新形势下大型商业地产项目 (中)新形势下市场需求发掘
同济大学 范宜昌2015-09-07
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       作者在上一篇文章《新形势下大型商业地产项目商业定位定什么?(上)反思传统的商业定位》一文中指出:我国大型商业地产市场的发展就像乘上了过山车,短短十年时间就经历了“短缺”、“饱和”和“过剩”三个时代。在当前,许多地方大型商业地产供应过剩、电商销售规模扩大冲击实体商业、许多已经开业的大型商业地产项目坪效低下,许多未开业项目遇到招商难、开业的项目又遇到营运难,项目开发商想把项目脱手变现又遭遇资本市场冷遇、商业地产高空置率等已成普遍现象。但在普遍性大型商业地产项目坪效低、投资回报低下的大环境中,一些专业商业地产开发商的大型商业地产项目开业后坪效逆势上升,今年上半年恒隆地产董事长陈启宗在中欧国际商学院做讲座提到的“真正有水平的商业地产开发商只有六家”之一的中粮集团大悦城就是项目开业后坪效逆势上升的典范,在2015年8月28日由赢商网和亿瀚智库联合公布的中国最大商业地产开发商百强榜单显示的单位面积商业价值排行榜上排名紧随新鸿基、恒隆之后而排在港资商业地产开发商大佬九龙仓之前,单位值达到1.25为万达0.46的2.7倍。

创新商业地产定位样板--天津大悦城图片

       熟悉大悦城的业内人士都对大悦城商业定位创新赞叹不已,天津大悦城的骑鹅公社、成都大悦城的咕噜学院、北京朝阳大悦城的室内花园和上海大悦城二期的屋顶摩天轮乐园等等均已名闻天下。这里特别要提一下位于天津大悦城五楼的“骑鹅公社”,2000多平方米的营业面积2014年全年吸引客流达250万人次,“骑鹅公社”每平方米平均日租金更是达到了人民币17元这个不可思议的高度。举大悦城这个例子就是要说明对于做烂的商业地产项目来说好像是黄金十年过去了,商业地产行业进入了寒冬。事实并非如此,许多地方商业地产开发过剩是事实,但还存在着非常大的结构性机会,谁掌握了这个机会,谁就可以避免进入寒冬,大悦城就是进入了长久的春天,在剖析大悦城创新商业地产定位和讨论新形势下商业地产“市场导向型”定位之前,我们需要认识一下这个我国现在商业地产行业新形势是这么回事?

        一、我国商业地产新形势是需要“淘汰落后过剩的商能”给创新型商业业态“腾笼换鸟”。认识了这个新形势以后我们才可以讨论如何应对这个新形势来做商业定位了。国家政策创导的工业转型是要“淘汰落后过剩产能”,在零售商业行业转型实际上也存在着需要“淘汰落后过剩商能”,落后过剩商能是指零售业发展和商业地产开发没有紧贴变化着的消费需求,按照传统路子重复开发,复制发展造成“落后过剩商能”累积,所以简单说商业地产行业进入了寒冬还不全面,随着消费者收入增加消费层次提升还存在着巨大的结构性商机。这个新形势有以下几个特点:

       1.第一个特点是“有货卖不了”和“有钱买不到”并存。去年以来全国掀起了实体零售店关店高潮,被各大谋体报道的实体百货店、大卖场、超市等关了的门店不少,特别是大牌商家如万达百货、乐购大卖场、联华超市、伊藤洋华堂等企业关店不少,社会影响不小。这些企业关店用的最多的托词是“电商冲击”。事实果真如此吗?我的答案是否定的。自从电商问世以来,我国每年社会消费品零售总额增长速度超过电商销售额的增长速度。去年社会消费品零售总额绝对额比前年增长3.18万亿,同比增长率达13%,而电商的年销售总额为2.8万亿,占社会消费品零售总额的10.7%,这样我们可以看出社会消费品零售总额增长去除了电商销售额以外,其绝对额还是增长的,所以许多商家销售大幅下降导致商家关门是自己没有做好,自己做的商业业态和商品不适应消费者的需要,或者说消费者的口味变了,商家没有及时调整提升自己,是自己没有做好的缘故。所以一方面国内存在大量关店现象,这是“有货卖不了”一个方面。另一方面就是“有钱买不到”越来越多国内许多顾客跑到外国去购物,请看下面这张图:

