天津爆炸、优衣库等热点事件 如何“到位”借势营销
房地产营销知名人士 阙东岳2015-08-14
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前天晚上,天津爆炸,震撼国人,瞬间成为各大微信群热议的话题。

昨天“房地产广告精选”公众号的一篇文章火了,阅读量直逼十万。题目是“【立此存照】看哪些房企还在追天津塘沽爆炸的热点”。内文列举了一系列房企和楼盘祈福哀悼塘沽大爆炸的广告画面。

“房精”很直接粗暴的表达了自己的观点:“我没有删贴的习惯,尤其像此类的帖子……对于盲目追热点,我在之前的文章中已经表达很明确:【你妈没逼你 追热点】……如果之前还有人觉得我起的这个标题粗俗,我相信今日看到消费天津塘沽爆炸的所谓追热点,你应该也会骂娘。”

我仔细看了一下广告画面,除了确实有些广告LOGO做得过于显眼,本不该出现的电话、地址甚至广告语出现在画面上,显得有点刺眼。应该来说,大部分画面调性设计还算中规中矩,情感表达也没有太大问题。

我又仔细看了一些评论,除了少部分骂房精博眼球的留言,大部分人还是对房精此举表示认同。大家普遍认为,如此举国震惊和哀痛的时刻,不应该借势营销!

灾难发生了,表达祈祷哀悼和祝福,本是一次凸显企业体现社会公民责任感,提升品牌形象的行为,本可获得公众的接受和认可。但这次,大多数人却表示不认同。为何?

首先,不是所有的热点都适合借势营销。把握尺度很重要。

为此,我专门百度了“借势营销”的解释:借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。

换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。

再简洁一点,就是“要紧贴热点,吸引关注,内容轻松,借力传播,提升口碑”。

由此看来,你追一些名人八卦,明星花边,娱乐热点,或者喜闻乐见的新闻事件——如冥王星高清照发布,“飞了9年48亿公里只为看冥王星一眼”,广告人们就创造了很多富有创意的稿件和文案,轻松愉悦,只要名人明星不追究,无可厚非,大家都不会多说什么,感兴趣看了的无非多一份谈资,不感兴趣没看的当没发生。

但所有的事情都讲究一个底线,不是所有的话题都适合追热点,不是所有的热点都可以消费,有些话题就不要轻易触碰。如政治话题,灾难话题等等,这些话题公众情绪复杂,争议较大。如果轻易挑逗公众情绪,偷鸡不成蚀把米倒也是小事,引火烧身搬石头砸脚就不好玩了,小聪明反而引来大麻烦。

如果实在要借势宣传,建议就纯粹的表达,最多留个企业LOGO就行,还把项目广告语、二维码、电话、地址放上去干嘛?!或者结合实际行动来借势也可以——如立刻宣布企业捐款XXXX万,肯定会获得一片点赞,不用做广告,大家都会帮你宣传。

这方面,陈光标才是高手。

光动嘴不动手,还是“多聊风月,少论国是”吧。

(如果不放那么多项目LOGO,是不是会有更多好评?)

 

其次,一味无节操的跟风借势宣传,令人反感。

如前所说,从此次房企的天津爆炸借势广告稿来看,除了少数有争议之外,大部分是把握了准确调性的,没有丢掉节操。但人们还是表示了不认同。

本人认为,人们反感的并不是对灾难表示祈祷哀悼关切事件本身,而是反感长期以来,浮躁的跟风宣传,借助热点八卦无节操无底线的炒作。

比如,去年发生的马航事件,据说有楼盘专门召开头脑风暴,借势炒作,甚至打出“惊现马航残骸”的广告噱头来吸引关注,全然不顾失去亲人家属的感受。

又比如,前一阵发生的优衣库“试衣间视频”事件,许多公司像吃了春药一样莫名兴奋,纷纷开动聪明的脑袋,于是,我们看到了各种无节操无底线的广告。全然忘记了这社会应该有的道德底线。那些为自己创意洋洋得意沾沾自喜的广告大神和大金主们,你们回家怎么跟自己的孩子解释你的“作品”?

