蒋国皓:品牌集成店属“搬砖头”企业 发展需新思维

  随着经济大环境的低迷,零售市场前景不容乐观,品牌直营的形象店生意更是举步维艰。前不久,美国咨询公司贝恩联合意大利奢侈品行业协会发布了《全球奢侈品市场监控》。报告分析认为,2014年全球个人奢侈品消费迎来了2009年以来最低增速,仅为2%。其中,中国市场则将出现奢侈品进入中国大陆以来的首次负增长。

  业内人士认为,奢侈品在中国市场正逐渐走向低迷,而近一个月来各大奢侈品集团陆续公布的财报,更印证了这一判断。Burberry上半年财报显示,业绩上涨7%,环比呈放缓趋势,且预计下半年出现中到低个位数下跌;Prada不久前公布的中期业绩称,净盈利较去年同期下降21%;奢侈品巨头LVHM集团发布的2014年前三季度财报显示,销售额增速大幅下跌,仅为4%,而这一数字在2012年是25%;其旗下LV皮具销售又创新低,仅为3%,特别是在一些专卖店形象店上业绩很难有所改变。

  有分析称,中国市场的变化除了与国内反腐行动和“节俭令”导致的礼品消费减少有关外,还和越来越多的中国消费者开始在关税与增值税更低的海外旅游购物有着密切的关系,加上中国整体经济环境在三年内利好可能性小,商业地产开发无序、管理水平缺乏、资产不足等原因,奢侈品在1-3年内经营压力会与日俱增。

  在这种情形下,部分集成店企业把苗头对向了商业地产企业,寻求装补式合作,降低投资风险的同时来增加投资收益。而招商人员则会发现:目前集成店经营企业层次不齐,有转行做的,有商管公司做的,还有一些处理尾货的公司做的,纯粹就是为了谈一些补贴,而且还是没有合法的授权,真正以店铺盈利为目的的企业少之又少。

  这种“搬砖头”的企业,本身不是品牌方,也不生产商品,只不过是从国外拿了授权,采购了一批货品。简言之,这种集成品牌店只是做了国际贸易的事情,并不是奢侈品公司,在集成店品牌进入大浪淘沙的阶段时,只有那些有货品资源并且是有合法授权的企业才有竞争力,只有单店盈利了,才能够可持续发展,企业才能够在一个行业内立足。

  很多人觉得目前电商冲击很大,奢侈品零售企业立足很难,但是从目前互联网与奢侈品零售结合的现状来看,影响并没有那么大。主要有以下几个原因:

  首先,奢侈品集成店所经营的产品大多以服装、服饰品为主,对于这些奢侈品商品,修的成本其实与原本的价格相差无几甚至跟高,因为要重新拆,裁剪等因素,所以这是个大问题。

  其次,奢侈品的物流存在偷梁换柱、物流损耗、包装拆后无法追换等问题;

  最主要的是奢侈品经营企业很少是有合法的互联网经营授权,大多数是违法的或者是打擦边球。

  最后,奢侈品一般都存放于保税中心,顾客购买后即进入报关、缴税,购买后的商品商家已经支付了国际物流费、报关报检以及相关的关税等费用,如果再退回去再把该商品卖出去,相应的成本增加了,该商品已经没有任何的价格优势了。

  综上所述,互联网对奢侈品企业影响并不大,可以用“微乎其微”这个词来形容,而且互联网电商更多的是一次性或者偶然性消费。

  在我看来,奢侈品经营企业应该从以下方面定位:

  一、 对于奢侈品而言,产品是核心,以终端零售为盈利根本,以服务以及整合资源的能力为手段。

  二、 发达地区的三线城市的机会远超过一、二线城市,除了具备非常强劲的购买力,对产品的上新度远低于一、二线城市,营销成本与服务成本相对较低。随着老百姓消费水平的提高,对高品质商品的需求不断增加,他们越来越注重服务与体验环境,因此国际奢侈品牌在这种情况下立足于一二线城市压力会不断增加,同时三线城市需求更加明显。一二线城市对服装的设计要求已经高过对品牌的要求,从商品去LOGO化这点反应就可看出,而三线城市的消费者更加注重品牌,对款式的要求就不像一二线城市那么高。另外,三线城市利用国际品牌来做宣传带动商业地产的效益也相对容易。 

  三、 和商业地产对接,进行有效的资源互补,但对接也是要有选择性的。如果一味的为了装补去合作,未来养店即成为困难,所以要选择地产商是有一定商业意识的、有资金实力、地段佳,当地有一定消费群体或者购买力的,单店盈利才能维持店铺正常经营下去,否则集成店就变成了“击沉店”。

  四、 更重要的一点是:眼下很多集成店企业把自己变成奢侈品企业来做,店铺装饰一味追求奢华,开业大搞特搞秀场烧钱,一年搞上多次高大上的酒会,处处高大上的观念是错误的,也是前几年风光四起的企业这几年倒闭的原因。其实,只有品牌公司才是有几十倍甚至上百倍的利润,集成店充其量也就是一个搬砖头的公司,20%左右的利润和普通生产企业都一样,也只能算是一个服务业的公司。

  其实,未来集成店的发展空间很大,O2O线下试穿试用,线上发货就是一个很好的选择,利用现有的门店网络,可以大力发展O2O模式,让顾客可以在线下试穿,试穿好后线上发货。

  从目前的趋势看,奢侈品扩张二三线线城市已是不争的事实,主要有三方面的原因。一是奢侈品集合店品牌牌出于自身考虑,需要扩大市场,由于一线城市布局基本饱和,所以二、三线城市成为首选。 二是以华北华中华东为代表的二三线城市进入快速发展期,表现抢眼,获得奢侈品牌的普遍认可。最明显的例子就是街头的LV真品越来越多。第三个方面的原因,是在这些奢侈品牌精挑细选市场时,发现了合适的物业。

  除此之外,还可以和类似于交级车行、银行VIP等其他目标客户的合作。奢侈品消费大部分还是在一些有一定资金实力如交际车行以及银行VIP客户的目标群体,如果能把这些目标客户引进到门店或者是能直接的把门店的促销信息以及新品上新等传送到这些客户的移动通讯上,将极大的为门店的营业额提供保障。所以可以跟这些机构或者车行VIP,银行vip达成深入或者战略合作不失为一个良策。

  当然,还可以强化产品结构,提升服务水平,和商业地产对接,形成资源互补。


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1995年毕业于郑州大学,工商管理硕士。从事服装零售及贸易20年,中国为期较早的服装企业职业经理人,曾服务于多家大型服装贸易企业及上市公司,2013年创办的奢侈品集成店品牌“ELL名品荟”,现在在国内拥有数十家门店和全国200多家商业地产、百货进行多方位合作。