       这张从中国消费者网上下载的图片是去年12月份圣诞节前早晨英国伦敦某商场门口拍摄到的顾客身上裹着毛毯通宵排队等待商场开门可以冲进去买到打折商品的情景。我们可以一眼看出这些裹扎毛毯通宵排队的顾客中绝大部分是中国人。还有我们并不陌生的报道是国人到我们的邻居日本去扫货,有人把吃的、用的还有马桶盖之类的统统买下租用集装箱运回国内,我国外流的购买力相当惊人。当然,要解决“有钱买不到”问题或消费资源外流问题比较复杂,这不仅仅是商业地产开什么店的问题,还涉及到进口政策和税收政策等等,但我们应该看到商机,有的如马桶盖之类是中国产的产品我们顾客跑到日本去买我觉得是我们国内商家的问题;

        2. 第二个特点是“商家多患重感冒、温暖春天加棉袄”。以餐饮业为例,许多大牌商家都抱怨中共十八大以后反腐和实行“八项规定”以来生意不好做了,餐饮业的寒冬来了,例如关心上市公司业绩的朋友可能发现苏浙汇连续两年报表显示经营亏本而且有扩大之势。但事实真的是中共十八大以后反腐和实行“八项规定”以来生意不好做了餐饮业的寒冬来了吗?国家统计局的数据显示正好相反,餐饮业高速增长仍在继续,2015年1—7月全国餐饮业收入为17597亿元,同比增长11.6%,增幅比去年提升了1.6个百分点。一些老牌餐饮商家过去靠迎合吃公款消费发展起来的,现在一扔千金的吃公款的官员来少了,仍然守着自己所谓的“高端、大气、上档次”身段,不去转型变化调整去迎合日益增长的普通消费者来消费,连大堂客厅负责人和营业员对于客单价比较低普通消费者态度恶劣,对于这种普通消费者敬而远之的餐饮商家,属于不适应变化了的形势,变成了结构性过剩餐饮商家,生意自然不好做了,他们是得了重感冒,在餐饮业温暖的春天里还需要“加棉袄”,这种餐饮商家死去关门总体来说是一件好事,可以为适应大众化消费的餐饮商家发展来腾笼换鸟了;

       3. 第三个特点是“供应基本消费的商业过剩了、供应多元消费的需求空间巨大”。前面的第一个特点是“有货卖不了”和“有钱买不到”并存也好,第二个特点是“商家多患重感冒、温暖春天加棉袄”也罢,实际上是呈现了“供应基本消费的商业过剩了、供应多元消费的需求空间巨大”这样一个特点。其实中国消费者满世界疯狂扫货、大把撒钱早就不是什么新鲜事,波士顿咨询公司近期发布的报告称,目前介于中产阶级和超级富豪之间的中国富裕阶层人口已经达到1.2亿,其年均购买力5900亿美元。这为中国消费者的疯狂扫货提供了一个数据上的注解。但是,我们对于自身消费行为背后的集体逻辑和社会根源却很少作出深入思考。这方面,倒是有不少国外作者有过近距离的观察与研究。例如,汤姆.杜克杜勒夫就在近作《中国人想要什么》一书中解读了中国特色的消费行为哲学。简言之,消费型社会彻底取代传统工业型社会成为当下中国的主流社会形态,还是发生在近二三十年的事情。从前大量附属于组织和单位的“单位人”逐渐脱离组织单位,进入市场成为了相对独立的“社会人”。在这个漫长的角色转变过程中,中国产生了改革开放后新一批的“中产阶级”。在汤姆.杜克杜勒夫看来,正是这些人构成了日后中国消费大军的主力成员。所以,这年均购买力5900亿美元而且每年还以百分之十几的速度在增长的购买力应该来说是在“基本消费”以外需要发展迎合“多元消费”的新商业业态来满足的,这是一个巨大的商机;

