新业态的出现是体验式商业地产创新的关键

 

随着人们消费心态与习惯的日渐成熟,互联网购物的兴起,靠大量铺设国际名牌店和服装店的商业地产发展模式和理念,面临日益狭窄的市场。在这种互联网的背景下,电商对商业的冲击可以说是一场革命,面对电商的咄咄逼人,实体商业不断审视自身优势,体验式消费成为线下商业新的出路。

同时,商业地产项目同质化严重,千店一面的现象普遍存在。在同一个区域范围内,往往存在多个定位相同、功能类似的商业项目,这种现象在热点城市和热点商圈尤其明显。体验式就是为了解决同质化的有效途径,主要涉及建筑形态、业态组合、引进品牌等方面,其中引入什么样的业态和品牌,我认为更为重要!

 

体验式业态或体验式产品的出现与创新,不仅是单纯的应对电商冲击,更是消费者深层次的需求出发,未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。体验式商业,注重消费者情感的全新消费模式,它的消费互动性强,注重消费者的参与、体验与感受。在业态配比上,以休闲娱乐为主,购物功能为辅。体验式商业对空间和环境的要求比较高,例如在设计和空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点,并且停车方便,有足够的停车位。

体验式业态对一个商业地产项目有着重要的功能与作用,它可以提高项目的特色与品味,可以大大提升项目的集客能力,提高消费者的滞留时间,有效的缩短新项目开业后的市场培育期,并对其他业态的消费有着积极的带动作用。

近几年市场上出现了许多新的体验式业态与创新,它们迎合了市场的需要,深受消费者的欢迎与喜爱。例如骑鹅公社、烘焙教室、宝贝橱房、艾米1895电影街、三匚创意秀、一家社区影院、观光工厂等,此外还有真冰场、健身会所、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、餐饮、主题展、文化等业态的许多品牌。 

 

另外,对于同一个业态它也有着许多创新的发展。以电影院业态为例,2014年10月,中国的影院投资管理公司数量达到239家。每家影院公司的开发战略不同,管理水平参差不齐。同时,影院的同质化严重,市场急需有差异化、细分化的影院和影院运营模式。

随着高科技的发展,现在除常规的2D影厅、3D厅外,还有其他一些特效厅,例如IMAX巨幕厅(以及其他品牌巨幕厅)、4D影厅、震动厅、激光厅等。在影厅的功能上、运营的特色方面,一些影院也有了创新而形成差异化和细分化,例如情侣厅、VIP厅、宝贝厅等。  

 

对如何打造一个成功的体验式商业项目,我从体验式业态与品牌商家的角度提出以下三点建议:

1.体验式业态的规划与定位,依据项目所在的城市特点、商圈特点和目标受众人群的喜好来进行合理的业态组合定位。

项目在进行业态规划和布局时要重点考虑对目标人群的吸引和影响力,并根据自身的定位及周边消费群决定各业态的比例。其中,客流贡献型的业态往往在购物中心中起到举足轻重的作用。

体验式业态的占比要根据所在商圈和项目定位的目标消费群体消费习惯来定,并非越多越好。

2. 体验式业态的规划,要根据开发商企业的自身情况来权衡取舍。

一般的,由于体验式业态的租金相对较低,过多体验式业态会削减商业地产项目的整体租金收益。如果开发商企业对这个项目的现金回报要求较为迫切,那么是否引入体验式业态,引入多大的比重,引入哪些类型,开发商企业需要进行综合性的权衡取舍。

3. 体验式业态的工程条件与消防方面的建议。

一些体验式业态的工程条件比较特殊与复杂。以电影院业态为例,电影院是一种定制性的业态,它的层高、荷载、水电、消防等都有着特殊的要求。

例如,在层高方面:传统影院的普通厅,通常要求梁下8-9米以上,社区影院要求梁下4.5米以上,IMAX巨幕厅(或其他品牌巨幕厅)要求梁下13-15米以上。在楼面荷载方面:普通厅的荷载通常要求350公斤以上。4D影院由于有动能,因此它的楼面荷载要求的更高,在850公斤以上。

因此,一个项目在商业规划的阶段,开发商就要与影院公司在工程结构、影院布局和消防方面进行接洽、探讨和确认,以及当地设计院的确认,同时深入洽谈双方合作的细节,将电影院定制到商业地产项目里面。同样,其他的体验式业态也有着各自的工程技术要求,包括消防方面的要求与问题合理规避等,这要求开发商在前期就要确认。

体验式商业地产创新,对于开发商,不管是设计、业态组合、还是体验式业态的品牌引进都存在很大挑战。

体验式商业地产创新,不仅是开发商的责任,也是品牌商的责任。随着体验式业态或体验式产品的更多出现与创新,结合开发商的创新设计理念,加上互联网思维下的创新营销与支付手段,打造一个成功的体验式商业地产项目!

(本文是作者李保煜先生4月23日在“2015中国体验式商业地产领袖峰会暨中国体验商业发展论坛”大会上的分享内容)。


分类:默认分类
标签:商业地产,橙天嘉禾影城,艾米1895电影街,体验式商业,李保煜
本文系赢商网《大家专栏》首发稿件,文章内容纯属作者个人观点,不代表平台观点,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。
全国工商联房地产商会影视传媒联盟副秘书长,中购联购物中心发展委员会专家委员,中国城市商业网点建设管理联合会学术委员,北京大学零售业研究中心特聘专家,《中国商业地产》杂志副主编,全国房地产经理人联合会创新讲师,历任韩国希杰CGV影院开发总监、橙天嘉禾影城业务拓展执行总经理。 李总有多年的商业选址与开店的工作经验,对娱乐业态及零售业态组合、城市化的发展、商业选址、电影产业等具有深度研究,并且作为专业讲师给多家开发商企业、行业咨询机构、代理机构和高校进行了相应的行业培训,在多个行业高峰论坛、研讨会、专业微信群上作行业的交流与分享。