商业地产物业价值发掘是决定项目命运的关键环节
同济大学 范宜昌2015-05-26
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最近商业地产的价值论很热,商业地产的价值构成按照价值形成过程主要体现的价值链环节有土地价值(项目位置)、开发价值(物业价值)、运营价值(经营收益)和退出价值(市场价值)共四个价值段,这四个价值段构成了商业地产整个价值链。商业地产代表了两个行业的融合,“商业”+“地产”。就广义商业地产而言,所有以非自用目的提供他人进行经营以获取收益的物业均可称为商业地产,比如:写字楼、酒店、公寓、购物中心、社区商业、专业批发市场、仓储物流等。而本书所涉及的“商业地产”是狭义商业地产,主要是指零售业和服务业类经营用物业,特指“超市”、“百货”、“餐饮”、“文化”、“娱乐”、“健身”、“运动”、“保健”、“养生”等商业业态经营用物业。顾名思义,商业地产的价值是商业加地产共同生成的,两者是融合在一起不可分离的。

商业地产开发成功项目运营成熟回报惊人。土地价值比较好理解,所谓“地段、地段、地段!”,大多数人都可以看到因为地段升值带来的价值。极少部分品牌开发商通过选择优良的项目位置、进行精准的商业定位、卓越的开发战略规划和建筑设计建造,通过充分落实商业运行要求和预定引进商家的使用条件来发掘商业物业的使用价值从而获得了商业物业的开发价值,为未来获得运营价值形成和获取超额退出价值创造了条件,他们还拥有掌握获取运营价值能力的人才队和运营成熟以后退出增值的秘诀,市场上一些品牌商业地产开发商开发的运营成熟的商业项目年净收益达到这些项目初期投资的30%以上,也就是每三年可以收回一次初期投资,这些收益好的商业项目市场退出价值更是可观,有的甚至可以达到初期投资的10倍以上。所以,商业地产的魅力恰恰在于越到后面才越精彩,只有通吃整个价值链的商业地产开发商才是一个成功的商业地产开发商。

而大部分开发商开发的商业地产项目结果却不是这样,绝大部分开发商的兴奋点只是在商业地产价值链的后面两个价值段,忽视了选择好的商业地产项目位置和设计并建好商业物业充分发掘项目的开发价值这两个价值段,许多开发商因此而开发出了使用价值之低下的商业地产项目而陷入了困境。根据赢商网和亿瀚智库2014年8月8日发布的Top100名开发商中持有商业地产物业租金排行榜,经过换算出来的坪效统计数据,就算像二万这样的大牌开发商,开发出来的商业地产项目年租金收入平均坪效仅仅为每平方米建筑面积500元左右人民币,仅仅为坪效排行榜前6位企业1500元左右的三分之一。

最近网上传播的恒隆地产董事长陈启宗在中欧国际商学院讲座里提到真正有水平的商业地产开发商只有6家指的就是这6家商业地产开发商。如果按照商业地产每平方米投入成本为8000元计算,这6家有水平企业的商业地产毛收率为18%,而二万商业地产毛收益率为6%,而基本上与这些商业地产项目开门的运行成本相抵,那建这些项目的原始投资还本付息的钱在哪里?各位可以想一下,这全国顶尖的Top100名开发商中持有商业地产物业租金坪效排名中,经推算,二万坪效排名是第七名和第八名是这个水平,那么这顶尖100名开发商中余下的92名开发商持有商业物业的租金收入平均是多少呢?是300元左右,他们的毛收益率仅仅是约为初期投资的3.7%,那收来的租金是绝对不够运行成本的,根本谈不上还本付息了。这个统计告诉我们,国内约90%的已经建成开业的大型商业地产项目经营绩效低下,经营收益不低运行成本,这就是我国大部分开发商开发的商业地产项目实际情况。

前面说过,商业地产的价值链可以分为地块价值,开发价值,经营价值及退出价值四个价值段。经营价值决定商业地产项目价值,而商业地产项目的位置价值和开发使用价值为经营价值及退出价值的前提条件,在刚刚过去的房地产黄金十年里,只有极少有开发商重视商业地产项目的开发中使用价值的发掘,而占开发商大多数的人在商业地产开发中忽视了,设计建造出了大量的中看不中用的大型商业地产项目。商业地产开发黄金十年已经过去,据有关媒体透露,截止到2014年年底,过去十年中全国建成开业的大型商业房地产项目3700多个,除了专业品牌商业地产开发商开发的商业项目以外,极大部分已经开业的项目由于在规划、设计、建造过程中忽视了商业物业的使用价值发掘,导致商家的运行条件难以满足而使商家很难生存,因商业物业的使用价值低下导致了大批开业的商业地产项目经营困难坪效低下,到头来他们中极大部分要为自己的错误埋单的。