(无节操无底线,只会招致更多反感)

 

杜蕾斯一直以来被誉为借势营销的榜样。5月29日,范冰冰发布和李晨的合照,一句“我们”在微博公开恋情,杜蕾斯在9分钟后就发图发声,“你们!!!!!!!!冰冰有李!!”微博转发量迅速飙至3305次。2个月后范冰冰接受采访直呼“杜蕾斯比较狠”。7月31日17:58,北京携手张家口获得2022年冬奥会举办权。1分钟后,杜蕾斯官微做出反应:滑到家了。又再次刷屏。

(网友戏称:杜蕾斯追热点一向是微博上最快的╮(╯▽╰)╭为娱乐圈的事情也是操碎了心)

 

7月15日凌晨,优衣库试衣间事件爆出,半小时之内转发3000多万次。诸多品牌跟进大炒,众人皆好奇杜蕾斯会如何跟进,然而,这一次杜蕾斯公众号未发一言,反而收获了有操守不跟风的口碑,稳居当日微博话题排行榜首位。

杜蕾斯公众号操盘手老金(金鹏远)为此发了一条微博——“所谓的追逐热点。借势营销。被当作标准动作以后。就丧失意义了。用优衣库事件做文章的品牌都是愚蠢的。”

我特别认同老金的观点,如果一个营销策划人天天琢磨如何追热点炒八卦无底线无节操,那离江郎才尽黔驴技穷也不远了。

(这样肤浅的广告出自品牌公司,真遗憾)

 

再次,一哄而上的追热点,基本没有什么卵用。

移动互联技术的兴起,获取信息越来越方便,且传播成本极低,因此,对热点话题的关注和追逐,不仅成了企业宣传借势的重要手段,更成了一种潮流。有些公司甚至设专人紧盯热点,宁可错杀一千,不可漏过一个。

从万达万科联姻全民一起嗨、到范冰冰李晨“我们”、到冥王星、冬奥申办成功,到优衣库试衣间、到强东奶茶领证结婚,到宁泽涛夺冠……一直追到塘沽爆炸。专业的策划狗广告狗甚至总结出了“传播黄金八小时”的传播定律。

为此,热点一出,多少可怜的文案狗设计狗立刻被老板勒令火速赶回公司坐在电脑面前,抓头挠腮绞尽脑汁搜肠刮肚直到江郎才尽都唯恐不能出彩,通宵熬夜连夜出稿既要赶时间又要出品质,两眼通红战战兢兢按时发给甲方还落得一句“创意不行,打回重做”,顿时恶向胆边生杀人防火报复社会的心都有了,集体骂完娘之后还得乖乖改稿,好不容易获得甲方通过发布后还巴巴的刷屏四处求转发,期待在众多稿件的海洋里被疯狂转发脱颖而出一枝独秀获取点赞无数。

痛,并自嗨着,是广告狗策划狗们最生动的写照。

但是,除非你的创意能惊天动地泣鬼神独树一炽惊艳天下,否则,这种一哄而上一厢情愿的借势宣传,基本没有什么卵用。

原因很简单:

1、 大部分的创意都是雷同的。要独树一帜脱颖而出谈何容易。人们或许只会记住热点事件,或者某句广告语,而不会记住你的公司或者项目名字。

2、 短时间信息大爆炸,传播泛滥。人们习惯了匆匆刷屏,没有谁会为谁停留。可能看到了,但很快就被新的信息替代了。

所以,我们看到很多借势宣传,只是为了宣传而宣传,为了应付甲方而创作,为了向领导交差而干活(听说还有广告公司因为没有及时跟进而丢了业务的,真是操蛋)。这样出来的稿子,不仅内容空洞创意缺乏,更多是粗制滥造品质低下。只是为了在总结汇报的时候,让领导知道:看,大家还是干了活的!看,我们的敏感性还是不错的!仅此而已。

 

(同样的画面,各行业都在用,确保客户能记住是哪家品牌吗?)

 

借势营销,我们已陷入了新的困境,不做不行,做了还不一定有效果,问题在哪里?

还是那句话,营销是讲究技术的,借势营销不是自弹自唱自娱自乐自淫自嗨。多一份职业操守,多一点道德担当,多一分审美情趣,也许世界会更河蟹美好。

烟花易冷,节操易碎。营销人,且行且珍惜。

【END】

 


【几个朋友对此次爆炸事件借势营销的观点摘录】

 


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标签:天津爆炸,借势营销,优衣库事件,热点借势营销
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各抒已见
 
房地产营销知名人士,多年来担任新城控股营销中心总经理,万达集团南宁万达茂营销总经理等职务。实战于营销一线,论道于房地产圈,“营销老总笔记”、“豪宅营销心得”、“强势营销”等系列微信微博,被地产圈媒体圈广为传播。个人操盘实战专著《强势营销》即将出版。

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