销售型商业项目的业态自然选择
旭辉集团旭美商业 陈敏2015-06-26
分享到:

去年我在前东家做的最多的一件事情是业态规划和品牌落位,包括持有型购物中心和销售型商业街(后来我因此写过一篇文章《购物中心业态规划及品牌落位研究》没有读过的朋友可以关注我的微信公众号:商业地产前沿,搜索历史文章)。在画了十几个项目的业态规划图以后,有时候不得不思索一个问题,对于有固定反租期限的销售型商业项目,人为的业态布局,后期就真能按照前期的规划来实现经营吗?

带着这个问题,让我们回到2007年的武汉。那时候我还在深圳的一家商业地产公司,被派驻汉口的一个商业项目叫汉口东部购物公园做策划和招商。这个项目的商业体量近15万平方,我们作为这个项目的商业独家销售代理和招商,参与了这个项目全程从前期定位规划到后期开业的所有工作。

当时我们给项目的业态规划如下:

C11F散售,业态规划零售服饰+各类生活配套+餐饮;2-3F家乐福; 4楼健身+家电;

C21-2F楼散售,定位潮流前线,业态规划为低端零售及中小餐饮;3F KTV4F电影院;

C3:散售,业态规划为品牌服饰及生活配套(眼镜、黄金珠宝等);

C4:散售,规划餐饮业态;

C5:散售,一楼规划运动休闲服饰,二楼儿童业态,三楼目的性业态如培训,桌球等;

C6:散售,规划餐饮业态;

C7:散售:规划零售服饰+生活配套

C8:散售:规划零售服饰+生活配套

C9:散售:规划餐饮

 

我在汉口东部购物公园呆了近一年,后来在200810月份被派往公司在咸宁的另一个项目,没有赶上年底项目一期开业。2年后的2010年,我有空去了一趟项目,由于还在3年的反租期内,项目的整体业态规划没有太大的变化,但楼上的很多零售服饰关门转让,部分商家惨淡经营。当时我写了一篇文章《汉口东部购物公园之殇》,从几个方面分析项目经营不太好的原因,但还没有考虑业态规划的因素。

2013年我回武汉又去了一趟项目,当时早已过了反租期,业态已经经过了几轮自发调整和自由生长,很多地方跟以前我们规划的大不相同。经营情况竟然比我2010年看到的要兴旺不少。

项目业态调整最大的地方是:儿童业态取代运动休闲C5二楼的儿童业态几乎全军覆没,但儿童业态并没有消亡,反而更加兴旺。很多儿童业态取代了C5一楼的运动休闲服饰。特别是一到傍晚,C2C3 之间的广场上聚集了大量中老年人带着小孩,所以围绕广场一圈,布满了各种儿童类业态。

第二个大调整的地方是:餐饮扩张到高楼层。在二三楼当年我们招的一些婚纱摄影、运动用品店等业态,很多被餐饮所取代。虽然前期我们有3栋楼专门规划的餐饮业态,但市场证明,餐饮业态的市场空间仍是最大的。高楼层留下并经营得较好的只剩下桌球、外语培训等强目的性业态。

第三个大调整是:零售业态冰火两重天。C1的一楼得益于楼上家乐福大卖场庞大人流,规划的一些运动用品折扣店,中低端服饰及鞋包,还有可观的经营业绩。C2规划的潮流前线,楼上的KTV和影院并没有给时尚零售商家带来效益,很多商家面临关铺转让;C5C7C8规划的很多零售服饰,很多被儿童和生活配套服务所取代。

当时我把整个项目里里外外转了一圈,思考关于项目业态自然调整的问题。我想大概有以下几点原因。

首先从项目的定位来看,商业体量达15万平方米,而且有超市影院等主力店,我们早期是想把它定位为区域型商业,辐射整个汉口东部50万人。但实际上,在头道街这个位置,其区位和交通决定了其定位实际上是一个大体量家庭型社区商业。社区商业的核心是满足周边居民的日常生活消费。所以儿童业态和餐饮业态得以扩张并生存得很好。运动休闲和潮流时尚并不符合家庭型社区商业的需求。

其次,项目距离武汉市最大的两个商圈江汉路商圈及武广商圈均只有4公里,并且有多班公交和轻轨直达。江汉路商圈定位于年轻时尚商圈,商圈内Happy站台,新民众乐园等众多定位为潮流时尚的项目,再加上项目周边的居住人群并不是以年轻人为主,所以东部购物公园的潮流服饰和零售业态生存空间是很小的。抓住周边居民的核心消费需求才应该是生存之道。

我离开汉口东部购物公园,其后数年辗转数个城市,经历了几个租售结合的项目从前期规划到后期招商运营。开业若干年后,我会特意去当年操作过的项目怀旧一番,常常思考一个问题:销售型商业项目,在反租期前后,其业态如何调整。这里我简单总结如下:

1、  适者生存。达尔文的进化论强调适者生存,商业世界也遵循丛林法则。就像剑齿虎不适应后冰川时代生存环境所以灭绝。许多商家在项目开业前期,承受不了人气低迷租金高企淘汰了,也有商家在核心旺场经营难以为继,但为什么总有一些商家能在各种环境下存活下来。项目开业前后的不同阶段,周边竞争环境和人气是一个动态变化的过程,在不同阶段调整适应不同的消费环境,才能适者生存。

2、  动态需求决定业态价值。所有商业的核心点,一定是满足人的需求。而所有销售型商业,其关注点首先是投资者的需求。所以这里面往往存在天然的矛盾。诚然,投资者也可能是消费者,但其贡献的消费价值可以忽略不计。早期的销售型商铺,开发商一般只在投资者身上下功夫,卖出去之后,管个3-5年,剩下的就撇开干系,是投资者的事了,但单个投资者并没有专业和能力去引导后期业态调整。也许有比较负责的开发商,按消费者的需求做好了规划,但谁也难以准确预计到3-5年后的需求到底是什么样的。商业的最终面对者一定是周边的消费客群,开发商要做的就是挖掘消费者的真实需求,对消费动向有基本的预判。

3、  预留想象空间。5年前谁也不会想到,电商会对传统零售商铺造成这么大的冲击。这世界唯一不变的就是变化,所以做商业对未来要有想象力。假设周边全是青年社区,目前可能针对年轻情侣和夫妻的业态有最大需求可能,5年反租期后,可能婴幼儿消费是最大的可能。假设在规划中的商业新区,预计到未来3-5年后会有大量白领,在前期预留好各项餐饮条件,保持项目持续业态调整的能力,后期不受硬件的掣肘。

 

 

 

作者:旭美商业投资管理有限公司 陈敏

旭美商业投资管理有限公司为中国房地产企业30强、香港上市房地产企业——旭辉集团(股票代码00884.HK)全资子公司。旭美商业秉持”经营商业,运筹时代“的价值理念,专注于为开发商、投资者、合作商提供全流程、专业化、定制式资产增值服务;凭借卓越的投融资、资产管理、商业运营三大核心能力,致力于成为中国商业地产资产管理的开创者和领导者。


分类:默认分类
标签:销售型,商业地产,业态调整
本文系赢商网《大家专栏》首发稿件,文章内容纯属作者个人观点,不代表平台观点,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。
各抒已见
 
地产科班出身,曾在DTZ戴德梁行、RET睿意德商业地产服务部任职助理董事,后任职宝龙商业集团。现就职于旭美商业管理有限公司资产管理部。曾在华南、华中、华西区有近10年实战操盘经验。在商业地产营销策划、定位规划、招商、资产管理方面有丰富的实战经验。 《商业不动产》《中国地产市场》等多家地产媒体专栏作者.

十大热门文章