商业地产项目选址究竟选什么?
同济大学 范宜昌2015-06-08
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最近商业地产的价值论很热,商业地产的价值构成按照价值形成过程主要体现的价值链环节有土地价值(项目位置)、开发价值(物业价值)、运营价值(经营收益)和退出价值(市场价值)共四个价值段,这四个价值段构成了商业地产整个价值链。

据中购联数据,在刚刚过去的房地产开发黄金十年里,我国诞生了4000多大型商业项目,但约80%的大型商业项目开业以后经营收入坪效低下导致不少企业陷入困境。当然,许多大型商业项目今天经营陷入困境,投资回报低下的原因是多方面的,商业物业过度开发、过量供应是原因之一,电商规模扩大冲击实体商业也是一个原因,缺乏经营管理人才许多商业地产项目招商运营管理不到位也是许多项目做不好的原因等等。

但是在商业地产的价值构成的四个价值链上,商业地产项目的土地价值(位置价值)和开发价值(物业价值)是决定商业地产项目运营价值(经营价值)的前提条件,是决定商业地产命运的两个价值段,这个价值段在过去黄金十年中被严重忽视了。当然许多不适应开发大型零售型商业地产项目的地块,被政府摊派给了开发商开发了大型商业地产项目,或开发商自己贪图便宜货等其他原因,在不适宜开发大型商业地产项目的地块上开发了商业地产项目,所以许多项目开业以后经营困难、投资回报低下,首要原因是这些项目一开始的选址就出了问题。所以今天,我们要专题讨论一下:商业地产四段价值链上的第一段,商业地产项目选址选什么?

一、 商业地产选址的意义:商业地产项目开发选址分为广义选址和狭义选址。狭义选址仅仅是为拟定开发的商业地产项目选一块地或选一个位置而已,而广义的商业项目的选址除了为这个项目选一块地或选一个位置以外,还包括了在这块地上设计和建造拟定开发的商业地产项目的建筑物——商业物业的技术条件,我们平时说的某某店的选址条件,指的就是某某商家为其开设新店所拟定的包括物业位置在内的所有开店技术条件:

店址是现代零售商业核心竞争力的两个要素之一,店址包括商业物业的地址和物业本身设计建造得符合商家使用要求。核心竞争力另一个要素是商家的经营技术和经营能力。 随着市场经济的发展繁荣,商家的数量不断增多,消费者对商家的选择机会也就相应增多了。同时,随着人们生活节奏的不断加快,时间的价值也在提升,促使消费者对零售商家的需求已经不仅仅是满足于能买到商品,而是逐渐上升为要能尽可能便利地买到商品,增加了对购物便利性的需求。

要满足这一需求,除了商品经营技术的作用外,主要是依赖商家的选址技术。面对激烈的竞争,商家满足消费者便利需求的能力,将会愈来愈成为商家保持常胜的核心竞争力,这种核心竞争力集中体现于商家运用店铺选址技术正确选择出的店址。因为店址是商业经营的基础平台、是难以改变的实体、是无法克隆的资源。对于一家已建成的商场,要对其硬件进行任何改造都会付出很大的代价,更不必说要想改变商场所在的位置了。由于受地理、环境、人文等多种因素的综合影响,任一处店址都不会是完全一样的,当一个商家占有了一处位置很好店址的先机并取得经营成功后,尽管其他商家可以全套模仿它的商品和技术,甚至可以挖走它的人员,几乎所有资源都可能被共享,但唯一做不到的是无法得到完全相同的店址。

家乐福古北店大卖场连续十多年保持全国大卖场单店销售第一的地位,维持其销售第一的核心竞争力就是家乐福古北店的这个店址,因为这十多年以来,全国各大型综合超市连锁公司在全国各地拷贝家乐福古北店的建筑物不计其数,家乐福古北店的员工从店长到各部门主管也有被不少竞争对手挖角去的,但被挖角的家乐福员工没有给任何竞争对手创造一个销售额赶上家乐福古北店的大卖场,原因就是他们无法得到与古北店家乐福完全相同的店址。

二、 影响商业地产选址的因素:众所周知,各大著名商家对开发商业地产项目都有一套严格的选址标准,不符合他们选址标准的地块或物业他们是绝对不会去开店的,但是,外资商家坚持自己的标准来选址开店还能够坚持,内资企业无论是民营的还是国有的商业企业就比较难坚持自己的标准来选址开店了,主要因素有:

1. 政府造城运动绑架了房地产开发商对商业物业的选址。

国内最常见的是政府新区拓展规划和拍卖土地摊派。以成都温江新城区为例,一个以区政府为核心的一公里半径新区开发的房产中,在建的和已经建成竣工的大型商业物业总量达116万平方米,而新城区规划未来居住人口约30万,目前新城区入住的人口不足10万,基本消费人口不足和商业地产严重过量供应使招商工作陷入困境。区政府以各种各样优惠政策为诱饵,引诱了几家商家来入驻经营,但由于消费人气不足,入驻商家全部惨谈经营,有的商家已经关门走人了,还有大量的商铺闲置,竣工即烂尾,何时能有商家进来开业尚不得而知。

那么为什么在这么小的范围内一下子会造出这么多的商业物业出来呢?

