扒开商业地产O2O的底裤
旭辉集团旭美商业 陈敏2015-05-15
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最近2年,北上广深的天空不时刮起一阵阵互联网思维的风,下着一场场O2O概念的雨,连帝都时不时扬起的沙城暴,都透着一股大数据和云计算的暧昧。

不管是互联网、金融、地产、零售、三教九流,张口闭口都是O2O,搞得任何行业好像不跟O2O思维沾点边,分分钟就有被淘汰的厄运。屌丝们纷纷在幻想,只要拿个上门捏脚的方案,再讲个动听的好故事,A2000万刀就能妥妥的揣兜里了。

既然O2O这么火,2014年双十二战略发布会上阿里巴巴COO张勇(逍遥子)提出“O2O其实是一个伪概念”的观点,给这场O2O泡沫浇了点冷水。

画外音:人家已经是CEO了好吗


扒开O2O概念的底裤:

O2O,字面上的意思就是Online 2 Offline,线上线下。说白了也就是“把线下的商品或服务拿到线上售卖”。比如猫眼电影、格瓦拉的所谓O2O就是把电影票放在网上来卖。再比如饿了么就是把美食放在网上来卖,再比如像功夫熊、快方送药之类的新型O2O也就是把推拿、买药放在了移动互联网上而已。在当下人们的时间越来越多被手机霸占之时,把线下的美食、推拿、美甲搬到手机上,顶多只是增加了一种新的销售渠道,说是革命性的的突破还太牵强。

对商业地产的O2O来说,开发商希望商场在线上把商品或者服务卖给线下的顾客,其本质就是B2C模式。这样来看,这和淘宝天猫这样的B2C模式没什么本质的区别,无非一个是通过线上平台一个是线下平台,趋势是线上线下平台共享人流互助。

但这种商业模式存在天然的软肋,前期推广一定会过度烧钱,通过巨额补贴换取增量用户。当这种用土豪式烧钱积累下来的优惠红利一旦消失,很容易让用户失去兴趣,降低顾客粘性,只能通过再度融资的方式寻求转型。这和滴滴快滴的模式异曲同工,烧完A轮烧B轮,谁先烧完谁玩完。

君还记得当年阿里巴巴与银泰的“西湖之恋”吗?阿里战略入股,两大集团你浓我浓,之后不断传来线上线下比翼双飞的佳话。那边厢,万达意欲打造它的电商平台,希望一个APP就能连接全国一百多个万达广场。结果呢,也不过是雷声大雨点小。阿里银泰近来悄无声息,万达最近傍上腾讯百度两条大腿,你以为你是勒布朗,抱上2条大腿就能夺冠。


商业地产O2O的误区:


误区一:以为开发个线上平台就叫做O2O

 

万科的住这儿APP,万达的APP无不是投入大精力,聘请专业团队,花巨资打造。但效果一定有限。为什么?线下商业公司要想搭建线上平台,一定要解决入口、用户量、用户粘性3大关键问题。

解决入口问题,大家无一例外选择自建APP。而几乎所有的线上平台,前期推广无不是依靠广泛的地推和优惠活动集聚客户,说白了就是砸钱。我的前东家,曾耗资超过4千万打造线上电商平台,通过大量推广和各种优惠,目前积累的APP用户量也十分有限,更不要说对线下商业的带动作用,简直形同鸡肋。国内某地产公司打造的一款社区商业APP,定期送油送券,前期也积累了一定量客户,一但优惠停止,APP在手机上存在的时间也不长久了。妄图通过小恩小惠提高用户粘性,只是徒劳。大众都是水性杨花的主儿,APP对他们来说就像滴滴快滴,谁给钱多就上谁。

商业地产本就是一个重资产的行业,近年来不断寻求轻资产化。现在一拥抱互联网,发现需要更重的投入,重上加重,更加得不偿失。

误区二:开放还是封闭,这是个问题

互联网思维的核心是开放、免费。所以传统互联网公司打造的线上平台一定是开放式的,兼收并蓄,往来不拒,如大众点评、苹果APP Store。而线下公司不管是万达还是万科,其新推出的APP一定是相对封闭的生态系统,目的是希望通过线上导流,把用户吸引到线下的商场内。那么问题就来了,天下的商场那么多,APP更是不计其数,凭什么我要用你家的而不用其他家的。更何况在核心商圈,往往遍布上十个商场,每家商场的APP这时候仅能起到信息检索和优惠券提供的功能。商业地产公司说起来要拥抱互联网,其实质还是用传统公司的思维做一款互联网工具,这与互联网思维的本质根本就是南辕北辙。

那如果地产公司开发一个开放式的APP会怎么样?比如我一个购物中心,开发一个开放式的线上平台,可以连接周边所有的商家。那你不就变成了一家互联网公司了吗?你自己的线下平台有没有都不重要了。

误区三:概念满天飞,其实大家都是出来卖的

保利地产最近整了一个“5P战略”,通过若比邻社区中心实体店和若比邻APP实现线上线下联动,又玩了个“1+X”的概念,打造所谓的社区O2O

万科推出 “五菜一汤”,并在2014年推出社区生活APP“住这儿”。 “住这儿”以万科业主、住户群体为用户,试图打造物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环商业。最近又推出了一个V-LINK社区服务商2.0模式。

接下来新城地产近日推出了社区O2O “新橙社”APP,世茂推出了它的四流合一MINI MALL。地产圈一时概念满天飞,像极了近阵子风头最热的新三板。如果光凭概念就能到新三板上市,那世界该多么美好啊。深入万科、保利社区商业实地,也不见经营的有多好,就像新三板企业,即使仍在烧钱亏损,只要概念包装到位,也不妨碍上市卖个好价钱。

但是,无一例外的,在他们大张旗鼓推出他们的O2O概念方案后,经过一番包装和推广,住宅和商铺倒是卖的不错。

这时候我想起韩寒那句名言:文坛是个屁,谁也别装逼。这时候其实我最想说的是:大家都是出来卖的,就看谁的牌坊立得好了。

 

作者:旭美商业投资管理有限公司 陈敏

个人微信公众号:商业地产前沿 sydcqy

旭美商业投资管理有限公司为中国房地产企业30强、香港上市房地产企业——旭辉集团(股票代码00884.HK)全资子公司。旭美商业秉持”经营商业,运筹时代“的价值理念,专注于为开发商、投资者、合作商提供全流程、专业化、定制式资产增值服务;凭借卓越的投融资、资产管理、商业运营三大核心能力,致力于成为中国商业地产资产管理的开创者和领导者。


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各抒已见
 
地产科班出身,曾在DTZ戴德梁行、RET睿意德商业地产服务部任职助理董事,后任职宝龙商业集团。现就职于旭美商业管理有限公司资产管理部。曾在华南、华中、华西区有近10年实战操盘经验。在商业地产营销策划、定位规划、招商、资产管理方面有丰富的实战经验。 《商业不动产》《中国地产市场》等多家地产媒体专栏作者.

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