奥特莱斯在中国(下)

(一)中国OUTLETS产生的背景

随着近年来国民经济实力的迅速提升,我国居民收入水平有了显著的提高。在消费习惯方面,更加注重对品牌产品的选择;在供给方面,自有品牌的发展逐步成熟,国际品牌的大量涌入,为我国消费者提供了更多的选择空间;在生产方面,纺织服装工业生产能力不断提升,企业库存压力增大;在渠道方面,国内销售渠道渐趋单一;国内竞争日趋激烈的零售市场在客观上要求新的业态出现以补充和丰富市场,而多种因素的共同作用形成了奥特莱斯在中国发展的良好基础。2002年,中国第一家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯成立。奥特莱斯在中国的引入和发展,为消费者提供了更加丰富的品牌商品选择,为企业处理库存、回笼资金提供了一定的渠道,同时也丰富了零售业态的渠道,真正实现了商家、企业和消费者都满意的“三赢”。

(二)中国OUTLETS的市场发展

OUTLETS是当代欧美日最为流行的零售商业形态之一,近年来达到40%一60%的销售增长。在美欧国家OUTLETS迅速扩张的时候,OUTLETS也来到中国,其发展非常迅猛。北京、天津、上海、香港、深圳、广州、南京、长沙,成都等一线城市和地区率先引进了这一业态,甚至连苏州、南通、宁波、青岛、绍兴等二线城市也逐步引进。目前,我国先后已有200余家OUTLETS开门迎客,07--08年更是进入一个空前的快速发展阶段。OUTLETS的迅猛发展,给中国不景气的零售市场带来了一场革命。

以北京为例,据调查在北京,真正的品牌消费者只有20万人,而"品牌追求者"却有近170万人,追求低价格、高享受的人们逐渐把目光转移到打折的品牌上追名牌,据了解,经常光顾名品折扣店的,都是月收入在3000元左右,崇尚名牌,但又达不到高端购买能力的人群,而他们才是市场上真正的消费者。 今年初,位于北京北四环的爱家奥特莱斯名品折扣中心隆重开业。据该店有关负责人透露,爱家奥特莱斯开业仅10多天,每天的客流量就有五六千人,双休日甚至高达6万余人。 事实上,爱家奥特莱斯已经是北京继燕莎奥特莱斯、365折扣广场、LCX国际精品折扣店、工美大厦上品折扣以及首联迪斯康特折扣广场之后的第六家名品折扣店。

 尽管数字在增加,但消费者对名品折扣店的喜爱丝毫未受影响,整个市场仍显供不应求。从燕莎奥特莱斯了解到,目前该店双休日客流量已从去年的2万多人增加到近4万人,平日每天客流量也有八、九千人。首联迪斯康特开业以来,客流量一直稳步有升,二层折扣广场营业额正以每月近20%的速度上升。

北京燕莎奥特莱斯其外观极像一个大型的超市,顾客可以自由地在公共试衣间里搭配自己喜欢的样式,然后到收银中心付款。这只是在燕莎奥特莱斯购物的简单流程。而上海青浦奥特莱斯更像是一个度假村,自2006年开业以来,销售业绩一直直线上升,据统计,2007年上半年,其销售额已经超过了4亿元。奥特莱斯的兴起实际上也是一种生活方式的改变。以前,人们只习惯于在市中心逛街购物,而现在的白领因为日常工作压力较大,越发倾向于在双休日能逃离嘈杂的市区,到郊外享受一种集休闲、旅游、购物为一体的生活方式。

不久前,北京燕莎奥特莱斯C座开业运营。相比稍显粗放的A、B座,C座以品牌形象店为主体单元组合形式,营造了“淘名牌”的个性与国际氛围,全场3折起的KENZO、意大利经典牛仔品牌MISSSIXTY ENERGIE是全北京唯一的3折……所有品牌店的布局风格和店面装修都是一线购物中心的模样,价格却让消费者流连忘返,开业头2天,销售总额就达到639万余元。一到周末奥特莱斯3000多个免费停车位被占得满满的。现在,A、B、C座为一体购物、娱乐功能齐全的“燕莎奥特莱斯生活圈”已经形成。所以,说到底,奥特莱斯最大的魅力就在于——它的存在让购物真正成为一种享受。

既然奥特莱斯已经在中国落地生根,而且又如此被中国消费者所青睐,那么,理性、专业地经营它是商家必须要做好的一件事。作为第一个把奥特莱斯“领进”中国的人,万文英认为中国需要奥特莱斯,“美国已经有300多个奥特莱斯,虽说他们的土地跟我们差不多大小,但从人口上来讲,他们有2亿多,而我们则有14亿,这些人口就意味着消费潜力。” “我们国家做奥特莱斯是非常有条件做好的。目前国内零售市场的发展为开发奥特莱斯创造了很好的条件。首先,品牌众多,80%的国际知名品牌已经进入国内。以LV为例,在2005年之前LV仅仅开了13个店,但是这两年发展迅猛,单在北京就有三四个店。同时,近几年还不断有其他国际品牌的大量涌入,可以这样讲,中国已经成为国际大品牌厂商必争的市场基地,这就为中国做奥特莱斯提供了充足的品牌货源。”

