奥特莱斯在中国(上)

 

一、OUTLETS的形成和经营特点

(一)什么是OUTLETS?

OUTLETS最早诞生于美国,英文原意是“出口、出路”,用于零售业指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合,折扣低至7折以下,被称为“品牌、工厂直销购物中心”。OUTLETS商业形态最早是“工厂直销店”,专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集,慢慢形成类似购物中心

ShoPPingMall的大型outlets购物中心,并逐渐发展成为一个独立的零售业态。进入20世纪70年代,OUTLETS发生了实质性的变化,主要表现为:供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道;其功能更加齐全,发展成为休闲购物一体化的大型购物中心;开始讲究购物环境并向城市靠近,这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。

(二)OUTLETS的经营特点

1.经营名牌商品

OUTLETS的商品都是名牌下架商品、过季商品及断码商品。这些全新商品,由高档专卖店或商场下架后直接转到OUTLETS销售

2.低价格

由于OUTLETS的中间环节、地价、店堂装饰、销售人员等成本因素都被严格控制,而且伴随着“高度密集”的连锁店,其商品价格比所有的零售业态都要低,能够吸引对价格比较敏感的消费者,满足了部分经济实力不足却又追求名牌的消费者对名牌商品的购物需求。在不影响当季正价名品销售的情况下,又可通过为过季、断码的名品提供规范的销售出口,保持和维护了品牌形象。

3.大而便利的购物环境

每一个OUTLETS中心的购物面积都很大,以美国为例,OUTLETS中心的面积从几万平方米到几十万平方米都有。每一个OUTLETS购物中心都有自己的特点和环境,有配套的服务设计和便捷的交通,成为人们购物休闲的理想场所。

(三)OUTLETS的存在条件

 1.品牌厂商的支持

只有当品牌厂商的经营规模足够大的时候,才会迫切需要一个专门的场所来销售过季的商品,以迅速回笼资金,使厂商得到良性、持续发展。

2.市场的支持

只有当市场流通体系完善、市场细分化程度提高,各类零售业根据各自的目标市场正常发展时,作为高档专卖店和百货商场过季、断码服装的消化渠道,OUTLETS才有生存空间。

3.消费者的支持

只有当消费者对商品品牌特别是“纯正品牌”有了深刻的认识和鉴别能力的时候OUTLETS才有经营的空间。随着人们生活水平的提高,“再便宜也不买假名牌”的消费者越多,对“专销名牌的、可信度高的、物美价廉”的OUTLETS购物中心的需求就越大。

二、世界主要OUTLETS介绍

(一)美国fashion outlet 

fashion outlet位于美国拉斯维加斯,拥有100多个一流设计师推出的最新款式时装精品,聚集精品时尚总汇,折扣全部在75%以下。

美式OURLET 

时尚奥特莱斯商场总体布局

(1)项目布局与环境

时尚奥特莱斯商场入口

商场内部环境

主题装饰区-采用男女人物形象烘托环境

特色雕塑和灯饰

(2)VMD 商业形象展示

女性商品视觉形象

男性商品视觉形象

美国奥特莱斯还有一个特点是很多位于风情优美的旅游区,环境优美,商业布局注重园林环境,营造休闲气氛。坐落于美国洛杉矶的Desert Hills Premium Outlets内就拥有120家店。

美国desrt Hills Premium奥特莱斯入口广场                      

美国desrt奥特莱斯园林景观

(二)美国新泽西花园购物中心——混合型OUTLETS

美国新泽西花园购物中心是一个奥特莱斯业态的特色购物中心,它的特色主力店很有特色,不引进梅西等大型流行百货,而是引进尼曼.马库斯高档服饰百货和纽约第五大道折扣百货,对顾客具有很强的吸引力。

今后这种类型购物中心将在中国流行,并且在经营上具有较强的生命力,值得非核心商圈的购物中心在业态设计时参考。

(1)项目总体规划和布局

本项目是新泽西最大的奥特莱斯购物中心,位于新泽西州高速公路旁边,与纽约曼哈顿车程为半个小时距离。本项目是新泽西最大的购物中心,共计有200个品牌专业商店,服装和鞋类购物免税,食品区拥有各类口味餐厅,还有儿童游戏区。

(2)项目业态组合

新泽西花园特色主力店+次主力店+餐饮+奥特莱斯业态

(3)新泽西花园购物中心特点

作为奥特莱斯购物中心的新型业态组合形式,新泽西花园购物中心比较注重整体商业形象,内部专卖店店面形象和内部陈列都具有较高水平,对顾客具有较强的吸引力。

特色橱窗

面向年轻女性的商店  

典型男装商店

(三)日本横滨OUTLETS

日本横滨港码头的海滨商店是日本目前为止最大的“奥特莱斯”中心,1998年9月开业,拥有50余家店,在经济不景气的状况下逆势上扬,显示出强劲的爆发力,培养了一大批“奥特莱斯”的忠实fans。

