房企转型:不要温和地走进那个良夜
房地产营销知名人士 阙东岳2015-08-06
分享到:

房地产行业,从未像今天如此焦虑。


自万达宣布三到五年内“去房地产化”,彻底转型成商业服务公司后,标志着中国房地产行业,正式进入分化的拐点——春江水暖鸭先知,精明如王健林,似乎已经看到了这个行业的未来。

 

有些问题已经毋庸置疑,如:城市化进程已经过半,三四线城市人口增长缓慢,住宅供应日趋饱和,空间有限。又如:移动互联网崛起,传统媒体没落,过去依赖的营销手段已经成效越来越差。尤其是互联网+金融和电商的崛起,对过去落后的交易方式亦形成了挑战。又比如:信息大爆炸时代,每个企业都变得透明,客户口碑正在影响购买决策,过去是“好事不出门,坏事传千里”,现在甭管坏事好事,都传千里。


时代的变革从未如此之快,这个过去一直被金色阳光照耀的行业,正迎来一场前所未见的雾霾。规模已不再是评价一个企业具有强竞争力的核心要素,相反,销售额的快速增长并没有刺激盈利能力的提高,而且,风险急剧加大。千亿后的开发企业,对利润与规模的平衡,尤为焦虑。

很难评判这是一个最好的时代,还是一个最坏的时代。迷失在困惑与困难之间,唯一的直觉是,这是一个动荡的时代。


可以预见,对于开发商的管控模式、产品模式和营销模式,都将接受倒逼的考验。我们已经看到,万科在转型,碧桂园在转型,恒大继续在多元化的道路上探索。而还有更多的开发商,相信也在做着转型的准备。

 

谁也不知道明天会有什么变化,但唯一可以确认不变的,就是变化——经济形势在变,客户群体和喜好在变,营销工具和模式在变,管理运营模式在变。


关键不是看到变化,而是如何应对变化。

开发模式变革:客户思维才是竞争力


在一个成熟的市场中,产品的差异化其实是有限的。大家还记得诺基亚称雄的时候,手机是各式各样的:翻盖的侧滑的平板的,印象最深还有镶宝石的TCL,花样百出。各种传说中可以待机一个月砸核桃防色狼神功能也噱头十足,“手机中的战斗机”广告赚足眼球。需求的多样化造就了繁荣的商品化市场,是经济学上的正常现象。但进入苹果时代,大道至简,只一款产品,更新迭代,即一统天下,IPHONE彻底成为“街机”。


就手机而言,硬件都是代工的,能有多少差异?而苹果三星又何以成功?为何昔日霸主诺基亚、摩托罗拉通通雨打风吹去,已成过眼烟云,而小米、华为新秀崛起?大家看到了软件和品牌的差异,但最关键还是掌控了客户思维。

 

房地产圈曾流行一句话“要赚钱找市长”,能找关系搞到地变意味着稳赚不赔。而成熟的市场找市长已经不一定灵了,“要赚钱找市场”成为共识。尤其是在竞争逐渐饱和的市场,许多客户的需求已经从“拥有房子”到“拥有好房子”过渡,年轻人的需求更是要“拥有社交功能的好房子”。

看前几天蔡雪梅在深圳的演讲,其号称要颠覆房地产开发的模式,最大的差异是C2B,由C端开始,来指导B端的决策。认为目前房地产开发最大的问题是离客户太远,决策周期太长,许多产品提供的功能并不是客户真正需要的。未来最有效最省钱的方式应该是,真正让懂客户懂市场懂销售的人来决策,指导产品开发。


互联网技术带来最大的便利,就是生产全过程的透明化和客户的参与感。客户对生产过程有更多知情权、参与权和决策权的要求。同时,借助大数据分析,可以聆听到目标客户更清晰的声音。过去,许多开发商闭门造车定位失误,导致许多库存积压,这些问题在有了客户更深入的参与后,未来可以得到解决。


得民心者得天下,老祖宗的话,智慧深远,永不过时。

 

 

 


 

组织架构的变革:变得更轻,才能在台风来时飞得更高。


万达转型最重要的目标是要“由重转轻”,用别人的钱(基金或众筹),盖别人的房子,贴自己的牌子,品牌输出租金分成,借助线下流量实现O2O,做大电商和互联网金融,做大资本估值。简言之,万达不想通过盖房子卖房子挣钱,而是想通过经营空间赚取更长远的回报。