“第二,消费者的消费意识愈加理智了,需求也高了。第三,市场细分,选择多了;第四,我们国内的品牌供应商非常需要这个业态,因为奥特莱斯能帮助消化库存,加快资金回笼。当生产商的商品进入到正价店的时候,仅仅能够卖60%~80%,甚至有的商品连60%都达不到,卖不动的只有进仓库,无形中加大了仓库费用。而且到了下一年,这个商品市场还是否需要,能否卖出去都很未知。但有了奥特莱斯,就可以低价给它再销售出去。奥特莱斯的存在,解决了他们的痛苦。”

(三)中国OUTLETS目前存在的问题

1.规模小,品牌少

国外名品折扣店的巨大商店规模使得其能拥有大量的、稳定的世界名品。如美国洛杉矶的OUTLETS拥有120家连锁,这样的规模足以吸引世界一流品牌入驻,每个折扣中心都汇聚了二三百个货真价实的名牌。反观国内,虽然已经有了概念上的OUTLETS,却并不名副其实。目前国内大多数号称“OUTLETS’’的商家规模普遍较小、无法形成规模优势;高度分散、辐射范围偏小;专业化程度不高、影响范围有限;品牌单一,远不能满足消费者对于国际品牌的需求,导致消费群体狭窄,消费者选择余地不大,交易量无法提升。如北京燕莎OUTLETS是国内规模较大,也是最早引人OUTLETS概念的,但是目前,其中人们比较熟知的名牌占有量也仅有30%,仍有一些杂牌混迹其中。“规模小、客流量匾乏”的缺陷使得许多OUTLETS经营惨淡甚至倒闭。如,北京“爱家0UTLETS’,在开业九个月后就“变脸”为小商品批发市场;南京“金鹰欧来折扣店”和“欧特利国际名品折扣店”相继倒闭…。

2.渠道管理薄弱

充足的货源是OUTLETS成功的先决条件。目前世界上大多数知名品牌服装都植根于欧美的文化土壤,那里有数不胜数的驰名世界的品牌,欧美的OUTLETS货源十分充足。而在中国,真正意义上的OUTLETS必需的名牌货源显得尤其欠缺,店家无法直接获得真正的厂家直销产品,其惯用的模式是通过代理商和招商进货,导致货源不充足、不稳定,品牌更换频繁,而且价格偏高。为了生存,甚至会找一些根本不是名牌的产品来充数,必然导致OUTLETS的品位低下。另一方面,国外OUTLETS零售业巨头通过现代先进物流网络体系的构建来加速周转,降低流通成本,形成了零售企业的核心竞争力。而我国零售业态在整个供应链上的管理仍很粗放,对物流的控制和优化还很脆弱,物流系统的管理协调和标准化建设尚待加强。

3.营销和管理水平有待加强

OUTLETS购物中心是集百货、餐饮、超市、娱乐、文化等为一体的新型的综合商业设施,对其开发运营管理的要求极高。国外OUTLETS企业非常注重企业的现代化管理,注重与消费者关系的构建,关注消费者的需求偏好、消费心理、消费习惯和文化,运用信息化管理系统进行大量的市场分析研究和经营管理。在商场装修、商业设施、购物环境、服务文化上充分体现出“以消费者为中心,为消费者着想”的经营理念。而在我国,OUTLETS企业信息化管理水平较低,现代零售业专有的信息技术如品类管理、电子标牌、防损防盗、客户关系管理系统、供应链管理系统很少应用;同时,员工大多知识层次较低,尤其缺乏高素质管理人才,使企业难以长足发展,难以应对新一轮的国际化竞争。

4.选址和环境布置不合理

国外的OUTLETS选址,一般是远离市区(一般在100一15。公里左右,开车要一个多小时,这样不仅可以使购物环境开阔,降低经营成本,也避免了与市中心同一名牌商品全价店的竞争和冲突,避免了消费者对两者定价的混淆。同时考虑交通方便,有充足的停车位。而国内的OUTLETS选址,一般都靠近甚至就在繁华市中心,这势必增加成本,也更困惑了消费者。