       4. 第四个特点是国内绝大多数商业地产开发商忽视“多元消费”的商机。除了少数几家专业商业地产开发商(用恒隆地产董事长陈启宗先生的话来说国内只有六家)以外,极大部分的开发商过去十几年开发的商业地产做商业定位,正如澳大利亚Tomlik集团主席Michael Lloyd先生在他所写的《中国购物中心发展之路》一文中所描述的那样,过去最早是“零售导向”,商家想卖什么商品就开发什么样购物中心;然后是“开发商导向”,什么样商铺构成的购物中心好卖就开发什么样的购物中心;到现在变成了“建筑师导向”,开发商要造豪华购物中心就请国内外著名的建筑师设计一个。这些年来沿用这样的做法据说其中的不少购物中心也挣了钱。但大多数情况下还是那种先前零售导向的购物中心(传统百货)是成功的;而对与开发商导向的购物中心,绝大多数以国际商业标准评估都是失败的;而对于建筑设计师导向的购物中心,有一些成功案例但大多数还是失败的;

        5. 总结上述新形势四个特点,我们可以得出结论,新形势下大型商业地产的商业定位需要的是“市场导向型”的商业定位。正在开发的和未来不断增加的以购物中心为代表的商业定位将需要以市场为导向—即面向消费者、面向经营者。今天的消费者获取信息的渠道很多,在很短的几年时间里,通过互联网、电视和广播,通过精心策划的市场活动到时尚杂志和电视展示,通过微信和微博等社交媒体,消费者可以获得大量的信息诸如市场上有什么、什么价格以及哪里可以买到等。每天都会有新趋势和新潮流发生,新的美食、新的玩意、新的人物、新的产品不断涌现等,消费者都能知道。今天的消费者变得精明、有知识,挑剔、会分辨而且很特别。新的购物中心必须要迎合这样的消费者,新的规则就是Michael Lloyd先生说的:“给你的客户他想要的你就会成功,不然,你给他不想要的任何东西你都会失败”;

        二、以“市场为导向”的商业定位就是按照消费者和经营者的需求去定。市场导向型的商业定位就是给大型商业地产项目在项目的选址、市场研究、商业定位、规划设计、物业建造、项目招商、运行管理和推广营销时都必须时时想着消费者、想着经营者。前期需要所做的市场调研的深度和广度将超过以往的任何时期。你作为大型商业地产项目的开发商、管理者、招商代理或者市场营销人员的角色都是要知道市场(消费者和经营者)想要的是什么。要做到这样,你就要发现你的顾客是谁?他们靠什么谋生?收入多少?钱都花在哪里?然后你的购物中心的开发和管理都要反映这些信息。做好市场导向型的商业地产项目商业定位首先需要转变观念:

       1.  首先变眼睛向上为眼睛向下。在新形势下你作为大型商业地产项目的开发商、管理者、招商代理或者市场营销人员首先需要转变思维方式,需要把过去二十年一贯制的以自己为出发点的思维方式转变过来,变成从消费者和经营者为出发点来思考。因为,在新形势下你怎么想已经没有价值,关键是他们消费者和经营者怎么想!2015年1月14日我在赢商网发表的后被许多主流网站广泛转发的《看日本格林木购物中心如何创新》一文中我指出:“由于一直以来在中国是权力而不是市场配置资源,广大开发商养成了了眼睛向上看的唯权力是瞻的习惯,因而,他们长期以来漠视顾客需求、漠视商家需求的恶果开始集中显现,开发出了大量的市长喜欢而不是市场喜欢的迷失了生命线的垃圾商业地产项目。要想改变这个局面,要想把自己的商业项目变成消费者喜欢和商家喜欢的商业平台,唯有开发商的眼光向下看才能看到消费者的需求、看到商家的需求,商业地产项目开发的创新才会有正确的方向”;

