛,我听一位之前在百联工作的业内朋友提到,百联的百货销售虽然总体下滑,但开在购物中心内的百货都呈现强劲的上升势头。这从另个侧面使我相信比较类购物的百货业态不会消失。不过我当时以为在传统街区百货的销售下降归因于停车条件的限制等,则这次从欧洲回来我要毫不犹豫地加上一点就是地方政府的无序规划而且把太多的大盒子开在了传统的中心街区。你静安区政府没有资格提什么“重振梅泰恒”(金三角),因为就是你周边后来开出了太多的商业设施稀释了南京西路的商业坪效。而久光百货和芮欧百货还能活得下来也从另一个侧面说明了百货的生命力。

在这里我也要提醒广大的媒体朋友不要以为现在只有百货的压力大,其实购物中心的压力也很大。大家可以看一下我对2015年根据上海购物中心协会的148个开业的购物中心报告的延展分析《新常态的新内涵》。即使在上海这个中国最前沿和商业最发达的城市和市场,76%的购物中心的经营状况从资产管理的角度来说都是不及格和难以为继的。我还要告诉你们的是上海的购物中心的平均坪效8,300元比上海的百货的20,000元的平均坪效还差很多,中国还是一个百货主导的市场。

说到这里我应该对我归纳的第一个原因即购物中心泛滥是造成目前百货经营困局的最主要的原因。我由衷地希望我们的媒体朋友也拿出一点良知和专业,不要再宣兵夺主,回避问题的本质。

       二.关于中国百货的自身原因
       关于第二个原因中国传统百货面临理念和变革的问题。中国的联营制的百货确实也需要面临改变和提升,也不是简单的买手制。首先要认识到生存环境确实很恶劣。要从内部和外部找原因。我记得我在主持赢商网的百货论坛时我直接批评那些早年进入中国的像百盛和伊势丹等都是跟着国内百货学坏了,当然也享受了早年的人口和改革开放的红利,加上外资百货相对高一些的经营效率等,但是今天的情况逼的你要像在自己的市场一样,不断地担当、变革和创新。当然面对国内商业地产大跃进和购物中心泛滥,外部的环境挑战是巨大的。内部的机制改革和创新也要付出很大的投入包括时间,但中国未来的30年毕竟会成为全球最大的消费市场是谁也改变不了的趋势和事实。我们的媒体也不要简单地议论外资百货在国内的溃退,原因我也说了。像这次也是在苏黎世我遇到了泰国中央百货集团的CEO Yuwadee女士,在欧洲的四大高端主流百货英国的哈罗德、法国的巴黎春天、德国的卡迪威以及意大利的拉丽娜,中央集团控股集中的后两家也为亚洲百货的经营者在国际舞台赢得了极大的地位和尊敬。所以我们的媒体真得不要简单地也拿泰国的尚泰百货退出说事,正是泰国中央百货的高层清楚地认识到了目前国内恶劣的商业环境和尚待时日的机制改造先不在你中国市场玩了,而把发展重点放到了欧洲和东南亚。泰国中央集团也正要策划如何庆祝位于米兰大教堂对面作为全球第一个现代购物中心的意大利Vitoria Emanuele的主力店的200周年百货的庆典。所以关于第二点,我只能说是一个原因,但绝不是主要原因。顺便说一句,外资百货在国内经营确实也有水土不服比如英国的M&S,从这个意义上讲,我到是很期待即将在南京新街口开业的已经在宏图三胞集团掌控下的House of Fraser,如果可以把英国的House of Fraser搬过来,至少我想他们应该不会为招募LV和Gucci烦恼,因为那就是他们买断的产品。南京为国内商业地产行业无论是综合体、购物中心、开放街区、零售商等都为国内树立了很好的榜样,见我的《南京的商业地产成就值得国人钦佩》一文。我期待并祝愿House of Fraser可以在南京有所作为、另辟新径。

 三.关于电商冲击

       最后我说的第三点所谓“电商冲击”,我相信这一直是我们媒体喜欢炒作的话题,不过目前大家对当初的马王之赌的所谓“颠覆实体商业”的说法也不再多议,因为以现在的电商发展速度和社会消费品总额比较,我们的电商渗透率到2020年是无法突破20%的,更不用说打赌时说的50%了。在这个期间业内人士也都看见阿里巴巴都投资了这么多的实体商业,相信聪明的马云不是为了要颠覆自己做这些么多的投资的。而且如果我们和国际市场和那些电商渗透率高的国家作比较,我们的电商冲击真得不算什么。要知道我们的电商由于法规的不完善和监管不到位实际上是以几乎没有税的销售和我们这个全球税负最高的实体店进行着最不公平的竞争,就这样去年渗透率据说也不过13%。要知道人家排第一的英国的电商可是和实体店同样纳税的。长远看你长期不对电商严格纳税也是最实体店最大的不公,应该不可持续。但目前国家也许还是很在意这块看似我们比美国大的业务。但10%或13%不是造成百货关店的主要原因。

 

2015上海148个购物中心的表现分类分析

 

所以综上所述,回到我们开头的问题,百货关店的首要也是主要原因就是商业地产过剩造成的购物中心泛滥


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各抒已见
 
中国购物中心产业资讯中心高级顾问,澳大利亚澳瑞姆中国战略顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历,先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角,具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。

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