虽然短期内仍有许多需要跨越的障碍(如租金的增长),但不可否认,这是一个清晰完美的路径。对比起来,传统房地产“重资产”的开发模式已显得风险巨大。稍具规模的开发商,往往有庞大的组织体系,复杂繁琐的管理流程,效率低下的决策,拖沓低能的执行,迟钝的市场触觉。庞大的资金投入,较慢的投资回收期,越来越薄的利润率,不可控的市场风险,这是工业时代的特征(是不是想到了你们公司?)。最要命的是,这种由各个冗员部门生产出来的产品,往往是盲人摸象,并不是市场所需要的,不仅浪费极大,风险极大(许多滞销的项目往往都是这个问题)。

在互联网行业,我们看到的是巨大的反差:没有冗余的部门机构和人员,没有纷繁复杂等级分明的管理制度,代之于是以“产品经理”为核心的团队组织,更加灵活敏感,更加贴近市场和客户,站在客户角度感受客户的“痛点”,可以更加清晰的预知到客户需求的变化,打造让客户尖叫的“产品体验”。


而要做到这一点,则需要组织架构更加“扁平化”和“年轻化”。万科已经开始行动了,根据郁亮的规划,今年是万科转型的第一年,在6月底前完成集团管理扁平化架构的调整,更加注重服从和创新。与之呼应的是城市公司大幅瘦身,北京公司大幅“裁减”200人。动作之大,前所未有。变得更轻的同时,还鼓励各地方公司通过“赛马”和“试错”,成为寻找“风口”的探路者。


如何变得轻一些,再轻一些,更轻一些,在台风来时能飞得更高,这是行业大佬们的阳谋。相信万达和万科的转型变革,才刚刚开始,两大行业标杆,在下一盘大棋,路径不同而目标一致,一定会给行业带来深远的影响。

营销模式的变革:互联网+营销才是竞争利器。

销售首先要解决客户是谁和客户在哪里的问题,而客户在哪里往往是指客户出没的区域,如“早上去菜场,下午去商场,晚上去广场,深夜去夜场”,都是看得见的物理区域。

而移动互联网的兴起,带来的影响是“客户获知信息的时间碎片化”和“客户群落化”,客户群特征细分更加精细。客户群不只存在于线下,更有可能在陌陌扎堆,在QQ群、微信群热聊。过去依赖报纸电视户外广告等传统媒体,大把烧钱四处撒网,大炮打蚊子的手法,已经明显落后。想想就明白,有多久没看一份报纸杂志了?有多久没打开家里的电视了?

随着城市化进程的发展,房地产已经开始进入饱和竞争时代,买方时代的特征是,你必须得学会讨好客户。未来的营销,一定是粉丝营销,你会造房子已经不稀奇,(许多手机都比小米好,但为何没小米成功),而谁能够聚拢粉丝,把房子快速卖掉,那才是真本事。

但很多时候,营销总们往往把粉丝理解成了人气,花钱搞个活动请个明星,聚拢人气;或者吃吃喝喝抽奖送礼,表面热闹,实质是虚假繁荣。靠噱头制造和物质利诱建立起来的营销方法,究竟有多少真实有效的客户,谁也不知道,或者像国王的新衣,大家都知道,却都不愿意做那个说真话的小孩。

真正的粉丝营销应该向苹果学习。电脑不是苹果发明的,手机也不是,但为何IPHONE1代到6代,一直在引领,从未被超越?背后是果粉对于品牌的忠诚度,这不是一朝一夕能建立的。乔布斯的伟大在于,不仅仅是产品大师,更是一位营销大师,而营销的成功,就在于建立了庞大而忠诚的果粉群。

对比苹果,很显然,基于“传统媒体广告+活动”粗放的房地产营销模式已经落后了,过往成功的经验,在未来有可能是失败的原因。未来营销人员因何而下岗?有可能是因为不懂互联网营销而被淘汰。

移动互联网时代,给了营销更多的挑战和更多的可能——传统的营销模式是否需要变革?如何更加精准的找到购房客户?营销组织架构中有没有基于粉丝维护的新媒体平台?如何增强粉丝们的黏性和品牌忠诚度?基于微信公众号的宣传推广如何开展?话题营销如何策划?大数据如何应用?精细化营销如何针对性进行?……等等,都是值得每一个营销人思考的问题。