       2. 其次要改变商业地产项目定位拷贝做的传统观念,树立每一个商业地产案子是一个独特的案子,每一个商圈是一个独特的商圈,以“市场为导向”的商业定位就是按照本商圈内的消费者和经营者的需求去定。通过拷贝可以做好一个大型商业项目的时代已经一去不复返了。在商业地产供应短缺的时代,商业地产无论怎样去定位去做,总是能够做成功,正如澳大利亚Tomlik集团主席Michael Lloyd先生在他所写的《中国购物中心发展之路》一文中所描述的那样,过去最早是“零售导向”,商家想卖什么商品就去定位开发什么样购物中心,鲜有失败的例子。因为,在商业地产供应短缺那个时候消费者消费层次处于的“生理需求”和“安全需求”尚未满足阶段,商机到处都有,我们可以把那个时候做大型商业地产开发商业定位叫做“放散弹枪”阶段,做商业定位的人就像“散弹枪手”,端起枪随便瞄准那个方向只要开枪总有斩获,绝不放空枪。而现在,商业地产到了过量供应阶段,满足消费者“生理需求”和“安全需求”的商业竞争空前激烈,“散弹枪手”端起枪随便瞄准那个方向开枪已经不可能有斩获了,一定是放空枪了,到现在这个阶段做商业地产定位再去拷贝做已经绝无成功的可能了。现在新形势下做商业地产开发商业定位一定是需要装备带瞄准镜狙击步枪的神枪手瞄准了开枪才有可能斩获了。但现在的一些给商业地产开发商提供商业定位咨询机构还是“散弹枪手”,继续向商业地产项目开发商兜售他们的“散弹枪”商业定位,把他们的散弹枪定位吹得天花乱坠。例如在贵阳一个山上的社区商业案子,某著名的商业地产咨询机构推荐给他们的商业地产的商业业态组合定位参考案例是“新加坡克拉克观光游乐码头”,不顾山上交通不支持这样一个条件限制事实,把山上做游乐观光游乐码头前景吹得神乎其神,把项目甲方和甲方请来的专家当做外行,说出了违背常识的什么商业定位是“先定性、再定量”,说什么他们有资源可以引进什么什么业态商家之类的话。事实上,就算你某某商业咨询机构与某些商家有合作关系把他们引进到了这个项目里面开店,甲方也付出了代价支付了招商代理费和装修补贴费,但没有市场需求,没有消费者支持,商家赚不到钱,用不了多久也会撤退的。所以,在新形势下做商业地产项目的商业定位,必须改变“商业定位拷贝做”的传统观念了;

       3. 再次我们需要看一下消费者有什么样的需求。随着我国经济发展和国民收入提高,消费者的群体需求发生了巨大的变化,从物质保障的基本消费型转变为多元多层次消费型,这就要求我们的商家也需要随之变化来满足这样的消费需要。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出了人的需求分为五种,像阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,分别为:生理上的需求,安全上的需求,情感和归属的需求,尊重的需求,自我实现的需求。另外两种需要:求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中,他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。还讨论了需要层次理论的价值与应用等。这样的划分是以商品或服务分别满足不同层次的需求而设定的,消费者收入越高,所能达到的层次也越高。下面我拿洗发水举个例子:

1)“生理需求” 。这一层次,消费者关注的是“产品确实是洗发水”,所以会选择价格最便宜的洗发水;

2)“安全需求” 。这一层次,消费者关注的是洗发水的质量,所以在价格相差不是很大的情况下,都会选择质量较好的洗发水;

3)“社交需求” 。这个阶段,消费者关注的是产品的形象或品牌等对于交际的影响,比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象,所以这一层次能让消费者愿意付出更高的价格;

4)“尊重需求” 。这个阶段,消费者把产品当作一种身份的标志,希望从中获得别人的认可。所以,最优秀的技术、特殊的包装、独一无二的功能,甚至包括最高的价格都是他们选择的理由;

5)“自我实现” 。最后这个层次,消费者已经拥有1-4层次的各种需求,他们对洗发水的认识逐渐转变为品牌对其生活的影响,在精神上认可某个品牌。也就是洗发水的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大;

