王玮:瞄准基本需求 做好同质化是商业地产的根本出路

瞄准基本需求做好同质化是商业地产的根本出路

——由山姆会员店开发所想到的

 

 

一般来说我是最反对那种大超市往往要求比其实际经营需求大得多的面积的做法,既要赚自己的经营利润,也要分享你开发商的地产利润。但是对于山姆会员店则完全不一样,首先她要求的2万平米是按自己的经营需求而设置,一般没有二房东店,或者作为会员店里没有业态的补充给会员提供便利而设置一小部分,完全不是为了贴补租金。

另外作为沃尔玛集团四条产品线中的一个定位于中高端的品牌,通过会员制度和商品的量价优势的组合为其消费者提供了一个满足每日基本需求的粘性选择。在最新的山姆会员店你可以买到新款的哈雷摩托和来自挪威的最新鲜的三文鱼,甚至包括智能钢琴和高尔夫球具等。

受这些年大超的租赁和经营惯例的影响,很多的开发商对于满足超市的大面积租赁要求都变得比较谨慎。这其实也是开发商的意识和素质的提高和对商业地产的进一步了解的好的表现,但我要说的是如果把山姆会员店当成一般的大超对待,很可能会使一些具有潜力的项目和一个很好的机会失之交臂。

为什么这样说,首先大家都知道现在的商业地产供给严重过剩,一般最多的指责就是批评所谓“同质化”, 这一点我一直是很不认同的。因为做商业地产,首先就是要瞄准人们的吃穿用的每日基本需求,这也是为什么澳大利亚把自己的购物中心定义为“枪”。即使在生活水准发达的澳大利亚,人们的80%以上的消费还是花在这种基本吃穿用日常需求上的,像人们现在津津乐道地所谓吃喝玩乐的“体验式”的消费不会超过20%

所以,你如果把你的商场定位在这个20%的所谓差异化或者“体验”业态上,你实际上已经把自己放在了一个很危险的境地。我和国内行业的多位真正经历过一两个项目轮回的成功的操盘手都有一个共识,即做商业地产,你70%的同质化是不可避免的。所以商业地产的出路首先就是做好满足基本需求的同质化,用市场战略的语言讲就是做一样的事情要做的比别人好。

比如西田集团经营购物中心50多年任凭国际经济形势风云变换和金融危机没有一年是经营亏损的,被行业称为“购物中心电厂”,也被国际养老金和全球主流地产基金追逐。就是因为西田紧紧地抓住了人们的基本需求和对社区的关注。也正是因为有此雄厚的基础,在做好同质化基础的同时西田又做了几个很有特点的世界级的标杆项目,你若把这些项目归类为差异化当然也可以,因为确实很难模仿和复制。但这些都是源于做好同质化的内功。(或者也可以说是“轻功”,因为现在国内又流行说轻资产,你首先得有轻功啊,西田家族现在所占的股比不到4%)。在归纳西田和许多澳大利亚购物中心几十年持续成功的一个基本原因就是澳大利亚购物中心的超市所发挥的关键的作用。

所以我觉得对于像沃尔玛山姆会员店这样的超市在今天的中国商业地产的情势下很可能真的是一个不可多得好的选择。我们面临的现实出路就是要首先做好同质化,因为你要盯注和瞄准的是你所处在的商圈的人们的80%花在哪里,而不仅是所谓的吃喝玩乐的东西,这些玩意特别是遇到经济低潮,特别像“喝玩乐”等非受迫性消费都是可以省略的。如果你不是像澳洲和美国那样经历过购物中心几十年的发展,你很可能还意识不到这一点。我们目前行业无论媒体和开发商的问题都是习惯以短视的眼光看待购物中心和商业地产。

比如某商场刚开业,搞了几个好的营销活动,就称之为如何成功,甚至冠以“体验“或”艺术”之类,却全然不了解也不知道这些项目的租金收入和资本化率以及估值等。在成熟市场如果你一个商场没有经过5年的营运,我如何知道你的定位和组合是怎样的和你的商圈的契合程度,何谈成功啊?还是回到山姆会员店,其实其租金贡献率和销售额也都不低,一线城市甚至可以以高达每月7080元起谈,而对于一个业绩突出的商场,收入自然会更好。

一个标准的山姆会员店的年销售额一般都在10亿以上或更多,作为吸人机器,每天至少可以保持1万以上的人流量,而且像来店规模的人数和在商场的滞留时间也是其他同类租户很难相提并论的。如果开发商有8万或10万体量的项目甚至再小些,我都会建议他们应该考虑是否符合山姆会员店的要求,比如2万平米,1000多个车位和7米的净高以及一楼的入口和展示面等。即便按保守的一年10亿元的销售额计算,平均坪效也可达到5万元。(需知上海2014年的150个购物中心的平均坪效连一万元还不到呢,倒推平均租金也就每日3元左右,和国内拥有100个购物中心的万达集团的平均日租也差不多)。

所以真的不要以为你没有山姆这样的大家伙或者换成一个30005000平米的所谓精超可以为你获得更高的收益。商场的租金从来都是人流量乘以客单价而不是你合同规定的租金乘以面积,也不要以上海的那几个为数不多的像港汇那样的超区域型的项目做标杆,需知港汇也是经历了10多年的培育才发展到今天的水准的。还是要从商业地产的本质即满足基本需求和长远的时间框架看问题。

如果你可以坚持10年或20年我相信那时的租金和估值可能会高的令你自己都吃惊。

虽然现在商业地产严重过剩,但有效供给依然不足,这也是像山姆会员店以及很多其他很多零售商家依然不容易发现和找到好的地方的原因,当然也有观念上的契合问题(撰写本文的目的之一)。另外,从前澳大利亚著名超市WoolworthsCEO高福澜掌管美国的沃尔玛和前澳洲的QIC地产基金的商业负责人夏比得掌控沃尔玛亚洲零售物业和中国山姆会员店的开发,我更看好和理解这种有着前沿的商业地产前沿理念的澳洲基因正在为沃尔玛和山姆注入新的活力。

我个人非常期待并看好位于珠海的以山姆会员店作为主力将澳洲基因同时融入本土市场的购物中心的开业。

如果你能理解这些,你也许就可以发现一些不是人云亦云或者跟风的机会而使自己出奇制胜并且立于长远的不败之地。

 


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中国购物中心产业资讯中心高级顾问,澳大利亚澳瑞姆中国战略顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历,先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角,具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。