王玮:百货与购物中心的本质差异及O2O迷局

多少年来,笔者发现我们的行业对于购物中心和百货的定义其实是非常混淆和概念不清的。

对于绝大多数普通的消费者而言,这也没有关系,你当然也没有必要搞清什么是百货或是购物中心。但对于一个真正从事商业地产和零售行业的人来说,搞清这个基本概念其实还是很有必要的。

首先我不想引经据典陈述这两者的定义,我只是想根据我多年从事商业地产和零售行业的体会和经验,用最简单的两句话分别说明我所理解的购物中心和百货公司:

购物中心——统一管理分散经营的商业集合体;
百货公司——自行管理自行经营的商业集成商。

购物中心是做场,关注的是这个场所即物业的保值和增值;而百货公司关注的是销售业绩。通俗的讲购物中心是“我管理、你经营”;而百货公司是“我管理、我经营”。南京问策的苏晓晴老师说前者是经营租户,后者是经营商品,这个我也赞同。表面上看购物中心主要是店中店,百货公司主要是店中柜,但区别两者的关键本质是商场管理和零售经营的分离。同样道理,国际上将沃尔玛等大型超市引入餐饮和休闲业态的商场有一个Power Centre的名词(不是电力中心也不是购物中心),就是说在美国这种大超市引入餐饮休闲业态还是不属于购物中心的范畴,因为沃尔玛也是自行管理和自行经营,没有实现场所管理和零售经营的分离。在国际购物中心协会关于开发商、零售商和服务商的三大分类中,沃尔玛还是属于一个零售商

这次应邀出席并主持中国美容博览会上关于百货和化妆品如何拥抱全渠道(Omni Channel)的对话环节。特别想提到的一点是,我用“全渠道”替代了会议之前设定的“O2O”,我觉得这样会更加专业全面,因为O2O本身也不是一个外来词,一般行业的老外是搞不懂其中的所谓线上线下的关系的,而且O2O现在听上去更是一个忽悠和矫情的代名词了,所以我建议将全渠道代替O2O肯定更加科学合理,以下举例为证。

会议的美女主持人在总结百货协会秘书长关于去年国内排名前25名的百货仅有2家保持增长其余都下降这一陈述时,很随意地就加上了“去年的百货和购物中心中排名前25的仅有2家保持增长”,会后我和她私下交流,我说排名前25的购物中心情况正好相反,最多仅有两家不增长,其余都是增长的此外,就连最前沿的零售咨询机构在陈述他们所谓的专业报告时,也将百货和购物中心作为一个渠道而混为一谈。所以,在这个方面我们也就无法得到反映客观情况的真实数据了。

我又给大家举了两个例子,欧美药妆相信大家都有所熟知,这是一个主要在购物中心渠道开店的化妆品集合店。2001年,其创建人贾云鹏先生拿到了法国依泉产品的国内代理,于是他在国内百货大药店开了一些专柜(店中柜),接受25%-30%的扣点,开始了他的创业之旅。

我给他的建议是,应该考虑到现代购物中心这样的现代渠道开设自己的独立专卖店,而且也帮他最终在上海的港汇广场和来福士广场开出了最初两家以欧美药妆名义的独立专卖店,50多平米的面积第一个月的销售就突破10多万元,而计算租金也就不到销售额的10%,同时也大大地提高了灵活经营的自主权,也确定了欧美药妆从此只在购物中心类的渠道开店的发展战略。

对于化妆品如何拥抱全渠道,欧美药妆的案例今天依然还有现实意义。如果我仅用O2O怎样才能说清楚这个问题。

另外的一个例子是南京德基广场,这是一个在去年购物中心行业增长排名第一,销售额也首次超过上海港汇恒隆,位列华东地区老大,令全行业羡慕的项目。南京德基的一个突出特点,就是在B1层将包括四大化妆品集团和几乎全部的中高端化妆品均以店中店而不是店中柜的形式做了最大的集合,销售业绩和效益也都非常好,几乎没有听说有什么抱怨“电商冲击”的。

几周前,受赢商网的邀请,主持了第八期《海上赢商汇》关于百货的专题讨论,其中来自百联集团的数据说虽然百货的总体下降有15%之多,但一个不容忽视的事实是所有在购物中心里面经营的百货增长和利润都很好,是那些传统街区受停车和物业条件的限制而业绩显著下滑的百货拖累了总的百货销售额的下降

