新形势下大型商业地产项目商业定位定什么?(下)商业地产定位的目标、内涵和要求(一)
同济大学 范宜昌2015-10-08
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       作者前一个月发表的关于新形势下大型商业地产项目商业定位定什么?(上)文章中,反思了流行中国二十年的传统的商业定位种种不适应现代商业地产发展要求的弊端,指出了我国大型商业地产市场的发展就像乘上了过山车,短短十年时间就经历了“短缺”、“饱和”和“过剩”三个时代,在当前,许多地方大型商业地产供应过剩、电商销售规模扩大冲击实体商业、许多已经开业的大型商业地产项目坪效低下,许多未开业项目遇到招商难、开业的项目又遇到营运难,项目开发商想把项目脱手变现又遭遇资本市场冷遇、商业地产高空置率等已成普遍现象。文章认为传统的商业地产定位模式已经完全不能适应新形势下商业地产开发需要了。作者又在上个月发表了新形势下大型商业地产项目商业定位定什么?(中),文章中,作者详细分析了我国消费市场的现状,指出以“基本消费”和“安全消费”为主的“大众消费”层面的传统商业确实已经过剩,但是以青年群体为主的青年时尚消费和以快速成长壮大的中产阶级白领群体为消费主力军“社交消费”、“精神消费”、“个性消费”包括“实现自我消费”的需求空间巨大,因而得出了我国大型商业地产市场还存在巨大的“结构性”消费市场机会的推论。而本文将要与大家一道分享作者最新研究成果,即新形势下大型商业地产定位的“目标”、“内涵”和“要求”,重点阐述商业地产在总量供应过剩的情况下如何通过详尽的市场研究来为自己项目的“商业+地产”来确立“目标”、给自己商业地产项目定位要做的所有工作“内涵”以及完成这些内涵的“要求”,实际上是需要达到的标准。