6)对于上述五类需求和如何满足这些需求的感悟:在低端市场,生理需求这一层次以价格作为支点,所以这一市场的竞争是最为激烈的,产品只需要拥有最基本的功能,价钱足够便宜,就能进入市场竞争,但是利润也是非常薄的。对于第二个层次,我们做的只能是提高产品的质量,但是成本一定要在控制范围内。第三和第四个层次,社交需求和尊重需要,消费者更关注品牌的形象和独一无二的功能。这时候,最重要的是让品牌有更高的辨识度和知名度,让消费者知道有这个品牌有哪些优势,从而愿意花更高的价格去购买或去消费。有关自我实现需求,针对品牌忠诚的消费者,企业除了予以一定的回报,同时要完善服务,并且以品牌内涵来获得消费者的满意。通过企业与消费者长期的互动,消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度,对于“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。对品牌忠诚度的培养,很多企业都已经开始从孩子抓起。其实,今天我们看到大批量的商家关门歇业的真实的原因是他们没有能够顺应消费者需求的变化而变化,只是专注于消费者第一和第二消费层次需求的满足和竞争,没有发展自己满足消费者第三、第四和第五层次需求这个巨大商机,这是他们关门的真实原因。读了美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在七十二年前所做的分析,我们忽然明白了,我国有1.2亿的消费者群体的收入大幅增加导致他们的消费需求层次已经全面超越了“生理需求”和“安全需求”,而我们的商业还没有在满足他们的“社交需求”、“尊重需求”和“自我实现需求”这方面完全准备好,所以要满足好这三项需求方面商机巨大。这也使我们忽然理解了尽管这几年因为钓鱼岛问题导致中日关系紧张,网上不断有网友发表文章号召抵制日货,但一到大小假日大量中国消费者蜂拥去日本扫货,乐坏了日本的商家;也使我理解了在冬天的伦敦大商场门口我们中国顾客身裹毛毯能够忍受在寒风里通宵排队为的是能够赶在商场开门的一刹那冲进店里买到心仪的打折商品;也使我理解了为什么购物中心里面的餐饮占比越来越大,因为餐饮场所不仅提供了美食,也提供了消费者社交的场所,以河南为例,2000年河南餐饮总产值198亿到了2014年已经达到了1900多亿了,十四年里增长了将近十倍。除了商品、餐饮以外,还有消费者在教育培训、文化娱乐、运动健身、养身保健、方面的消费支出比例大幅增加。所以我们在开发大型商业项目做商业定位时,需要全面考虑消费者这五个层次的需求,商机非常巨大;

       4.还有我们需要看一下商家(经营者)有什么样的需求。在大型商业地产开发项目商业定位阶段选定了商家组合,把他们落户到建筑平面图上去,再要探明所有拟选入驻商家的运行技术条件需求鉴别出来并把这些技术条件需求预留到商业地产各个设计阶段中去,这个工作除了极少数专业商业地产开发商自己的开发技术管理团队去做这项工作以外,可以说在过去十几年国内大型商业地产开发项目的商业定位阶段和项目的设计建设阶段很少有开发商及其开发商的项目管理团队落实此项及其重要的工作的。其结果是大量大型商业地产项目建成以后到商家入驻进场阶段发现现有物业在荷载、空间、层高、人流动线、物流动线、垂直交通不符合入驻商家的使用或运行要求导致大规模敲、砸、改造、加固等等。还有发现满足消防规范要求、供电、供水、排水、污水处理、排污、排油烟、排废气、供新风、空调等等方面存在问题需要重排电缆与管道、需要开洞、增加设备设施等等,导致开发商成本巨额超支、工期延误、结构损害,还有出现安全隐患等问题。还有特别是像地下工程一旦建成后改造和改建十分困难,有的属于条件限制,入驻商家运行条件不能充分满足,开业以后运行困难,绩效低下最终关门告终,甲乙双方损失极大。还有由于在商业定位考虑不周,建筑设计和施工中没有预留某些特殊商家的运行条件,造成一些拟定引进商家进不来导致商业定位无法实现。还有例如上海徐汇区某著名开发商开发的XX中心地下一层商场开设大量餐饮,在商业定位和设计建造过程中没有考虑预留地下污水排放集水系统,只好开一个饭店占一个地下停车位建金属污水处理集水系统,开五十家饭店,不仅仅五十个车位就被占用了,还有臭气冲天地下车库味道难闻,请看下图:

 

        那么,各类商家需要的运行技术条件有那些呢?主要有以下八个方面的需求需要考虑的:

1)可视性、顾客人流的通达性或叫做客流需求,这是位于购物中心任何部位的任何商家的第一需求,任何商铺的主入口设置需要有一个可视度,顾客从主通道、交通枢纽、交通设施通过需要有醒目的店招或标识让人看得到,店铺门口开设不能够离开主通道超过20米远距离,离垂直交通设施设施不超过30米,使客流能够方便到达和疏散;

