移动互联网时代如何提升顾客粘性
旭辉集团旭美商业 陈敏2015-05-07
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背景:《2014移动互联网数据报告》显示,2014年,中国移动产业发展迅猛,移动智能终端设备数已达10.6亿,较2013年增长231.7%。从用户年龄层面来看,80后用户占比38.3%,成为“移动侠”中的主导力量。中国移动互联网发展进入全民时代,以O2O模式为核心、移动互联网为载体的电商3.0时代已经来临。未来,是移动的时代。

 

移动互联网时代痛点——用户粘性

 

    移动互联网时代,用户就像个风情万种的白富美,面对无数种吃喝玩乐购行的屌丝追求,自然有万花丛中过,片叶不沾身的资本。纵然财大气粗者,携资本以抱美人归,很多也只是一夜留情,风流过后,伊人抽身离去,徒留伤悲。烧完A轮烧B轮,钱烧完了,白富美也跟人跑了。如何提升美女的忠诚度,也就是我们所说的用户的忠诚度和粘性度,是每一个O2O产业链环上都在关注的。

目前,移动时代的O2O呈现2个极端,一方是具有互联网基因的公司,妄图通过手机APP线上平台,引导人线上支付线下消费,本想携轻资产模式之便,汇聚海量用户,结果揽客推广成本越来越重,变成烧钱的游戏。

另一方是传统线下商家,纷纷拥抱互联网,本想凭借线下重平台优势,企图借助线上APP甚至一个微信账号就把线上圈到的人流转化为线下忠实客户,结果事倍功半。面临一堆的问题:客户端产品拙劣、为下载量投入巨资、用户使用频率低、客户端的更新、运营糟糕。

事实的真相是,线上和线下的消费习惯早已泾渭分明,线上购买行为,和商场消费,是两种截然不同的体验感。

对于线上平台来说,面临的最大的问题就是,如何让用户在下载应用之后保持使用,提高活跃用户的占比。据说,平均每个O2O相关的移动APP在手机里的停留时间不超过1周。笔者自己曾经用过大量的这类APP,如淘点点,买水果,均是在地推的各种诱惑下安装了应用,后期再没有持续的使用很快便删除了。除了大众点评这类综合平台类的少数幸运儿一直得到宠幸。

而对于线下的实体商业来说,如何通过线上导流,引导到线下消费,并保持较高的转化率,形成转化率后又保持持续的粘性,也是线下商业的痛点。

 

移动互联网技术的粘客之道

 

LBS位置服务+O2O

LBS(Location Based Services)位置导航服务,是通过上游的电子地图,中游的GIS软件厂商,共同向下游的实体商业提供服务。目前LBS应用领域主要包括休闲娱乐类,生活服务类,社交型,商业型4大类。而LBS位置服务+O2O被誉为电商3.0的代表性应用,对引导用户的消费起到了极大的促进作用。商户通过在LBS社交平台,甚至应用地图上,发布广告信息,优惠促销,换取用户在线下流量,从而完成O2O交易。许多线下的零售商认识到这一事实的原因是,这些简单的定位服务可以有效的增加店面的来访量,而不是再花更多成本去研究投资回报率。

美国在全球投资行业当中,目前投入最大的就是移动互联网+位置,在这其中比例最高的是社区服务,包括你周围的一切生活服务,这是目前投资界最欣赏的一种模式,因为它确实解决了我们每个人身边的生活问题。通过位置服务,往往就能精确定位社区居民最近1公里的生活需求。未来,要提高用户粘性,需要精确服务,而将LBS应用与团购、社交等实用服务结合起来是个不错的发展方向。

 

蓝牙临近营销

蓝牙临近营销,最早是2010年,由汉堡王在伦敦的卢顿机场做的初步尝试,他们在1个月的时间,用蓝牙把优惠券发送到了2万多名途径旅客的手机上,其中共有2265个人下载了这条优惠券。

零售业中,使用蓝牙向路过你商店的机主手机,发送营销信息,广告,甚至折扣券。总会促进冲动消费。在美国,蓝牙临近营销在大型购物中心中得到普遍应用,用电子代金券或折扣吸引消费者走进商店,大大增加了顾客到访量和销售额。并且,根据返回的数据,商家可以精确的看到什么人在哪里,在什么时间购买了什么产品。商家通过数据的追踪和分析,后期可以对顾客精准定位。

 