日本御殿场premium OUTLET位于风光优美的静冈县富士山风景区附近,与东京之间距离为2个小时车程,风光秀美的御殿场拥有自然河道,旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合,能够有效延长顾客停留时间。日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑,吸引170家品牌名店入住,其中35家第一次入住日本,商品销售主要是欧美名牌(例如美国GAP)和日本及中国服饰,其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。

 图17横滨奥特莱斯购物中心效果图及商店照片

御殿场基本数据表2      

御殿场基本数据表3

开发商三井不动产在横滨奥特莱斯成功的鼓舞下,开发了五家奥特莱斯购物中心。在经营管理方面将租金和促销费用合在一起以销售额扣点方式经营,严格控制厂商业态内容,维护统一的经营形象。开业后不到半年超过450万人,207亿日元以上年营业额。

(四)北京燕莎奥特莱斯购物中心

燕莎奥特莱斯购物中心于2002年12月18日开业,是国内首家开业的OUTLETS购物中心。燕莎奥特莱斯购物中心是燕莎友谊商城的第一家直属分店,也是国内第一家规范的品牌直销购物中心。

燕莎集团2007年经营指标,商品销售总额含税32.2亿元,纯利润指标1.1亿元,燕莎奥特莱斯已经在北京和哈尔滨开设了品牌折扣商店。目前燕莎北京奥特莱斯正在扩建,B座经营环境目前最好。

(1)位置交通 

燕莎奥特莱斯购物中心坐落于北京东四环工大桥西侧,紧邻东四环路,四通八达的公路构成紧密便捷的交通网络。从购物中心至亚运村方向、或至中央商务区(CBD)方向以及北京市中心方向等等均畅通无阻。中心距离首都机场约25公里,距离燕莎友谊商城10公里。 购物中心附近,京沈高速路、京津塘高速路与东南四环路连接,构成了纵深极广的辐射面。有多条公交线路直通燕莎奥特莱斯购物中心门口。

(2)总体规划

燕莎奥特莱斯一期建筑面积3.5万平方米,二期达到10万平方米,免费停车面积达到5万平方米。A区中心建筑面积17,343平方米,上下两层,营业面积达16,000平方米,有1000余个车位。 燕莎商城租赁与奥特莱斯相毗邻的原“亮都家居”18000平米的两层物业,用于扩大奥特莱斯的经营。经过100余天的紧张筹备,B座成功试营业,高档名牌较多。

从燕莎奥特莱斯目前招商发布的商业规划定位是:一层做名牌形象店,二层做时尚商品,三层经营美食城。 

(五)上海奥特莱斯品牌直销广场

百联集团与香港九龙仓集团共同投资4.7亿元建设上海奥特莱斯品牌直销广场。2005年3月,上海奥特莱斯品牌直销广场公司注册资本从1000万元人民币增资到13100万元人民币。

上海奥特莱斯占地面积15万平方米,商业建筑面积是11万平方米,停车场初期是1200个车位,现在要扩大到8000个车位。

上海奥特莱斯主要参考美国和日本的风格,但是环境做的更好。上海青浦处于交通发达的上海郊区,临近江浙,上海市区到青浦交通成本低廉。上海品牌消费成熟,白领群体对品牌认知度高,周边有2万套别墅,高消费群体多,停车场面积达到10万平方米左右。

经过一年多的发展,上海奥特莱斯销售业绩稳步上升,据有效统计,奥特莱斯广场五天的总销售额达到2493.60万元,其中以合作经营方式进行销售的品牌商铺5天的总销售额高达2028.83万元,餐饮及租赁商铺的总销售额达到464.73万元,其中餐饮销售额占63.79万元,租赁商铺销售额占400.94万元。

从商品品牌的销售情况来看,一些位于A区的高端品牌如杰尼亚(ZEGNA)、阿玛尼(Armani)、纪梵希(Givenchy)、雅格狮丹等均在销售榜上名列前茅。同时,一些深受消费者青睐的休闲运动品牌如Esprit、Levi’s、i.t等更是异军突起,在销售数量与销售额上都取得了令人惊喜的成绩。部分位于广场B区2楼、C区的商铺也并没有因为商铺位置较偏而受到太大的影响,均取得了不俗的销售业绩。

百联奥特莱斯董事长陈恂尧表示,百联OUTLET一定要形成连锁发展才能保持长久的生命力。因为只有通过连锁发展,百联OUTLET销售量才能达到更大的规模,才能吸引更多世界品牌供应商,才能争取到更多货品,甚至争取他们专门为我们的OUTLET下订单。


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1995年毕业于郑州大学,工商管理硕士。从事服装零售及贸易20年,中国为期较早的服装企业职业经理人,曾服务于多家大型服装贸易企业及上市公司,2013年创办的奢侈品集成店品牌“ELL名品荟”,现在在国内拥有数十家门店和全国200多家商业地产、百货进行多方位合作。