各位看到这里就会理解到为什么这么多的开发商对商业地产项目做成房地产信托基金REITs产品特别感兴趣,大家都想把自己手上的不挣钱光烧钱的商业地产项目卖投资人,自己全身逃顶,让投资人为这些没有收益的商业地产埋单。但至少到目前为止,我还没有看到可以做商业房地产项目REITs的可行日期,许多地产商开发了这些低收益的商业地产项目,如果在整体业务构成中比重不大,负担得起,那自己扛着。而那些比重大的,会拖累企业发展并使之陷入危机。事实上,大量商业地产项目收益坪效低下将会导致一批开发企业陷入困境。

这些结果的发生实际上都是由下列原因造成的:

1. 没有选好大型商业地产项目的位置,位置价值低下。传统开发商拿的商业地块一般都是成片拿地时摊派进来的商业用地,许多地块消费基本人群不足;

2. 尽管在一般大型商业项目的前期阶段许多开发商花钱请来了商业策划咨询公司给项目画了一个大大的美好的饼,不少开发商又花大把钱请了国际明星设计院的国际大师设计建筑方案,但由于没有充分研究和发掘项目的开发价值,沿用开发住宅项目的管理体制机制来管理大型商业地产项目,结局是到项目建成开业变成了潘多拉盒子打开,开发商才发现商业策划咨询公司给项目画的那个大大的美好的饼根本不存在,项目变成了花钱无底洞和无穷无尽的麻烦的开端。

要改变这样的局面,做出像品牌专业商业地产开发商这样坪效高的商业物业,其实您也可以的,您只要:

1. 选好位置,获得地块位置商业价值,这个不多说了;

2. 做好物业,充分发掘物业的使用价值从而获得项目物业开发价值,这个需要:

1) 改变您的操作思路,拿到地以后千万不要先去请设计院做规划方案,而是先要研究这块地的商圈内的需求是那些?自己的目标客户在哪里?竞争对手是在做什么?自己做什么样的商业内涵、规模、档子、功能、形象的商业和建什么样的商业物业适合这样的内涵、规模、档子、功能、形象的商业运行?把商业的需要搞明白了,然后建筑物是按照商业的需要去设计建造,使之符合商业运行的需要。在没有研究清楚自己到底需要建一个什么样商业项目的情况下,特别是不知道自己要做什么样的商业,引进那些商家,或者已经知道引进那些重要商家,但还没有搞明白这些商家运行要求的情况下先请设计院去做项目的规划设计和建筑方案设计风险极大,一旦项目十分漂亮的效果图但项目建筑物不符合商家运行要求的项目被领导们选中了,往后按照这样的设计造出来,商家入驻肯定是削足适履不好运行,这样的项目商业经营基本上就做不好了。坊间大家看到有的非常漂亮的大型商业项目就是运行不好,像某些大型商业项目开业后一年内老板换了多任总经理,陷入了高管的薪水越来越高,项目经营的绩效越来越差的怪圈;

2) 改变您的商业地产项目开发管理团队的主导,如果您的商业项目管理团队是沿用原来开发住宅或其他项目的管理团队,请您安排商业运行管理人员来领导这样的团队来主导这样的开发;

3) 改变您的商业地产项目开发管理的考核机制,变过去产品导向型的管理考核机制为经营结果导向型的管理考核机制。这两种机制最大的不同点是前者以房子造出来为考核标准,后者是以开业以后经营绩效达到什么样的目标为考核标准。在前面这种机制下,管理人员关注的和管控的重点是项目投资控制、建造质量和进度,在后面这种机制下,管理人员关注和管控的重点是项目造出来商家是不是好用,其次才是项目的投资控制、建造质量和进度。因为管理人员大家明白,就算投资控制、建造质量和进度再好,造出来的物业商家不好用,开业以后的经营绩效会达不到考核标准,自己的奖金也拿不到的,在这样的考核机制下,造出商家好用的使用价值高的商业地产项目概率就高了;

3. 做好经营,获得商业地产项目的经营价值,有了好的位置和适合商业运行的商业物业作为基础,在配置好的经营管理团队,经营成功的概率就高了;

4. 获得超高的退出价值,商业地产项目位置好,物业设计建造得符合商家使用要求,再配上好的经营管理团队,经过三到五年的培育期,成熟期投资年毛收益率像前面提到的品牌专业商业地产开发商达到18%,这样的项目如果整体推向市场,退出市值可以达到初期投资的五倍以上,回报非常惊人。

掌握了商业地产开发正确的思路和方法去发掘大型商业地产开发价值链上的各个价值段的价值,特别是物业的使用价值,掌控项目开发的命运,只要项目位置足够好,开发出投资回报率高的优秀商业地产项目,其实您也可以的


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各抒已见
 
范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。

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