亚马逊开实体书店的启示和联想

  就在国内又开始热炒即将到来的“双十一”的时候,上周美国传来了一条似乎有点令我们行业感到突兀甚至有点不解的消息,即有着20年网上销售书籍,甚至按我们这里的说法是几乎颠覆了整个实体书店行业的亚马逊突然间在西雅图的大学乡村购物中心里开出了第一家有着7500平方英尺和15个店员的实体书店。我能够看出我们的电视媒体的记者们在谈论这件事情的时候的不知所措的感觉和不知所云的言谈。的确我们的行业确实被所谓的O2O和“互联网+”弄的神魂颠倒还真的以为电商会替代甚至颠覆整个实体零售业。

 

  客观地讲,虽然现在已经是一个知识和信息爆炸的年代,但我们行业对零售以及互联网的认知基本上还是停留在20年前的德国和15年前美国的水平。20多年前在还没有网上零售,但是德国已经出现了通过电话或传真订购商品的情况,德国人称之为“Mail Order”于是乎德国行业都在说再过10年整个实体零售商店一半都要关门或倒闭。欧盟流通协会主席同时也是德国EHI零售学院院长(相当于我们的零售协会主席)科林先生告诉我这件事的时候开头就说“人们都会遗忘,现在已经20年过去了,而且90年代末还出现了电商,那更是洪水猛兽啊,大家都以为整个实体零售的末日就要到了……,但现在的情况是电商也就占整个德国的零售总额的10%,而且几乎所有的实体零售商都健在”。很有趣的是今年5月西田集团的董事Don Kingsbrough先生,这位来自硅谷的国际著名零售和数据专家在零售和数据交融大趋势的介绍会上的发言一开始就提到“15年前当第一个互联网电商出现的时候,全美国都在说再过10年,美国的实体零售店的一半都要被电商取代。现在已经证明了他们说的不但不对,而且这些零售商们活的都很好”。Don 分享了最新的美国3.3万亿美元的零售总额的分配情况:90%的份额是通过零售商的实体店完成,而且更强的是还有5%的线上销售是消费者在零售商的实体店内通过零售商的网上渠道实现的购买。也就是说零售商通过自己的实体和数据的全渠道零售实现了95%的具有统治力的市场占有率。而传统电商像亚马逊等为代表的市场份额从曾经最高的2007年的10%降到了5%,因此也迫使这些网上起家的纯电商们开始投资自己的线下实体零售渠道。所以当你了解了这些信息后,你如果再听到像亚马逊开实体店之类当消息就不会感到任何奇怪和茫然了。

 

  原因何在?Don也给我们做了很好的解释,关键是2007之后兴起的智能手机和移动互联网。从2007年到2014年的7间间,全球智能手机的用户数突破20亿,超过从美国伊利诺伊大学的第一个互联网问世以来全球近30年所积累的全部PC互联网用户17亿的总和。这当中太多的智能手机用户是把手机直接当电脑用的。很多零售商的CEO告诉Don说他们曾经错过了PC互联网但无论如何不会再错过移动互联网。所以近年当这些零售商们都在投巨资建立自己的数据设施建立自己的全渠道通路时,其气势表现的不可阻挡,美国的很多大零售商近年的网上销售的增速都超过亚马逊。就像西田集团CEO斯蒂芬罗伊说的“实体和数据的交融正在前所未有的改变整个零售世界,而这个趋势带给实体零售商的机遇是单纯的网店所无法相比的”。具有55年成功经营购物中心的西田集团对零售的真谛有着最深刻的认知。西田的成功正是很好地利用了零售的社交属性,而购物中心除了吃喝玩乐购之外就是社会和社区功能地综合体现,而人类社会中人们需要互动和交流的根本属性是任何技术也改变和替代不了的。(就像人们也不会因为互联网+就要一天吃6顿饭的道理是一样的)。

 

  记得三年多前的那个著名的马王之赌,我相信当时马云真的以为人们坐在PC之前从此再不用逛商场,实际上和20年前的德国和15年前的美国的思维方式何其相似。但的确也給我们还不太发达成熟的零售业造成了很多的混淆。如果我们可以以一个更长的历史时间和更宽的全球空间来看问题的话,就一下子很清楚了。事实上我们现在的天猫、淘宝以及支付宝等其实都是受比我们起步更早的美国的亚马逊、Ebay和Paypal的影响和启发并与国内市场和条件相结合所取得的成果。今天我们的网购虽然数量上似乎超越美国,但在质量上还是无法与人家相比的。我们近年电商的发展占比由于基数低虽然看上去很高但已经显露出明显的疲态和后颈不足。即使是按最乐观的估计,我们的网购到2020年很难达到和超过国内零售总额的15%的占比。特别是随着:1)人们生活水平的不断提高而激发的对品牌和质量的追求;2)工资和物流成本的不断提升所造成的特别是最后一公里的物流配送成本的提高;3)经济的发展,服务类消费之于商品类消费的占比的不断和迅速提升;4)经济的有序健康发展那种产能过剩的产品也会越来越少;

  5)特别是那种利用法规的不健全和监管的不严格所造成的实际上几乎无税的网上零售和全球税负比例最高的实体店之间的最不公平的竞争也一定要面临着改革,须知这种实际的线上和线下的税差比我们大多数人所了解甚至期望的现在的线上和线下的价差还要大得多。这种奇特现象一定是不能持续也是不可持续的。(澳大利亚就是通过了零售商的动议立法对电商同样纳税的。而我个人更倾向于要做到是至少应该为广大的实体零售商降税而真正地拉动和促进内需)。

 

  西田的零售数据专家给我们分享的关于实体零售不可替代的另一组数据也很有意思和说服力,即在今天的美国72%的网购之前在实体店看过;而78%的实体店购买之前在网上看过。我也可以提醒大家注意的是聪明的马云还是比市场的一般人士更明锐地嗅觉到了实体零售的不可替代性,尽管外界众说纷纭,但是我相信这其实是他近来控股浙江省内最大的零售地产企业银泰,投资苏宁以及还要在杭州建最大的淘宝商城的真实动因所在,都是看重了其中的实体零售物业价值。

 

  对于马上就要来到的双十一,我以为不管是做到700亿还是800亿,其实都没有必要大惊小怪,也确实说明不了什么,也算不上什么消费的时点。去年双十一的所谓天猫571亿的销售额其实是其中的1%的大零售商做了其中99%的业务。作为一个中小零售商或零售代理之类的你根本就玩不起这种游戏。其中的刷单、退货(我不说假货)更不用说。所以从这个角度分析,阿里应该还是有空间在去年的基础再刺激一下。而且阿里也太需要“双十一”这样的强心剂。你看一下阿里的股票就很清楚了,从去年的60多美元发行后到去年双十一期间冲到最高的接近120美元附近然后一路掉头向下,前些日子甚至跌破了发行价,其实这都是市场这个最有力的工具的综合评判。“双十一”从宏观经济学的角度分析既不扩大社会效益也不促进技术进步,就是一个全国倾销日而已。无论今年双十一最终达到一个什么数据其实都不会影响数据和实体零售交融的大趋势,更不会颠覆什么东西。亚马逊开实体书店也给了我们最好的例证和启发。

 


分类:默认分类
标签:亚马逊实体书店,智能手机,移动互联网
本文系赢商网《大家专栏》首发稿件,文章内容纯属作者个人观点,不代表平台观点,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。
中国购物中心产业资讯中心高级顾问,澳大利亚澳瑞姆中国战略顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历,先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角,具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。