王玮:“肉鸡变母鸡”——长兴海洋城开业有感

 


长兴海洋城经过2年3个月的努力,终于于5月1日迎来了她的诞辰。我作为嘉兆控股的首席商业顾问也感到很欣慰。

2009年正当国内房地产建设热潮方兴未艾之时,有着同时涉足服装零售和经营海洋公园的嘉兆的决策者们已经在思考和寻找未来可以获得可持续现金流的经营模式的转型,并于2011年依然决定退出全部的住宅地产的开发,集中精力在浙江省具有活力的三四线城市,开发以“海洋公园”为主力的海洋城购物中心。在已经建成的长兴海洋城和其它几个正在开发的项目拿地时一概坚决放弃旁边的住宅用地,令几年前的行业大呼不解。

海洋城从开业之初就定位于满足当地居民的日常基本需求,在做好同质化的同时,依托“海洋公园”这个难以复制的差异化抓手做大商圈,并籍此尽可能地规避商业地产大跃进的风险。今天的形势也很清楚地证明了嘉兆当家人决断的正确。今天的长兴县城和国内很多的三四线城市一样,有着太多卖不出去的住宅,就在长兴海洋城不远处还躺着两个已经趴下的综合体大项目。嘉兆控股的董事长蒋欣先生也是我们中购联澳洲考察团的成员,和“兴隆大家庭”和“虹悦城”等国内行业的领军人物一起参加了我们的澳洲购物中心的学习考察,大家对满足基本需求的即给你What You Need澳洲定位(对应于美国的给你What You Want)和与时俱进不断调整、以及关心和扶持更加接地气的本土零售商的澳洲理念都是心有灵犀一拍即合。

嘉兆海洋城的定位自然不会盲目追高,但对于规模的设定,考虑国内的具体情况,嘉兆控股却有点反其道而行之——根据自身的特点在四线城市抢占制高点并做大商圈,以一己之力尽可能地规避你其实很难控制的商业地产大跃进所带来的无序规划和供给过剩的风险。嘉兆成功经营海洋城的经验和专业无疑给了企业一个很好的抓手,加上嘉兆控股的决策者们土生土长的浙江情怀和独特洞察和对自身实力的综合分析,就是瞄准浙江省具有活力的三四线城市。这使他们甚至在土地招标的过程中甚至不输给那些国内的大地产商们。长兴海洋城的成功开业进一步说明了嘉兆这个当初决断的英明。现在的形势已经明摆在那里,那些真正专业的零售或开发公司应该是不会再靠上来的,如果还有敢来的,那就如蒋总说的“那你还用担心吗?”。目前国内商业地产的情况是一方面供给绝对过剩,但另一方面又是有效供给依然不足,所以只要你能坚持做专业的事情。一般也不用担心大多数急功近利者的围堵。

作为一个有着近十年涉足零售行业和经营海洋馆的嘉兆控股的领导者们非常清醒地认识到长兴海洋城的开业只是一个开始。我问蒋总给自己打多少分?他回答60分。郭主任说蒋总有点谦虚应该可以打75分。

我以为最重要的是嘉兆的第一个关键大考无可争议地及格升级了。同时担任亚洲购物中心协会轮值主席的郭增利先生以他最为广泛阅历和亲眼所见说长兴海洋城是他目前在国内的县级城市看到的最好的购物中心。接下来非常关键但又却是比较令人放心的还是嘉兆10年来所历炼的管理经营的专业造诣,这点你从长兴海洋城定位和建设之初的在一个20多万城镇人口的城市中以地毯式轰炸的扫街调查所收回来的10万张反馈问卷、从海洋馆十年经营不断推陈出新的市场推广计划和执行能力都可见一斑。蒋总和我说了一个来自经营海洋城的数据变化也很有意思,他告诉我10年前,他们发现来海洋馆的孩子们和他们家大人的比例是“一拖二”,现在已经变成了“一拖四”,这不正好印证我们国家目前正在发生的人口结构变化的趋势吗,也使我联想到了英国Kantar零售机构在研究人口结构的老化对零售趋势的影响的报告。来自国际权威的零售机构的分析和来自我们国家底层商业经营者的洞察也真有点“英雄所见略同”的感觉。这也是为什么嘉兆制定以海洋公园为主力全力打好儿童牌,努力塑造一个“玩出来”的购物中心的战略初衷和鲜明特征。

一个商业地产或是购物中心项目的成功,正确的理念是必要条件,(国内的一些大佬地产商们也曾一掷千金的挖来商业地产界的专业人士,但由于理念不符,糟蹋人才的案例还少了吗?)而专业的经营则是充分条件。在四线城市开发和经营购物中心,挑战其实比机遇更大,品牌商家也都更为谨慎,人才的聚拢也不容易,对投资人和管理者的要求其实更加的独特和复杂。

然而嘉兆以其长年耕耘浙江市场所建立的独特理解以及经营海洋城的专业造诣已经赢得了第一批入驻品牌和本土商家的认可,从肯德基、星巴克到必胜客,从国际到本土的快时尚以及服饰品牌,从海洋公园到嘉年华的游乐配置,长兴海洋城为长兴县城和周边区域的人民生活福祉带来了飞跃的提升。作为国内县级城市的居民也是幸运的,开业第一天23万的人流量几乎是长兴县城所有人口的倾巢出动。2013年5月国家我曾就嘉兆的事例专门撰文《嘉兆控股——三四线城市开发购物中心的标杆》,文中论点得到验证。当然海洋城的经营者们很清楚未来的道路还很长,还有20%的商铺需要进一步获得另一批对四线城市特别是海洋城仍在观望的品牌和商家的承诺和认可,而且购物中心与时俱进的调整和提升就是一个永恒的主题。但是嘉兆董事长蒋欣先生所期望的从“肉鸡变成母鸡”(寓意从此可持续下蛋)的战略转型终于通过长兴海洋城的成功开业变成了现实。


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中国购物中心产业资讯中心高级顾问,澳大利亚澳瑞姆中国战略顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历,先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角,具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。