创新商业地产定位样板—成都大悦城图片

下面我们分别论述:
       一、关于大型商业地产项目定位的“目标”问题。前面说过,商业地产顾名思义是“商业”+“地产”,以前作者有文章分析过商业和地产二者的关系,商业地产代表了两个行业的融合,“商业”+“地产”的融合。就广义商业地产而言,涵盖了所有以非自用目的提供他人进行经营以获取收益的物业均可称为商业地产,比如:写字楼、酒店、公寓、购物中心、社区商业、专业批发市场、仓储物流等。而本文所涉及的“商业地产”是指狭义商业地产,主要是指零售业和服务业经营用物业,特指“超市”、“百货”、“餐饮”、“文化”、“娱乐”、“健身”、“运动”、“保健”、“养生”等商业业态经营用物业。顾名思义,商业地产的价值是商业加地产共同生成的,两者是融合在一起不可分离的。从上面分析可以看出,商业是核心、是主体,而地产是载体、是平台。一个地产商投资建造商业地产项目事实上是为商业提供经营场地、为顾客提供消费场地,讲到这里一个简单的商业逻辑就凸显出来了:这个项目所在的商圈是需要有顾客群体并有消费需求的,这个项目上引进或开设的商业项目是需要符合这种消费需求的,所以这个项目的物业也就是前面说的这个“载体”或“平台”必须建造成顾客乐意来消费、符合这种为满足这种消费需求而入驻商家组合的使用要求。所以大型商业地产项目定位的“目标”有三个:1)项目的商业经营业态组合及其经营目标的确立;2)项目的物业建设目标的确立;和3)项目的投入产出目标的确立。这里作者需要强调三点:首先开发商在项目的开始阶段(建议在拿地之前)就需要对这三个目标进行研究才不至于盲目拿地;其次开发商老板需要自己了解投资开发大型商业地产的基本流程和做法;还有整个开发商团队和开发项目管理的流程机制需要围绕这几个目标来设计和组建。接下来对如何确立大型商业地产项目这三大目标做一个简单阐述:
     1. 关于项目的商业经营业态组合及其经营目标的确立,除了国内几家专业商业地产开发商以外,国内大多数由住宅或其他地产商转型开发商业地产的开发商少有自己组建专业团队来做项目的商业经营业态组合研究和确立自己项目商业经营目标的,一般都是依赖商业咨询机构来做这件事,就是前面的文章所说的二十年一贯制的“拷贝做”,所以这样的商业经营业态组合及其经营目标的确立在当今商业地产供给过剩的情况下鲜有符合实际的。正确确立商业经营业态组合及其经营目标是需要对项目所在商圈进行详细调研把真正的需求发掘出来以后才能确立的而不是拷贝,需要体现“便利性”、“独特性”、“创新性”,选择的目标家需要把聚客能力作为第一考虑的原则。因为,一个购物中心的开业需要一定的顾客人流的支撑,一个十万平方米商业面积的购物中心,年运行成本大约需要5000万,所有商家按照平均销售额10%交付租金和物业管理费,按照客单价200元人民币计算,一年需要500万的有效客流来这家购物中心消费才能够收到足够支付运行成本的租金和物业管理费。所以,在培育期年度经营目标如果是“盈亏平衡”的基础客流需要是500万;提升期需要做到客单价和客流双提升,可能是客单价250元客流到750万;到了成熟期可能需要把客单价提升到300元,客流提升到1000万。关于如何通过市场研究设定各个阶段的经营目标后面文章会在第二段商业地产定位的“内涵”部分有详细介绍;
       2. 关于项目的物业建设目标或叫做物业开发“价值目标”的确立,按照传统的地产项目物业建设目标管理的理论,一个建设项目开发管理共有四个目标:“成本目标”、“工期目标”、“质量目标”和“安全目标”。但是,在大型商业地产项目建设项目的目标管理需要在这四个目标之前加上一个目标,就是物业未来的“价值目标”。笔者前面2015年5月份在赢商网大家专栏发表专门文章《商业地产物业价值发掘是决定项目命运的关键环节》中详细论述了为什么国内近十年以来许多开发商开发的商业地产项目经营绩效结果很差,因为大型商业地产的价值链上有四个价值段,“位置价值”、“开发价值”、“经营价值”、“退出价值”,绝大部分开发商的兴奋点只是在商业地产价值链的后面两个价值段,忽视了选择好的商业地产项目位置和设计并建好商业物业充分发掘项目的开发价值这两个价值段,许多开发商因此而开发出了使用价值低下的商业地产项目而使未来的商业经营陷入了困境。所以,在大型商业地产开发项目上,必须要在传统的建设项目管理的四大目标之前加上开发商业物业的“价值目标”,这个价值目标涵盖了三层意思:首先是“使用价值”目标,就是当商业目标组合确定以后需要确立物业的设计和建设出来的这种商业物业符合这种商业组合使用要求的目标,包括这些商家的运行需要的物业技术条件的提供、满足这些商家组合运行需要的功能设置、未来商家调整升级需要的条件和功能预留以及体验性消费场所为顾客提供的方便性和所能够享受到的舒适度的设置等等;其次是“经营价值”目标的设置,也就是作为商业目标组合载体和平台的本商业物业设计和建设需要为未来经营价值目标实现提供一切条件;最后就是商业物业市场“退出价值”的目标,也就是一个商业物业开业以后通过“培育期”、“提升期”、到了销售和盈利稳步增长的“成熟期”以后,一些开发商选择整体出售退出市场的“退出价值”。所以,传统的建设项目管理实际上是“任务导向型”,是把项目“在预定的工期和预算之内安全及时完工,质量符合验收标准”就行了,而大型商业地产项目的建设目标的确定除了要达到“成本目标”、“工期目标”、“质量目标”和“安全目标”这四个目标以外,还需要达到“价值目标”,这个目标需要放在第一位的。在过去商业地产疯狂发展的十年中,大部分的开发商在做商业地产定位时忽视了项目的“价值目标”的确立和考核,造出了许许多多的绩效低下中看不中用的商业地产项目,教训及其深刻,需要广大商业地产开发商引起重视。所以,在大型商业地产开发项目的定位时需要确立“价值导向型”的开发管理模式,包括未来的管理团队的建立、管理流程设置和管理团队的绩效考核全部需要从“任务导向型”转变为“价值导向型”,才有可能确保造出符合商业运行使用要求的有“使用价值”的商业地产项目出来;
