范宜昌:商业地产项目开发价值(物业价值)如何发掘?
同济大学 范宜昌2016-01-04
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  去年我的一篇有关商业地产选址的文章讲到商业地产的价值构成按照价值形成过程主要体现的价值链上共有土地价值(项目位置)、开发价值(物业价值)、运营价值(经营收益)和退出价值(市场价值)四个价值段,这四个价值段构成了商业地产整个价值链。

  据中购联数据透露,在刚刚过去的房地产开发黄金十年里,我国诞生了4000多大型商业项目,但约80%的大型商业项目开业以后经营收入坪效低下导致不少企业陷入困境。当然,许多大型商业项目今天经营陷入困境,投资回报低下的原因是多方面的,商业物业过度开发造成过量供应是原因之一,电商规模扩大冲击实体商业也是一个原因,缺乏经营管理人才许多商业地产项目招商运营管理不到位也是许多项目做不好的原因等等。

  但是在商业地产的价值构成的四个价值段上,商业地产项目的土地价值(位置价值)和开发价值(物业价值)是决定商业地产项目运营价值(经营价值)和市场退出价值(市场价值)的前提条件,是决定商业地产命运的两个价值段,这个价值段在过去黄金十年中被严重忽视了。去年我的文章专题讨论了:商业地产四段价值链上的第一段,商业地产项目选址选什么?今天我们要专题讨论一下商业地产四段价值链上的第二段,商业地产项目物业价值如何发掘?

  一、 商业地产项目开发价值(物业价值)定义:商业地产项目物业开发价值(物业价值)是指商业地产项目的物业(建筑物)在开发过程中形成的使用价值,是通过正确商业定位确定的拟开发商业地产物业内将要做一个什么样的符合市场需求的商业业态组合、通过正确的物业产品定位将物业设计、建造成符合该商业业态组合内商家的运行要求的物业。因为有了使用价值,商业地产物业成为符合市场需求的商业业态组合的合适经营场所,通过商业运行产生收入,这样的商业物业就具备了物业价值,物业位置价值(店址价值)和物业价值构成了现代零售商业的核心竞争力二个要素之一,店址包括了商业物业的地址位置和物业本身设计、建造得符合商家使用要求。现代零售商业的核心竞争力另一个要素是商家的经营技术和经营能力。

  二、 大型商业地产项目开发价值(物业价值)发掘的三大关键环节:

  1. 商业地产项目总平面上物业的正确布局规划是发掘整个项目物业价值的首要环节,其适用的原则是“金角、银边、草肚皮”,就是项目上各类物业产品需要各得其所,没有做到项目上各类物业布局就位各得其所,导致项目整体价值目标不能实现。要做到这一点,开发商必须依靠他自己的判断力或利用商业地产专家的帮助来实现各类物业“各得其所”的布局,这是开发商必须做的“规定动作”而不能由某个商家帮助布局。许多开发商自身由于受自身人才限制无法自行布局就位就依赖设计师帮助布局就位,一般设计师也不懂如何准确布局就位,他就会找某一个商家做“自选动作”布局来实现。如果在一个由多个物业单体共存的项目上由某个商家自选位置布局,也会极大地降低整个项目的物业价值。下面看一下几张大型商业项目不同布局导致的不同商业物业价值的结局:首先看一下全国闻名遐迩的北京朝阳大悦城的物业总体布局:

  从北京朝阳大悦城这个我们可以看出这个项目的有红点的“金角”、青年路和朝阳北路这两条“银边”都做了商业,他们把两栋高楼建造在东南侧,占用了极小的商业面。这个项目在全国非常闻名,开业经营三年,销售连年大幅增长,2011年年销售10亿,到2014年公布的年销售达到20多亿,年有效客流达到2000多万,差不多开业三年销售翻翻,被业内认为是国内为数不多的成功购物中心之一。一个大型商业项目,尤其是大型商业城市综合体项目,总平面布局违反“金角、银边、草肚皮”这个商业布局原则的零售商业物业的价值就低了。请看这张图片:

  上海某新城项目,三万多平方米的社区配套商业街夹在办公楼和住宅小区中间,开业6年以来,商户招了一批逃了一批,到前年3月,原来由戴德梁行招的50多家商户逃得一家不剩,我到10号办公楼开会,会议上午11点多结束,我到楼下找餐饮店想吃午饭,结果一家饭店也没有找到,问人才知道原来入驻的十几家餐饮店已经全部撤退。是啊,做商业讲究的是金角银边草肚皮,怪就怪设计师把金角银边都给办公楼占了而把我商业物业塞进了草肚皮了呢?现在,开发商把所有商业面积委托给了香港商业公司招商,谁知道他们会比戴德梁行强还是差?