可以预见,互联网+的营销手法,将越来越多样化。比如,武汉万达已经宣布不再投传统媒体一分钱,在汉街做了一个透明的公寓盒子,做猛男美女的真人秀,话题营销,瞬间引起了微信朋友圈广泛的议论。

武汉万达的“真人秀”的策划思路并不新鲜,难的是能执行到位并且引起广泛关注。关注就是生产力,重复就是力量,这是移动互联网的强大。谁能驾驭,谁就会成为王者。


房企转型:不要温和地走进那个良夜


《星际穿越》有一句著名的台词:不要温和地走进那个良夜。据说是著名诗人迪伦.托马斯在父亲病危期间创作的,整首诗充斥着夜晚与白昼、黑暗与光明、温和与狂怒、死亡与生命的对,用饱满、热烈的语调鼓励病重的父亲与死亡做斗争,即使到了垂暮之年仍然不能向死亡之深渊低头。

 

而在《星际穿越》中诺兰的运用则赋予了本诗更深一层的含义,由Brand教授一次次提出,他代表的是整个人类对命运的抗争,明知道那是无力抗争的深夜,永远无法变成白昼,但仍然要不断探索,不断抗争。

 

虽然房地产行业已经由黄金时代进入白银时代,离衰落还有很长一段时间。但在这时代的更替中,行业集中度不断提高已是不可逆转的趋势,游戏规则的重新设立不可避免,这既是机会,亦是挑战。可以预见,领先的企业不敢掉以轻心,衰退的企业拼命抗争,新兴的企业想尽各种可能弯道超车。有人凤凰涅槃浴火重生,有人沉沦苦海万劫不复。

一切皆因,谁也不想温和地走进那个良夜。

 

 

【后面的话】

有段时间没有更新公众号了,许多朋友发来信息询问。谢谢大家关心!你们的支持就是我写作的动力!

这段时间一直在观察和思考,关于房企转型的问题。前几天看到一个专家的观点,中国两万家房企,未来或许只会留下三百家。未来有多远,我们不知道,但这一两年以来,切切实实的感受到了行业的变化,每一个地产人,营销人都感同身受。

行业的人才流动性在加剧,许多地产人都离开了,或转型互联网,或创业,或退隐江湖。

未来我们会在哪里?这真是一个值得考虑的问题。

每一个动荡的时期,必然有新生事物产生,有新的英雄备受瞩目,我们是历史的亲历者,也是时代的见证者。

谨借本文,致敬伟大导演克里斯托弗·诺兰的《星际穿越》,以及诗人迪伦.托马斯《不要温和地走进那个良夜》,给了我们希望和力量。

不管风雨如何变幻,我们都需要不断探索,不断抗争,依然保持一颗童真之心,去体验这世界上一切美好的事情。

《不要温和地走进那个良夜》

不要温和地走进那个良夜,
  老年应当在日暮时燃烧咆哮;
  怒斥,怒斥光明的消逝。
  
  虽然智慧的人临终时懂得黑暗有理, 
  因为他们的话没有迸发出闪电,他们
  也并不温和地走进那个良夜。
  
  善良的人,当最后一浪过去,高呼他们脆弱的善行
  可能曾会多么光辉地在绿色的海湾里舞蹈,
  怒斥,怒斥光明的消逝。
  
  狂暴的人抓住并歌唱过翱翔的太阳,
  懂得,但为时太晚,他们使太阳在途中悲伤,
  也并不温和地走进那个良夜。
  
  严肃的人,接近死亡,用炫目的视觉看出
  失明的眼睛可以像流星一样闪耀欢欣,
  怒斥,怒斥光明的消逝。
  
  您啊,我的父亲.在那悲哀的高处.
  现在用您的热泪诅咒我,祝福我吧.我求您
  不要温和地走进那个良夜。
  怒斥,怒斥光明的消逝。

 


分类:默认分类
标签:万达,房企转型
本文系赢商网《大家专栏》首发稿件,文章内容纯属作者个人观点,不代表平台观点,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。
各抒已见
 
房地产营销知名人士,多年来担任新城控股营销中心总经理,万达集团南宁万达茂营销总经理等职务。实战于营销一线,论道于房地产圈,“营销老总笔记”、“豪宅营销心得”、“强势营销”等系列微信微博,被地产圈媒体圈广为传播。个人操盘实战专著《强势营销》即将出版。

十大热门文章