王玮:商业地产成功的3点共性——随亚太商业不动产学院京津冀分会考察石家庄勒泰中心随想

周五在北京参加完中国体验创新论坛大会后随亚太商业不动产学院京津分会的10多位业界朋友来到石家庄参观考察位于石家庄核心商圈的商业综合体勒泰中心。整个项目的总建筑面积62万平米,其中购物中心为24万平米,2个办公楼和4个不同定位的酒店分别分布在综合体的4个塔楼中,地下停车2700多个车位位于总面积超过20万平米的地下4层空间里。勒泰综合体的购物中心于2012年12月28日开业,至今营运差不多刚好两年半,日平均人流达到6万多人。包括UME院线和其它各类主力店的综合表现位列全国同类城市项目的前列。开业后第二年的业绩较第一年增长50%,第三年也就是今年已经过半的销售显示增长更是超过70%。

购物中心的业态配比为5:3:2,即50%零售和30%餐饮以及20%娱乐。娱乐配比相对较高,加上我们居住的其中一个温泉度假酒店的温泉和洗浴配置,整个项目的家庭娱乐休闲的特点更加突出。但总体来说商业业态和租户组合的配置与核心商圈内一街之隔的石家庄北国商城这个百货型的购物中心商场形成了很好的差异和互补。人流、客单价、销售额、租金贡献率、投资回报和增长等数据表现全部中规中矩并明显高于二三线城市和国内主流地产商的同类项目的通常标准。

 

作为商业综合体,购物中心所综合的办公楼和酒店也都表现亮眼,特别是勒泰的办公楼无可争议地成为了石家庄的首席办公楼,虽然也是租售结合,但集合了百度全国营销、腾讯、中英人寿和河北省的诸多领航企业,委托五大行之一的戴德量行管理,目前出租率已经达到85%。租金水平甚至不输给我所知道的许多南京、苏州和成都这些更加前沿的二线城市。而且也是我第一次听管理人员给我讲,尽管勒泰规划了4层20多万平米的停车,但是他们没有出售任何一个车位,因为他们很清楚车位在一个综合体中可以发挥的叠加和协同作用,当晚上和周末办公人群腾出的车位正好弥补商场高峰时段的停车需求,从而通过停车位的资源共享极大地提升车位的使用效率和最终的投资回报率。这是我15年前在英文的Mixed Use Mall(多用途购物中心,即商业综合体)介绍资料中最早看到的,终于第一次听到了是国内的开发商给我讲述这样的道理。看似简单但非常难能可贵,我看到太多的国内开发商大谈综合体,其实他们对什么是综合体的真正定义并不理解,只是以为有一大推建筑借商业的名义又可以卖楼了。你和他们说是购物中心这个综合体的内核去综合其它不同但用途的建筑比如办公酒店等才称之为综合体,你对他们讲不同功能建筑之间的人流和资源的共享几乎就是对牛弹琴。

总而言之作为经济发展水准实际上只能是2.5线甚至3线城市的石家庄来说,勒泰中心综合体从定位、规划、招商、营运和管理都体现了其充分的专业性,例如4层地下车库的规划绝对超过目前规范的要求,一年不间断地260多场活动等等,其投资和财务的综合表现甚至堪比成都和南京的同类项目。连我作为一个来自一线城市的人也对勒泰中心可以提供给商圈消费者的吃喝玩乐够的便利度和集中度而心生几分羡慕,更不用说当地居民了。石家庄市民的幸福指数高,勒泰中心绝对功不可没。

我和同行的绿地北方商管的王智明总聊起了勒泰项目成功的原因,我们很轻易地就达成了3点成功原因的共识:1.好位置;2.懂零售;3.老板的素质和理念。我进一步说明如下:

1、好位置:确切地说是对的位置,要用足够商圈人口覆盖。当然石家庄勒泰中心的位置也确实非常好,与河北省第一零售目标地的北国商城仅一街之隔。

2、懂零售:这点就很关键了。勒泰具有20多年的零售经验,其经营的保龙仓超市的坪效位于全国前列,并和家乐福合作成立了共同开发河北市场的合资企业也说明了某种专业认可度。勒泰商业地产集团总裁王广策先生从事零售20多年,又有开发经营有着河北第一Mall的唐山远洋城的多年的实践积累和成功经验。进一步地你可以看到国内一些民营的成功的商业地产企业也都是一样,我随便数来就有沈阳兴隆、南京德基等(但还是不多),连国企背景的华润、中粮也没有例外。除了这些具有做贸易和懂零售背景的企业外,你还真的很难再发现其他民企或国企背景的一些耳熟能详或像模像样的商业地产项目。就像我一直说的商业和地产的关系是“商业是演戏,地产是搭台”,孰轻孰重就很清楚了。而国内很多土豪地产商,商业对他们来说是从属于地产的,商管总经理的工资和话语权甚至比不过一个地产销售经理的例子太多了。

3、老板的素质和理念:这点最难能可贵,我虽然没有听到太多的介绍,只是看到了勒泰中心里面的那条开放式步行街用的是勒泰董事长杨龙飞先生亲自书法撰写的“庄里街”三个大字,老板的素质可见一斑。进一步地了解到了董事长原先也是贸易人出生,非常追求完美和细节,这就更对了。中国从国家到企业崇尚明君文化是一个普遍的特征,所以一个企业的老板和灵魂人物实际上构成了商业地产的DNA。崇邦地产的郑秉泽先生也说过做商业地产的企业要有文化,也是说的一个意思。进一步地我想到了澳大利亚Lend Lease公司也是全球第一个REITS创始人杜塞尔多普先生说过的创造财富的两种方式,一个是“给予”,另一个是“索取”,所以我们的老板们在问自己有没有赚钱的同时,他首先应该问自己的是他为自己所寄望创造财富的社会和商圈做了什么?这点杨董事长和他的勒泰企业可以是问心无愧的。

 

就像托尔斯泰说过的幸福总相似而不幸则可以各式各样,所以我总结了商业地产成功就像幸福总相似一样有着三个不可或缺的要数,即1.好位置、2.懂零售和3.老板的理念。然而和不幸可以各式各样不同的是我们国内很多从地产转型做商业地产的的企业的无数失败案例中却也有一个突出的共性就是不懂零售也不尊重商业。而对于商业地产的成功就像电子数据技术中的“与门”你需要全部满足条件才能通过;上面所列的三个要素缺一不可。而对于失败就像自行车的链条,任何一个环节掉链子就足够了,更不用说还有一个不懂零售也不尊商业的共性了。

我只要有机会和时间就会了解和关注国内的各类商业地产项目,所以正好也到了北京自然不会错过这样的机会。亚太不动产商学院组织的这类活动不仅是纵向地提供给大家深入考察和学习并和操盘手直接面对面交流的机会;而且每次参加着类活动,也为考察团学员本身提供了大家横向交流和互动学习的机会,在这次的考察团里,也有像凯德翠微的胡泊总、绿地商管的王智明总以及爱琴海购物中心的孙环宇总等好几位在国内行业具有影响力的专业操盘手。特别是在最后的交流座谈中,这些老总们以自己的实际经验和洞察,为项目直言不讳地把脉诊断,从物业管理的细节、租户组合和调整、租户店面标准以及商场氛围提升等诸多方面献计献策。凸显了学院举办这类活动的乘法效应,已经不是什么1+1大于2的加法而是寻求1+1=11的化学反应和聚合效应。

整个活动安排包含参观考察、以酒会友、观赏演出、交流座谈等还有朱凌波院长带领大家学习太极替代交流间隙的休息。大家在参与活动的整个过程中也增进了友谊和了解,并进一步地拓展了学员和企业之间、学员和学员之间各方互助合作实现共赢的视野和机遇。


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中国购物中心产业资讯中心高级顾问,澳大利亚澳瑞姆中国战略顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历,先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角,具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。