2)物流通达性,除了一些服装铺子以外,超市、食品店铺、餐饮和其他一些大型店铺度需要物流专用电梯、通道和垃圾集散地,物流和垃圾集散绝不可以利用客流通道和客流垂直交通设施;

3)层高、荷载等结构方面的需求,特别是电影院、演播厅、舞台、溜冰场和其他一些运动场地等等商家需要特殊的层高和空间。超市食品区和仓储区、饭店厨房、商家的设备区等需要特殊和荷载要求需要特别考虑;

4)所有的商铺需要空调系统和新风系统,但不同的商家对空调系统的设置有不同的要求,比如火锅店需要冷负荷比别的饭店大,人流密集的地方空调冷负荷要大一些但热负荷需要小一些等等;

5)餐饮需要设置油烟处理排放设施、隔油池、污水集散泵送系统等等;

6)所有商铺都需要供水、供电、照明、广播、监控安全管理等等;

7)商家的商业组团相关需求,我们上海人说商家有“专门搭子”需求,比如你引进了服装快消H&M,那就有5-6个品牌服装专门跟服装快消H&M组团的;你引进了某品牌真冰溜冰场运营商,那就有7-8家专门跟这家冰场运营商组团的轻餐饮跟进组团等等不一而足。这些商户需求需要在商业定位时做好商业业态组团,在建筑规划设计时候就需要把总的物业技术条件需求理出来,在建筑方案设计阶段需要把商家预先落户,在扩初阶段时候把这些详细要求设计进去;

8)商家运行相对独立性的需求,一个大型商业项目在商业定位阶段完成了商业组团落户以后,还需要把部分组合商家的相对独立的运行需求在定位中提出来落实到建筑设计中去。商家运行相对独立性的需求主要体现在营业时间差别上,如大部分商家在晚上10点以后关门打烊的,购物中心内的共用的公共交通系统需要关闭,那么就需要为晚上10点以后继续营业的商家如电影院、小剧场、KTV、会所、部分餐饮等商家设置适应夜间营业的垂直交通系统和安全疏散设施,另外比大部分商家营业时间长的商家布局需要相对集中并与大部分商家运行区域设计有卷帘门之类进行分隔,大部分商家在晚上10点以后关门打烊时落下卷帘把继续营业的这部分区域隔离开来,确保关门打烊以后这部分商铺的安全。

       在认识了各类商家运行所需要什么样的物业技术条件需求以外,在做商业定位时还需要对一个大型商业体整体的商业运行需要作出相应的考虑并落实到建筑工程的设计中去,这些整体的需求包括但不限于:

1)不同的各类物业产品聚集在一个项目上的布局必须是以有利于商业运行和与其他物业共处一个项目布局需要各得其所为原则,也就是其他物业产品的就位、核心筒体落位、交通设施布局必须不能影响商业运行的主动线、主通道、物流动线、主出入口等,需要把金角、银边等商业价值高的部位尽可能留给商业物业,以提高商业物业的商业价值;而商业物业的产生噪声的设备布局、垃圾集散地的布局、物流车辆通行道布局、商业顾客的人流、车流布局等必须要考虑适当距离和措施避免在商业运行过程中干扰其他物业,从而不使商业运行的干扰降低其他物业的商业价值;

2)为了使一个商业物业整体符合商业运行需要,还要解决好商业整体运行的在这个项目上的人流、物流、车流、电流、水流、气流、垃圾流、信息流这八个“流”,现在进入了互联网+时代了,还需要考虑整个项目的未来更好服务好顾客和提升销售的措施如020、大数据、导购标识等等。

三、 剖析天津大悦城骑鹅公社创新商业定位获得巨大经营成功来看“市场导向型”商业地产定位的必要性:

1.   “骑鹅公社”的历史和今天:中粮集团天津大悦城整体开业前位于商场五楼的一块总建筑面积2000平方米大铺位租不出去而招不来商家,天津大悦城经营团队中一批青年才俊通过对天津市场消费群体特别是年轻消费群体进行深入调研后认为他们的旅游需求、社交需求、尊重需求、文化需求、时尚需求、健身需求十分旺盛,决定联手著名创意平台“疯果”自创跨界商业业态自己经营,打造的全国首个环境景观化、业态主题化的购物街区,经过半年多筹备于2013年9月29日将在天津大悦城北区5楼盛大开幕。“骑鹅公社”名称源自1909年获得诺贝尔文学奖的瑞典儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》,以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题,是全世界儿童的必读书目。“骑鹅公社”2014年全年吸引客流达250万人次,而位于五楼的“骑鹅公社”每平方米商业面积的平均日租金更是达到了人民币17元这个不可思议的高度。自创商业品牌的“骑鹅公社”的商业定位和商业经营取得了巨大成功;