综合上述几个事例,可以看出正确理解和分清百货和购物中心定义对于专业人士很有必要,对概念的理清也有助于透过现象认清事物的本质和内在原因,而不会简单符合所谓“电商冲击”这种只见树木不见森林的肤浅说法

近20年来,全球的趋势是购物中心百货化,百货公司购物中心化。购物中心学习百货的经营引入POS系统实施保底加扣点的经营模式,并借鉴百货的推广模式使公共区域的边界变得模糊。百货则不断引入餐饮休闲业态。

特别在亚洲的日本和台湾最早产生的被行业称为“Hybrid Mall” (直译为杂种购物中心,没有贬义)或更直接地意译为百货型购物中心。像上海的八佰伴和北京的新光天地都是属于这一类。

这种百货型的购物中心销售坪效相对较高,但空间受限,如果想做一个全线的各品牌旗舰店的集合展示,上海八佰伴是无法与正大广场相比的,这种百货化的购物中心也没有办法举办新年倒计时这样大型的汇聚人气的活动。而一个购物中心的终极功能除了购物、休闲和聚会外,是一个各种社会功能的综合体现,这一点发达国家已经有证明在一个具有真正可以聚焦社会功能的购物中心如何可以创造更大的社会效益和经济回报。

而就目前我们国内的经济发展水平,百货和百货化的购物中心依然是适合目前国内绝大多数市场的发展水平的,而且也还会持续很长一段时间。即便是在上海像2014年的150个购物中心的坪效不到1万元,远低于上海总体百货的平均2万元的坪效。大概只有徐家汇港汇广场的坪效是高过旁边的太平洋百货的,代表了未来的一个行业发展的风向标和高度。

国内购物中心发展时间较短,而且我们的行业基本上都是以短线思维看待商业地产和购物中心的。大家普遍对购物中心实际上是做场所和物业保值增值几乎没有概念,也不了解如果从国际上30年或40年的维度看购物中心,每十年的资产增值几乎都是可以呈现几何级数的,这些在一个成熟市场靠销售额递增几乎是不可想象的。

目前,国内一些大开发商虽然也会花重金挖来一些百货业的专业人士,这些人在帮助购物中心招商和零售这一块无疑是有帮助的,但对于资产如何进一步地保值增值则几乎是空白。这也是为什么国内大概仅有像南京红悦城等几个为数不多的项目可以在开业至今并不算长的时间段内得到真正的国际地产基金按资本化率的认真评估,其他绝大多数二三线城市的项目甚至连被考虑评估的资格都没有。

真正的百货在目前的水准下依然有其生存和发展空间,而对于像鞋类、服装、箱包、餐具以及大众化妆品之类,应该说没有比百货更适合广大普通百姓的选购的形态了,我甚至理解早年中国把Department Store(分部门的商店)翻译成百货的道理也在这里。但是需要注意的一个事实是,国内目前普遍实行联营制的百货其实又是一个准购物中心,因为也是通过招募零售商扣点收租,但这种联营制的百货一般不拥有物业,也不掌控商品。作为一个二房东,在空间上没有购物中心的优势,在商品上比不上购物中心内开店的零售商,所以在今天商业地产大跃进对购物中心都冲击如此大的情况下,百货更是首当其冲。

近年也有很多大型百货集团试图改变并且投巨资建立自己的所谓O2O平台,甚至联手大型电商等,但他们在投资真正可以属于自己的可控制和有特点的商品方面的几乎没有太大的作为,结果自然可想而知。这和英国的John Lewis以及美国几个我们耳熟能详的百货公司经过至今至少10多年的努力和研发可以拿出完全在亚马逊平台买不到的商品不是一码事。就像我们同台参加对话的北京昭邑零售咨询的首席分析师刘晖先生提到的一个百货公司投资4000万打造自己的O2O网站,做到非常漂亮,结果一天的点击率只有12个,这将如何生存?

说到底,还是对自己所习惯的传统联营制的百货的本质以及自己到底是做“场”还是做“商”没有搞清楚,也是源于对百货和购物中心的本质区别没有理解,所以在对商品远没有真正掌控的时候,又稀里糊涂地去投资了虚拟的“场”,这就是我说的O2O迷局。

最后,回到文中一开始就提及的关于购物中心和百货的简单定义,购物中心做的是“体”(场)即集合体,而百货做得是“商”即集成商。对于任何零售商或开发商,知道自己是做场还是做商或是两者兼有非常重要,从而为自己企业制定正确有效和有的放矢的发展战略。


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中国购物中心产业资讯中心高级顾问,澳大利亚澳瑞姆中国战略顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历,先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角,具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。