国外的OUTLETS区域分布非常清晰,服务设施非常完善,容量超大的停车场、餐厅、休息长廊一应俱全,购物环境像一个舒适的大型超市,人们推着独特的购物车在其中选购衣物,消费者可以最近距离地感觉到世界知名品牌的魅力。而国内的OUTLETS,在产品的编配、店内气氛的营造、价格决策、促销决策、地点决策等营销技能方面与国外零售巨头仍有较大的差距。有些服装折扣店过于拥挤和凌乱,更像批发市场;配套设施几乎没有,消费者根本无从享受OUTLETS的真正特色;有些OUTLETS商场提出“不允许退货、试穿”的规定,引起了消费者的不适甚至反感。

5.低价恶性竞争

在中国,OUTLETS正成为最有竞争力的零售业态,各大商业巨头纷纷进军OUTLETS。据不完全统计,国内已经有200多家OUTLETS。业内有关专家说,国内的OUTLETS成功率并不高,其主要原因就是以价格为手段的恶性竞争。由于国内的折扣业态还没有饱和,折扣广场的利润比较低,因此优良的销售渠道、管理方式、结算方式以及店面经营的特色都将成为折扣业态竞争的必要手段。这样,折扣业态也将很快进人更加激烈的竞争过程。目前,全国200多家OUTLETS,除了北京燕莎OUTLETS和上海青浦OUTLETS外,大多数打OUTLETS旗号的商家生意惨淡,那些规模小、客流量匾乏的折扣店甚至有将被淘汰的命运。随着消费者对这种业态的了解以及参与的商家越来越多,折扣商业业态将开始大浪淘沙的洗牌过程。

概言之,中国很多打着OUTLETS名义经营的零售业态,并没有学到国外成熟的OUTLETS精髓,在优势定位、品牌塑造、价格体系等方面无法满足消费者的需要,很难形成核心竞争力。

四、中国OUTLETS经营市场分析

(一)需求环境分析

1.市场机会

目前,中国零售市场差异化经营的格局已逐渐形成。通过市场细分、目标市场的选择,基本形成了各具特色的市场定位,实现了差异化经营。根据市场的规律,OUTLETS与百货业等主流零售业态有一个先来后到的关系,一个城市,只有当百货业等主流零售业态发展到一定的规模,OUTLETS才有生存的空间。从中国主要大中城市来看,百货业的发展已逐步走向成熟期,有必要对零售市场进行细分,这就为OUTLETS的发展提供了一定的市场环境。OUTLETS的目标市场是“追求经济、品牌的非时尚消费者”,这在中国有很大的市场容量。随着社会的发展,生于改革开放后的大批消费者多数偏好品牌,这部分消费群体刚刚迈人社会,经济状况不足以承受名牌正品的价格,名品折扣店就成了他们最好的选择。从这一点上看,中国市场仍有OUTLETS生存的巨大空间。

2.市场威胁

OUTLETS面临市场中同类业态店和异类业态店的双重威胁。在同类竞争中,由于目前中国名品折扣店尚处在发展的初始阶段,同类直接竞争者并不多,但目前这类企业有着明显的地域共通性和关联性,几大巨头聚在一起抢占有限的市场份额,激化了彼此的竞争,对各自的迅速成长带来一定影响。在异类竞争中,OUTLETS面临着大卖场、百货、专卖店、网上商店等对手的竞争压力,这是OUTLETS生存的最大挑战厂。

(二)经营策略分析

1.明确定位,找准消费群

在欧美,专营名牌商品优惠价格销售的连锁商场,都标榜自己的目标顾客是“受过教育的”、“中产阶层”、“追求时尚”的人士。这些消费群体绝不虚华而注重实惠,他们追求时尚,讲究生活质量,认可知名品牌。据中国服装协会2006年的统计数字显示,目前,中国名牌消费一族在每个中心城市约有数万人。“让品牌当成自己生活中最富有情趣的一部分”,成为这一群体的消费理念。因此,中国OUTLETS的目标群体应定位为“有较高收人、名牌认知程度高、品牌意识强的消费者”。

2.汲取经验,合理经营

第一,要有本土化的创新。中国的OUTLETS经营者要认真吸取欧美OUTLETS成熟业态发展经验,顺应我国零售业发展的潮流,实行中国本土化创新,实现容量升级、功能升级和服务升级。如上海服装城网上依托于上海服装城的优势资源,引人最先进的虚拟三维商城系统、在线试衣系统、视频即时显示系统、店铺即时实景展示系统等电子商务展示平台,让所有客户享受方便、快捷、温馨的网上实体购物体验。

第二,加强渠道信息化管理。充足优质的货源对于OUTLETS是最重要的。相比欧美国家,中国缺乏世界知名品牌,这是在国内开设OUTLETS卖场最大的劣势。商业企业需要加强与供货商的合作,充分保证国际一线品牌的持续稳定供货,做真正的名品折扣店。同时,建立和发展现代化的物流和信息管理,在实现商业自动化的同时,最大限度降低企业运营成本。