       3. 关于商业地产项目的“投入产出目标”的确立。如果确立了前面所说的“商业组合和商业经营目标”和“商业地产的物业价值目标”之后,投入产出的目标就比较容易确定了。假定一个大型商业项目商业面积规模为10万平方米,总投入8亿人民币,年资金使用成本8%,建造周期3年,所有物业持有经营不销售,开业以后12年收回投资本息,具备这些条件参数就可以很容易测算出开业前三年、中三年和后三年的客流量、总销售额的要求,也可以测算出项目经营到第13年时市场退出的目标价值。同理,也可以测算出假定一个大型商业项目商业面积同上一样规模10万平方米,总投入8亿人民币,年资金使用成本8%,建造周期3年,竣工后50%物业持有经营不销售,50%物业做成商业街销售但回租统一经营,开业以后卖出50%的销售物业收回初期投资本息,具备这些条件参数就可以很容易测算出开业前三年、中三年和后三年的客流量、总销售额的要求,也可以测算出项目经营到第13年时持有这50%物业市场退出的目标价值;
     4. 小结:要想实现确立的商业地产“投入产出目标”,前提条件是实现商业经营目标和商业物业的价值目标,这两个目标实现了,商业地产定位的确立的商业地产“投入产出目标”也就自然实现了。但是,根据赢商网和亿瀚智库2014年8月8日联合公布的国内商业地产持有面积和租金收入TOP100强的2013年营收情况来看,把外资、港资、央企以及专业商业地产开发运行商的项目剔除以后,余下的TOP100家中约90家开发商2013年持有商业物业年租金收入每平方米平均不足500元,据笔者估计,这个租金收入水平还不足于抵扣这些商业物业当年发生的初期投资利息和运行成本,要做到还本付息收回投资的提升路还很长。根据赢商网和亿瀚智库2014年8月8日联合公布的国内商业地产持有面积和租金收入TOP100强的2013年营收表给出的数据来看,这百强商业地产开发商租金收入最低的一家开发商每平方米年租金收入只有79元人民币,照这个收入水平,这些项目基本上没有收回投资的希望了。因此,制定好或确立好项目的商业经营目标和物业价值目标以后需要一步一步实现这样的目标,只有这样,商业地产定位的确立的“投入产出目标”也就才能实现;
       二、 本段是关于“商业+地产”实现“目标”定位要做的所有工作“内涵”的,也就是所有商业地产定位所要做的工作范围,就是要讨论商业地产定位做什么?那么,我们来对比一下,传统的商业地产定位和新形势下商业地产定位需要做的定位工作有哪些异同呢?
       1. 市场研究工作:传统的定位报告中市场研究部分是描述城市、地区的经济发展数据、社会消费品零售总额、商圈消费能力多么强、项目位置多么好(如果是位置比较偏僻就改为未来本商圈政府规划有多么宏伟、几年内有多少万人口导入)、问卷调查汇总,推导出模糊的商业需求巨大的结论。实际上,传统商业定位报告内的市场研究这部分的内容放到新形势下看,参考价值实在有限。而新形势下市场定位需要做的市场研究工作除上述以外,还需要补充以下六项工作并做到四个搞清楚:
1)商圈综合情况的调研分析,重点了解商圈内各类经营性商业物业产品的刚性需求是过剩了还是仍有空间;
2)城市商业地产市场的现状和发展趋势,重点在于各类商业物业产品的租售的价格水平、各类物业产品供给状况和规划的以及在建商业项目规模状况,预测未来数年内城市商业地产市场供求关系的变化;
3)各年龄层次和职业群体消费需求满足情况,特别是大众需求以外的年轻人时尚消费需求和中产阶级个性消费需求发掘并使之定量化,深入这项研究旨在发现创新商业业态开发的空间;
4)特别注重对本市以及本商圈内商业经营者调研,了解各类经营者是否愿意来本项目所在区域经营,需要什么样的物业条件经营,各自愿意出的租金水平如何,愿不愿意入驻我们未来开发的物业经营,入驻的条件是什么样的,比如免租期、装修补贴或还有其他要求;
5)投资者情况调研,重点了解本市各类消费人群愿意投资什么样的商铺物业产品,特别是一些规划部分销售商铺和部分持有型物业的城市综合体项目特别需要这样的调研;
6)地块所在商圈范围内详细调研,特别是对商圈内已经开业的竞争对手和未来三年内开业的项目进行深入调研,研究重点放在他们现有的商业业态的经营状况和即将开业商业项目的物业设计和业态规划上,还要发现市场的空白点,就是通过对商圈内现有各类物业可供状况和趋势分析,发现本商圈内的需求的空白点,便于研发适销对路的物业产品;增加商业新亮点,通过对商圈内现有可供各类物业进行分析,确定本项目物业组合有别于其他开发商的组合特色,命名一个主题,创造新的项目亮点;
7)补充研究做完以后,首先对商圈里面的真实需求有一个直观了解,做到四个搞清楚:1)搞清楚了消费群体、消费能力、基本消费满足情况和个性消费需求;2)搞清楚了竞争对手做什么和竞争激烈的程度,还要关注竞争对手的商业缺陷、商业物业规划设计和使用条件方面的缺陷以及这类缺陷造成的负面影响。关注竞争对手的缺项目的是在自己的项目的设计建造、规划自己商业时避免这类缺陷从而使自己的项目享有后发优势,增加自身的竞争能力;3)搞清楚了那些商家适合来本项目经营,那些商家愿意来本项目经营,为下一个环节选商家组合,最起码能够回答为什么选这个商家,这个商家有什么样的消费群体,他的销售情况如何?承担租金的能力如何?盈利状况如何?4)还有搞清楚了那些消费需求存在但找不到现存商家来经营的项目,这就是本项目创新商业业态的商机

      (由于本文较长,故分作一、二发出,后续请参阅文二:新形势下大型商业地产项目商业定位定什么?(下)商业地产定位的目标、内涵和要求(二),给您带来阅读不便,还请谅解。)


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标签:商业地产,大型商业地产定位,商业地产高空置率,商业地产新形势
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各抒已见
 
范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。

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