  还有请看这张图片所显示的项目物业布局把金角银边布局了办公楼把八万多平方米的购物中心商业部分的物业硬生生塞进了项目的草肚皮内:

  2015-11-25华东商业地产汇网站报道《十余餐饮品牌撤场 金虹桥开业一年大刀阔斧做改变》,该项目开业一年,购物中心部分就遭遇大批量商家退场的事件,该商场的问题正如本文作者点评的那样:“对于金光绿庭广场,在同济大学复杂工程管理研究院研究员范宜昌看来,这个项目整体综合体项目平面布局犯了颠覆性错误,商业讲究金角、银边、草肚皮,这个项目做反了,两栋写字楼占金角和银边,让商业占草肚皮,从布局上商业物业价值被降低了”。基于上述原因,作者在接受赢商网采访时对金光绿庭广场餐饮租户离场一事表示,“一些餐饮商家赚不到钱撤退很正常”。虽然受限平面布局、周边商业项目竞争激烈等硬伤,但在作者看来该项目内部动线设计不错,车位配套充分则能给项目增添亮点。

  其实,类似于违反“大型商业综合体”物业布局 “金角、银边、草肚皮” 原则的项目还很多很多,请看下面这张图:

  这个位于河北张家口的城市商业综合体项目上商业裙房与塔楼占容积率差不多,项目计容建筑面积约有二十万平方米其中有将近十万平方米的商业裙房,整个项目三个金角全被塔楼占了,商业物业价值降了很多,加上两个商业裙房是相互独立和割裂的,整体商业物业价值降低很多。项目已经开建了,开发商老板对于该项目效果图如此漂亮非常得意同时显得似乎非常自信,专家的话听不进去的。这个项目上做了这样的布局,未来招商和经营成功就比较难了。目前国内此类在建的和准备建的城市商业综合体项目很多,类似以这种布局失误的大型商业综合体项目许许多多,而且还不断出现。

  2. 商业地产项目物业的优良动线规划发掘是整个项目物业价值的第二个重要环节,其适用的原则是“方便、通透、循环、通达”,商业动线分为人流、物流、车流的“三流动线”。下面图片为经典优秀动线:

  百联西郊购物中心的“两头挑”动线,在项目中心设置中心广场集聚人气并在纵深处两端布置大型主力店,以两端主力店和中心广场聚人气,提升中心广场四周和主动线两侧商铺的人流和价值。

  德国勒沃库森市核心区购物中心,布置了“哑铃状”或叫“扁担扛”动线,两端布置主力店把人流聚到两端去,顾客到了一端想去另一端就要经过中间过道,这样就把中间过道两侧的商铺人流和价值带动起来了。

 

  上海港汇恒隆广场的经典回形动线布置,三栋塔楼核心筒体向外凸出一点,加上技术处理,没有核心筒体阻挡动线,循环往复没有死角。该项目商业物业租金平均收入人民币18元/天/平方米建筑面积,年平均坪效接近人民币5000元/平方米/建筑面积。

  但是我们常常见到的大型商业综合体项目的动线都是胡乱规划设计和布置的,大大降低了商业物业的价值,请看下面这张位于上海核心市中心某购物中心的动线布置:“马蹄形动线、无核心商场、垂直交通上下错位、动线弯太急阻挡视线”。同样位于上海市中心,租金收入坪效不及上述项目的五分之一:

  还有请看下面这样的大型综合体商业项目动线:全国各地这类所谓的大型城市商业综合体项目到处可见,而且这类项目效果图的外表都是很漂亮,开发商老板到处吹:“我这个项目请了某某国际大师策划、请了某某某国际大师设计、当地政府领导是如何如何喜欢”。可是,市长喜欢不等于市场喜欢,这类项目一旦盖起来了,共同的结局都是招不来商,开不了业,许多项目的商业部分已经被开发商分割成虚拟商铺销售出去了,而且售价卖得高,承诺的回租租金回报很高,房子建成后招商招不来、开业开不出,租金收不进来,但开发商承诺的高额回报还是要给小业主支付,开始付了一年或二年,开发商付不出了,许多购商铺的小业主聚众追讨,最后闹成了群体事件,这样的事情全国各地都有出现。这类项目真是:“商业定位吹一通、设计过来就送终、平面摊开排排座、塔楼中间插蜡烛、商场裙房裹脚布、上下动线迷了路、加上配套不靠谱、商家进来没活路、投资变成无底洞、租金收益全落空”。我本人所见到的这类项目全国各地还很多,而且不断出现。这样项目的开发商老板们还特别自信,根本听不进专家的劝说,所以只要他们不改变“赚快钱的思维”,这类项目基本上会不断出现:

  3.  满足顾客集散和入驻商家运行物理空间个性需求,做好各类商业物业的配套需求,做好商业运行需要的物业技术条件,才能够使被开发出来的物业价值被发掘出来。首先,需要给顾客提供充分的集散空间,这个好理解,主通道和副通道、主中庭和副中庭不宜过小,需要宽敞明亮,垂直交通设施设备配置充分等等。其次,商业物业价值发掘中比较困难和也是最最容易被忽视的问题就是在项目设计过程中,充分考虑满足未来入住商家组合中的每一个商家的组合运行需要的物理空间,使之能够各得其所,他们的个性需求得以满足,这是一个极其重要的问题必须做好,否则重要商家落不了户或即使落户入驻了也是不舒服,有“削足适履”之痛是无法做好商业运行的。再次,是做好项目上各类物业的配套设施。研究拟开发各类物业产品的配套需求,房地产建设项目策划以城市综合体项目最为复杂,从项目开发规模来说,少则10多万平方米,多则50到60万平方米不等;从项目物业产品组成来说,一般包括了住宅、公寓、公建配套、大型零售商业用房、酒店宾馆用房、办公用房、临街商铺、住宅底商商铺等等;从产品开发后处置来说,有单体建筑整体出售的、有一个建筑内部分出售部分持有部分的、有产权出售返租经营的、有整体产权持有出租经营的、有产权持有自行经营的等等。在一个项目内容纳各种不同的物业产品,各种不同的物业产品由于使用功能不同需要不同的物业条件和使用(运行)的配套需求,所有上述各种物业产品根据他们的用途、功能、赢利模式需要周全考虑。如考虑不周,物业建成以后会产生永久性的难题。例如公寓住宅类产品需要考虑小区管理方便、安全私密、居民出行便利、绿化景观营造、机动车和非机动车停车需求、会所设施等配套需求;酒店宾馆类产品需要考虑独享院子、大堂设施、酒店宾馆客人的服务设施如中西餐饮、美容、洗浴、游泳、健身、停车设施等等;大型零售商业类物业产品如大型综合超市、百货店、购物中心等商业物业产品在项目策划时就要对各种商业业态的物业使用条件研究透彻,要解决落实好这些商业业态中每一个商家需要的物业条件和运行配套条件,要规划好“人往哪里走、水往那里流、风往那里排、电往哪里送、货往那里卸、车往那里停”,特别要考虑好综合类商业设施不同商业业态的“人流共享”、不同商家的特殊技术要求,如餐饮类商家的排油烟和污水处理需求、有的商家局部楼层需要特殊的空间要求比如3D电影院、不同的商家营业时间不同要考虑另外的垂直交通设施等。大型零售商业类物业产品在项目策划时就要对各种商业业态的物业使用条件研究透彻,还要考虑好它们分别对楼层面积需求、出入口位置、商家位置需求、楼层结构的不同的荷载需求、商业空间和动线需求、大型商业的布局原则、对供电、供水、排水、供气、空调、消防、共享的和专用的垂直交通设施、各个商家的管理特点等等逐一进行研究,在规划设计中逐一落实;了解了各类物业产品使用条件需求以后,多种物业产品聚合的大型城市综合体项目特别是项目容积率高的项目策划中还要重点解决好“塔楼剪力墙、电梯消防楼梯下落和商业裙房商业空间需求矛盾”、“商业设备运行和送货卡车行驶、停车、发动和货物装卸发出的噪音和公寓住宅居民、酒店宾馆住客及商务办公人员需要安静之间的矛盾”、“居民人流、车流和商场、办公商务的人流车流分流的矛盾”等等,这些矛盾必须在物业策划和规划设计阶段逐一梳理出来,逐一解决好。这些矛盾不解决好将会极大降低整个项目物业的市场价值,严重的,会导致部分物业价值极大降低、无法实现使用目的等问题。大型商业综合体各类物业产品需要研发到位和开发物业产品定位正确实际上是在项目的设计和建设过程中在把项目上涉及的各类物业产品的个性需求、各类物业产品的未来使用者的各类实用需求、各类商家的运行物业技术条件需求、各类物业产品的最佳就位需求一一加以落实,确保各类物业未来的使用者的使用价值实现从而使物业的整体价值实现。

  三、大型城市综合体商业物业价值发掘总结:

  今天我们要专题讨论的商业地产四段价值链上的第二段,商业地产项目物业价值如何发掘?我们需要这样来发掘大型商业地产项目尤其是大型商业综合体项目的价值是:“物业正确布局是前提,金角、银边、草肚皮要切记;优良动线是命脉,方便、通透、循环、通达无死角;精准配套是条件,商家个性需求满足好”。上述全部做到了,大型商业地产项目价值链上的第二个价值段—“商业物业价值”就被发掘出来了。

  文/《大家专栏》作者 范宜昌

  上海市劳动模范,同济大学复杂工程管理研究院研究员,英国皇家特许建造师,现任上海科瑞真诚建设项目管理有限公司专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁。

  文中研究和点评的项目图片来源:互联网

 

 


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标签:商业地产,商业地产价值,商业地产项目选址,金虹桥
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各抒已见
 
范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。

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