第三,提高管理水平和员工素质。商业竞争的核心是人才的竞争。我国OUTLETS企业要树立以人为本的思想,制订人才战略,建立人才激励机制,引进、开发、利用好企业人才,逐步形成一支适合OUTLETS企业发展的职业经理人队伍。

第四,提升营销能力,改善服务及购物环境。据统计,品牌折扣店的目标顾客约有50%与百货商场的目标顾客相重复。在服务方面,品牌折扣店仍稍逊于百货商场。为吸引顾客,在竞争中更好地发展,品牌折扣店在服务上还要不断完善。要加强配套设施建设,努力营造“没有拥挤的人群、消费者从容选择、随意试穿”的购物环境,同时适当增加餐饮、娱乐设施,以延长顾客逗留时间。

第五,处理好价格与促销的关系。在传统的促销模式中,打折一直是零售商惯用的法宝。OUTLETS本身就是“名品折扣店”,所以,价格并不是OUTLETS的重点促销手段。OUTLETS促销的重点应充分依赖于诸如服务、卖场的人性化设计、卖场氛围的活跃等无形因素,创造“别具一格的卖场设计”、“时常涌现的购物惊喜”、“有限但却最为关键的服务”和“一个令他们感到物有所值的价格”。

3、经营管理  有机融合

Outlets Mall是名品折扣店与购物中心的有机融合,一方面它作为奥特莱斯业态的一种发展,其供货商从单一的商品工厂发展为集商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商及大型百货店共同参与的供货渠道;其服务功能更加完善,从品牌商品的平价卖场发展为休闲购物一体化的综合消费场所。另一方面,它作为Mall的升华,不但具有Mall大体量的特点,而且拓展了Mall的功能:名品直销+餐饮美食+文化娱乐+商务休闲+生态景观,融购、食、游、玩、乐于一体。

对于奥特莱斯这样的品牌直销广场业态而言,经营管理的方式基本上是以收取租金为主要经营方式的,招商初期可以根据不同档次、级别的品牌,推出了包括代销、扣率、租金等各种方式的、灵活的招商政策,而品牌商为了降低经营风险,大多会选择扣率经营的方式,经营成本与经营业绩直接挂钩。

(三)适合建设奥特莱斯业态的城市

五、创办OUTLETS所涉及问题和必要条件

零售业是一个地域性很强的行业,结合中国OUTLETS自身的特点,引入一种经营方式必须与所在地的实情相结合。因此在如何开辟一条适合中国国情和地方环境的奥特莱斯,我们必须深入分析以下问题:

1、分清业态定义

(1)品牌直接经营的租赁户占全部租赁户的比重? 

(2)这些租赁户是否采用一个品牌一个商店? 

(3)是否与市中心同品牌的专卖店拉开明显的空间距离和差价距离? 

(4)中心是否达到著名品牌集聚的规模?

2、涉及必要专业能力

(1)策划能力:能否形成合理的品类、品牌组合和优良的购物内、外环境。 

(2)招商能力:能否形成租户排队,“僧多粥少”的招商局面。 

(3)供货能力:在能招到的承租户中工厂直销零售商能否占主要比重?尤其重要的是这些租户能源源不断地提供稳定的廉价货源?

(4)鉴别能力:选择承租户,他们经营的品牌商品在当地的市场中是否有一定的市场认知度,能“跑量”销售,适合在奥特莱斯中心中销售。 

(5)辐射能力:能否利用周围的交通条件扩大幅射半径。 

(6)管理能力:是否能形成一个成熟的具备专业水平的管理团队?这个团队应具备与他们的业务相适应的专业能力。尤其对品牌、品类集成组合能力、招商能力和营销策划的组织能力。 

(7)融资能力:是否有合适的可利用的投融资金融工具?是否具备与长期商业投资项目相适应的资金来源,以保证连绵不断的现金流。(8)营销能力:能策划并推动、组织承租户进行营销促销活动,常年不断,花样翻新,具有实效。 

(9)提升能力:能否通过与租户的合作保持销售业绩持续不断的提升? 

(10)协调能力:具备优良的沟通能力和公关能力,与当地政府、承租户和顾客均保持良好的关系,能塑造和谐的经营软环境。 

(11)控制能力:为保证经营秩序,依法、按规章对现场、承租户、各种危机有实际的控制能力。


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1995年毕业于郑州大学,工商管理硕士。从事服装零售及贸易20年,中国为期较早的服装企业职业经理人,曾服务于多家大型服装贸易企业及上市公司,2013年创办的奢侈品集成店品牌“ELL名品荟”,现在在国内拥有数十家门店和全国200多家商业地产、百货进行多方位合作。