       2. 年来客数达到250万人,区区2000平方米的营业面积,位置又是在五楼这个不太方便的地方竟然平均每天接待的来客数达到近7000人,骑鹅公社这条特色街道上的商家受到如此众多的青年消费者的喜爱和追捧,满足了年轻消费者群体的什么样的需求?让我们走进去探访一下到底有什么奥妙?

1) “骑鹅公社”从建筑形态、氛围营造、品牌组合、运营理念全面打造集原创的、颠覆的、艺术的、唯一的、不可复制的文艺街区。这样的街区设计和装修本身就满足了年轻人的猎奇心理,吸引他们来逛街;

2)“骑鹅公社”汇集22个原创设计师品牌,其中阿狸、PMT、八六子、BUYBYE、丹宁海、声音堂&丁大红都是首次来到天津,这些原创设计师品牌迎合了青年消费群体渴望尊重与与众不同的消费需求;

3)“骑鹅公社”汇集的更有包括主打香啡包的“尼积小栈”、鲜榨蔬果汁店“这儿没有玉米汁”、健康好喝的补水站“益普乐士”、超萌小丸子“弹丸滋地”等12家创意美食满足了年轻消费者喜欢尝鲜的味觉神经;

4)青年人喜欢旅游,新加坡、马来西亚都是文青最喜欢的旅游目的地了,椰香弥漫、暖风阵阵,在天津还是很怀念那种亚热带的感觉,“骑鹅公社”里的马来西亚拉茶和娘惹酥不要太正宗哦。特别的是抹茶口味的绵绵冰,入口就完全化掉了,要不要这么神奇啊。除此之外,还有和光影做游戏——PMT,也许您曾经在上海的田子坊遇到过这家店,想不到又在天津重逢了。他是把摄影师的作品延展成了周边衍生品,杯子、靠垫、布包包,一应具全。有来自于拉萨街头的僧侣、有纽约大都会ARTDECO风格的建筑物、还有江南水乡的秀美,这些美好的瞬间被摄影师凝固了,又在转化成生活的一部分。挑了马克杯送给闺蜜,让她一抬头就能看见心中的巴黎;

5)世界上最小的海—丹宁海满足青年男女示爱的需求,这家店在南锣鼓巷是大名鼎鼎,店主非常酷,在骑鹅公社看到他的装修也是COOL到不行。美国条纹旗的墙壁,还有铁皮大巴车的造型,充满流浪精神,有很多牛仔的衣物。很适合萌妹子给自己的男朋友挑选礼物。位置也非常好找,就在五楼扶梯正对面,对着骑鹅公社的地标;

6)原创首饰—满足女孩的精致需求。女孩25岁开始精致——YOYOCOCO,对于特别喜欢首饰的女孩子来说,YOYOCOCO可是不能错过的必选项。女孩到了一定的年龄,精致是很必要的,这里的首饰有一部分是店主原创,还有一部分是来自于韩国的设计师定制,很唯美。戴上就觉得自己是韩剧女主角,有点小清新、有点小文艺、有点小吸引。价格很亲民,挑个项链就可以让自己轻熟女,正好把脖子上那条挂了好几年的吊坠换一换。

       好了各位看官看到这里已经足够可以了解到,天津大悦城经营团队中这批青年才俊的心血没有白费,以满足年轻人消费需求为出发点的精准商业定位和良好的经营管理在全国商业地产行业普遍出现的招商难、绩效低、经营陷入困境形势的今天,“骑鹅公社”取得了聚客多和租金收入坪效高双丰收,实在是难能可贵。从剖析骑鹅公社这个案例我们可以看到,“市场导向型”商业地产开发的商业定位是唯一正确的定位方式。


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标签:天津大悦城,商业地产,商业地产过剩,商业地产招商难
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各抒已见
 
范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。

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