因为政府在拍卖土地时给开发商出让的地块中硬性规定有一定百分比的土地是用于建造商业物业的,开发商为了拿到住宅开发用地,接受了政府硬性规定有一定百分比的土地是用于建造商业物业的要求。于是,在这么小的县级市新城区就开发了这么多的商业物业,如此过量供应,许多被引诱来入驻在这样过量供应的商圈内经营,不可能做出好的绩效来的;

2. 政府的拉郎配,把不符合选址要求的商业物业给商业企业经营,导致经营失败,商家信誉尽失。

三年以前,上海市虹口区洛川东路原灯具市场开发了一个六万平方米的商业物业,事实上这个物业从区位上交通不太方便,从物业的设计建造方面来看,动线设计极不合理、空间分布很乱,但由于是虹口区政府和百联集团高层达成了交易,我们百联集团员工称之为“政治项目”,集团领导就下命令请联华股份下属世纪联华在地下室开设大卖场,百联股份下属友谊百货、购物中心发展有限公司开设百货店和购物中心,由于项目的位置和物业设计不符合百联集团购物中心发展有限公司的选址要求,开业三年经营亏损累累到2014年年底关门歇业,百联集团脸面尽失;

3. 为了低价拿到住宅开发用地,答应政府在不符合购物中心选址条件的地块上开设大型商业项目,使开业后的商业项目经营陷入困境。

这里最最典型的要数万达集团在全国各地三级和四级城市开发的大量购物中心,据去年下半年某网站披露,其大部分大型购物中心的净收益不抵运行成本,万达集团每年需要拿出海量资金来补贴这些项目运行,培育期看不到尽头;

三、 商业地产项目选址原则(地点、地段、商圈):

1. 给顾客的便利性是零售商业店址选址的第一原则。

 经营商业的店铺发展,已经逐渐形成一门新的独特的边缘性学科,它涉及了商业营运、法律、财务、工程、信息管理、公共关系和项目管理等多个学科领域的专业知识。科学地运用店铺选址技术选择商业店址,则是店铺发展工作的首要内容。店铺选址技术自身包含了诸多具体内容,选址的操作过程中也会面临各种不同的实际情况。如何在各种因素交错之中把握住稍纵即逝的机会呢?

常言道:“万变不离其宗”。只要抓住商业选址的宗质和基本属性,就能够在众多各有千秋的商业设施项目中,驾轻就熟、合理取舍,高效率、高质量地选出满意的店址。零售商业店铺选址的宗旨是:为消费者选择便利。购物是否便利,往往是消费者选择商家的重要因素,特别是当各商家的商品及其质量、价格趋于近似的情况下,便利与否几乎起到了决定性的作用。因此在选址中,一切都要立足于消费者的立场,着眼于能否使消费者在购物中感到便利。消费者购物的便利性已经成为零售商业店址的第一特性,也是衡量店址优劣的首要标准。

消费者对购物便利性的诉求是贯穿于购物全过程的。这个便利主要涉及了五个方面的内容:a.交通便利;b.确认便利;c.趋近便利;d.进出便利;e.选购便利。围绕这五方面的内容,以购物便利性为主线,涵盖了店铺选址工作中的各个主要环节,为确定店址的各项标准和指标提供了依据;

2. 给商家的便利性就是使物业设计建造得符合商家使用需求、具备入驻商家运行技术条件是零售商业店址选址的第二原则。

对超商商家来说适宜的通道,便于推购物车的顾客通行。涉及其宽度、地面饰层、建筑柱距等因素。通常主通道宽4—6米,次通道宽2—4米。通道地面平坦,饰面材质防滑、耐磨、抗碾压;适宜的楼层,首层为佳,尽可能避免跨层,必须跨层时,超市总层数不宜超过2层。跨层时应设双向自动步道,其出入口前需有4—6米距离的缓冲区;适宜的收银区域和适量的收银台。收银台前应留有足够的停滞区,通常需留出3—6米长度的排队区域;充足的照明,通常照度大于800勒克斯,生鲜区应有适当的辅助照明;舒适的空调,通常夏季室内设计温度26摄氏度,冬季室内设计温度17摄氏度;选址中还需要注意满足商家自身在经营管理中对店址的便利性要求。例如货运通道、专用卸货区、货梯、库房、办公房位置等等,这些是消费者便利需求之外的商家内部的便利性需求。   

即“便利法则”是大型零售商业选址的基本准则。可以说,商家选址就是在选便利,商家竞争也将会更多的是对店址便利性的竞争。 对于商业地产开发商而言,当你掌握了以上所述法则后,还有必要担心自己开发建设的商业建筑不符合商家图行天下的需求吗?