移动比价工具

美国创业公司Udozi致力于借助移动的力量,帮助零售商吸引顾客回到商店,这家公司发布了在线和移动服务,提供了“现货比价”的体验,允许消费者搜索他们需要的产品,根据他们的位置判断最近的现货,订购产品,然后去商店提货。消费者可以按照产品,品牌,产品代码甚至一些基本搜索条件进行搜索,Udozi就会将具有这个商品库存的商店显示出来,依据与用户距离的远近,显示库存及更新周期。一旦顾客找到产品,他们可以在线订购,上门去取。这项服务的目的是吸引消费者回到商店,增加商场的客户粘性。

 

移动条码扫描

由RedLaser和StripLines这些公司开发的移动条码扫描技术,最初的设计是让零售商在商店中向移动用户展示其产品的更多信息,后来结合了移动比价工具。现在,一个线下的顾客到了商店里,如果对某款商品感兴趣,可以直接掏出手机,扫描条码,就可以在手机上获取更多产品的细节,从而增大达成交易的可能性。

 

增强现实(augmented reality, AR)

增强现实技术,它是一种将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”集成的新技术。AR系统具有三个突出的特点:①真实世界和虚拟世界的信息集成;②具有实时交互性;③是在三维尺度空间中增添定位虚拟物体。AR技术可广泛应用到军事、医疗、建筑、教育、工程、影视、娱乐等领域。

美国连锁快餐厅QUIZNOS是第一批使用增强现实的公司,它不但能帮助人们通过手机找到全美3000家店面里离客户最近的一家,还将动画层加载到主要的地标建筑上。这种将信息加载到现实世界中的方法,在移动营销领域有着巨大的潜力,使用这个应用的商家,不但能让走过商店的顾客看到店内的现货,还可以通过手机的摄像头,看到本地商店、餐厅,和其他有用的服务。使用移动技术和眼睛的组合,去找到他们寻找的东西,这与现实中的黄页很像。

 

移动支付

美国移动支付公司Square的出现引领了一场支付方式革命——抛却繁琐的现金交易和各种名目繁多的银行卡,你只需要一部智能手机或平板电脑即可完成付款;正如Square的宣传语一样,整个交易过程“无现金、无卡片、无收据”。大大提升了消费的便捷性,并提升了顾客的粘性。国内第三方支付目前是支付宝一支独大,但微信支付迅速迎头赶上。

继家乐福和华润万家之后,支付宝马上将和欧尚、大润发进行支付对接,下一步设想是和超市共建电子会员卡,探索将芝麻信用纳入超市会员信用管理,尝试赊账消费等信用管理模式。家乐福北京、上海、杭州三地的全部家乐福门店首批开通支付宝钱包付款,支付宝从1日到3日这三天假期内,给出了单笔购物满50元立减5元再送5元红包的优惠。支付宝每天晚上统一结算对账单,第二天转账给家乐福。后续覆盖范围将扩大。几家试点超市每天用支付宝结账的数量达数千笔。

目前上海的主流便利店几乎都对接了支付宝付款平台,其中一些便利店同时提供支付宝和微信这两种移动付款方式,两巨头很难签订排他性合同。

微信支付也在向便利店等线下商业体渗透,并不断通过各种支付优惠活动固化用户的使用习惯。微信在北京的好邻居便利店推出了用微信支付最高可享10元优惠的活动。好邻居微信端2014年12月正式上线,截至目前,从运营数据来看,5%的顾客会选择移动支付,微信支付的人数大概是支付宝支付的十几倍,但两者都高于银行卡支付。

  

10年前开始,中国互联网正在加速淘汰传统产业,每一个产业现在都面临互联网的冲击。3年前,移动互联网正史无前例地对各个领域进行着“大渗透”。淘汰、改造、重构甚至颠覆。对于线下商业,如何更好的利用移动互联网,通过创新的技术运用,提高用户的忠诚度,才能在这个日新月异的大时代更好的活着。

 

 

 

作者:旭美商业投资管理有限公司 陈敏

个人微信公众号:商业地产前沿 sydcqy

旭美商业投资管理有限公司为中国房地产企业30强、香港上市房地产企业——旭辉集团(股票代码00884.HK)全资子公司。旭美商业秉持”经营商业,运筹时代“的价值理念,专注于为开发商、投资者、合作商提供全流程、专业化、定制式资产增值服务;凭借卓越的投融资、资产管理、商业运营三大核心能力,致力于成为中国商业地产资产管理的开创者和领导者。

 

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各抒已见
 
地产科班出身,曾在DTZ戴德梁行、RET睿意德商业地产服务部任职助理董事,后任职宝龙商业集团。现就职于旭美商业管理有限公司资产管理部。曾在华南、华中、华西区有近10年实战操盘经验。在商业地产营销策划、定位规划、招商、资产管理方面有丰富的实战经验。 《商业不动产》《中国地产市场》等多家地产媒体专栏作者.

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