我相信,如此开发出的商业建筑,一定会成为品牌商家追捧的“香饽饽”。 依照上述原则要求的便利性原理,同样可以开发建设出符合经营者需求的宾馆、酒店、影剧院、展览馆、餐厅、歌舞厅、健身房、美容厅、及至干洗店、便利店、银行、邮局等各类终端消费的商业和服务业经营场所;

3. 对各类拟定引进的商业业态的现实需求存在是店址选址的第三原则。

因此,了解清楚商圈内商业需求是商业地产选址的前提。前面提到的政府造城运动误导开发商并引诱或绑架商业企业到一个需求严重不足的商圈内来经营,除非有奇迹发生,到需求严重不足的商圈内来经营其结果是大家可以想得到的。

因此,在确定这个位置适合不适合开发大型商业地产项目,需要做好六个方面的研究(研究市场有六个重点):

1)城市综合情况的调研分析,重点了解城市对各类物业产品的刚性需求;

2)城市地产市场的现状和发展趋势,重点在于各类物业产品的租售的价格水平、各类物业产品供给状况和在建规划状况预测未来数年内市场供求关系的变化;

3)城市消费市场现状和发展趋势,旨在发现商业开发的空间;

4)特别注重对本城市商业经营者调研,了解各类经营者是否愿意来本项目所在区域经营,需要什么样的物业条件经营,各自愿意出的租金水平如何,愿不愿意入驻我们未来开发的物业经营,入驻的条件是什么样的,比如免租期、装修补贴或还有其他要求;

5)城市投资者情况调研,重点了解城市各类消费人群愿意投资什么样的物业产品;

6)地块所在商圈范围调研,特别是对商圈内的竞争对手进行深入调研,研究重点放在他们现有的商业业态的经营状况上,还要发现市场的空白点,就是通过对商圈内现有各类物业可供状况和趋势分析,发现本商圈内的需求的空白点,便于研发适销对路的物业产品;增加商业新亮点,通过对商圈内现有可供各类物业进行分析,确定本项目物业组合有别于其他开发商的组合特色,命名一个主题,创造新的项目亮点。

这六个方面调研清楚了,这块地适合不适合开发商业地产、适合开发什么类型的商业地产项目的答案就会有了;

4. 各类拟定商业业态的商家资源的可供性是店址选址第四原则。

通过对拟选址的商圈进行市场调研,确定该商圈有拟定引进的商业业态的需求,还要研究满足这些需求的商家的可供性。

比如在松江工业区附近的别墅区住了一些企业主,这些企业主对奢侈品或高档餐饮消费有需求,那么在松江工业区盖了一些商业经营场所把LV等奢侈品牌店开过去、把五星级酒店里的高档西餐厅开进去行不行?答案显然是不行,因为这里尽管有一些企业主对这种商品和高档餐饮有一些需求,但这一点点需求产生的消费尚不足于支撑这些奢侈品店家和高档餐饮店家在这些地方的开店经营的需要。

因此,这些地方不符合这些店家选址条件,这类店家是不会去开店的,也就是在那种地方这类店家的可供性是没有的。由此我们可以推断出,确定有了需求以后,还需要通过调研确定哪些商家是可以引进的,也就是商家的可供性,把商业物业设计的符合可以引进的这些商家的使用需求,满足他们的运行技术条件;

四、 商业地产选址的成功案例:西郊百联购物中心地理位置优越,地块位于虹桥高档住宅区密集,优质消费人群聚居,地块位置交通条件便利,地块位于哈密路和剑河路交叉口。西郊百联购物中心开发填补商业空白点,在西郊百联购物中心建设之前,尽管地块周边有许多高档居住小区,但缺乏现代化的商业设施;西郊百联购物中心开发的时候设置的开发战略目标的第一项“使用价值和投资回报价值”,然后才是造价控制目标、工期控制目标、质量控制目标、安全控制目标。

这个项目2001年中拍卖到土地,2002年底开建,总投资5个亿人民币,2004年10月1日建成开业,初期年租金7500万,到2007底达到1.5亿元人民币,当时国际有一个基金愿意出30亿人民币收购。该购物中心经营三年,物业增值6倍,被业界称为商业房地产项目开发神话。

掌握了上述原则,为您自己的公司选好大型商业地产项目开发的合适位置,获取大型商业地产项目价值链构成的第一段价值:位置价值,为自己公司开发出经营价值和市场退出价值高的商业地产项目打下良好的基础,其实您也是可以的!


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各抒已见
 
范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。

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