商业地产变革三大趋势
新城控股高级副总裁 欧阳捷2015-02-05
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在新型城镇化和土地财政的推动下,城市规模越来越大,但人口的增长却没有这么快,导致产生了很多“空城”、“鬼城”。

与此同时,地方政府希望通过商业综合体建设来带动城市的繁华和人口的导入,因而产生了现实场景中的诸多问题:

比如,商业越来越多、体量越来越大,这是源于城市政府追逐政绩所导致;因而商圈越来越小、客流严重分流,除了上海市外,很少有城市政府意识到并发布商业网点规划;而商业地产发展速度过快、僧多粥少,导致商业地产人才与品牌商家跟不上商业地产发展速度,招商难、开业难成为普遍现象。商业地产商业模式单一,资金投入量大且成本高,目前的政策仍然受到行政管制思维牵制,Reits迟迟推不出来,据说仅仅是因为房地产企业钱赚多了。

与此同时,百货业态由于销售代理制导致中间成本过高,因而电商来临时遭遇猛烈冲击而旁边业绩下滑甚至关店,连超市、生鲜也被电商侵袭,惶惶不可终日,很多企业已经逐步意识到中国中低收入人群对于低价产品的过分青睐,以及电商极大地满足了人们的信息对称性和购物便利性需求带来的新挑战。

这是一个暴风雨频频发生的时代,商业地产正在面临着翻天覆地的变革。传统的百货大楼、社区商业、步行街区以及专业市场都将面临淘汰或者改变的命运,购物中心是作为一站式、体验式的商业地产主流模式,将不断升级并带来新的前景。

首先,购物中心布局加速与机会下沉促使商业模式不断完善。

我们分析,目前不少一二线城市购物中心已经趋向于饱和,有的城市甚至已经过剩,而三四线城市正成为主流商业地产企业跑马圈地的主战场,全国三四线城市最多可能覆盖1600个购物中心,按照目前的购物中心发展速度,不出10年时间,三四线城市的购物中心将完成商业布局。根据赢商网的估算,到2025年,全国购物中心将达到10000家,到那时,全国购物中心建设浪潮将回归风平浪静。商业地产将进入产品竞争、运营竞争的战国时代,商业地产商将不再有发展机会,品牌商家也将失去同步发展的大好机会。

加速发展意味着企业只能采取高周转模式。在资金渠道未能全部顺畅打开的局面下,唯有采取现金流滚资产的高周转模式,才能支持购物中心快速发展,这也成为商业地产快速发展的唯一模式。

在高周转模式下,商业地产的标准化成为商业地产快速发展和拓展拿地的杀手锏,包括商业策划标准化、土地拓展标准化、产品设计标准化、开发模式标准化、品牌营销标准化、客户服务标准化、招商标准化、运营标准化、物管标准化、安全品质标准化、信息管理系统标准化、财务模型标准化……都为快速开发建设和招商运营带来极大的便利和严格的节奏。

其次,购物中心土地供应趋难与商业资源短缺倒逼产品升级。

购物中心对城市能级、人口与收入、区位地段、综合体面积、商业立地模型等都有很高的要求,但是,目前国土资源部关于净地出让、禁止项目换土地对商业购物中心的土地获取(勾地)产生明显的约束,地方政府旧城改造的放缓、城市更新难度加大和拆迁资金不足也对城市商业中心建设产生不利的影响。有的城市商业地块拆迁迟迟推进不下去,也困扰着商业地产企业的快速发展。

同时,商业地产企业的商家资源积累、商家资源的能级也对购物中心招商率与开业率极具考验,一旦招商、开业不成功,不但影响项目本身,更影响企业对政府和商家、小业主的承诺。

因此,在项目商业策划定位和产品规划设计前端,就必须对购物中心的客群进行充分细致的定位,并不断升级标准化的产品模型,确保商业业态与品类的分布适合当地城市客群需求。

最后,购物中心客群扩展与电商冲击刺激服务延伸。

大城市的人口基数大,购物中心只要做得不算太差,取其部分即可满足日常客流与销售额要求。但是,大城市是年轻人的天堂,年轻人的“喜新厌旧”、充满想像与热爱挑战,对大城市的业态创新、经营创新、服务创新带来压力,年轻人的个性化也催生了主题MALL、娱乐MALL、体验MALL等等,进而创新型购物中心引领了购物中心的发展潮流和时尚。 

但对于中小城市来说,客群以本地化为主,偏中年稳定结构,且周边客群占了绝大部分,客流没有那么丰富,因而更多必须采取全客层定位,并更贴近当地需求。儿童业态对于中小城市更具有吸引力,并带动全家庭消费。常州新城吾悦广场常常看到祖孙三代一起逛商场,周末全家其乐无穷。

餐饮、零售、配套的333制业态分布基本成为范本,餐饮带动人流,零售保证租金,配套覆盖多样性需求,形成目前购物中心去百货化、抵御电商冲击的基本形态。

电商冲击加速去百货化,并催生商业APP、社区O2O与商业联动,未来购物中心运用云平台、云商服务,带动5公里范围内配送,使购物中心成为另一种物流基地,变相扩展了购物中心服务的客流,实现购物中心的零售业绩提升。


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欧阳捷现任新城控股集团有限公司高级副总裁。2007年5月至2013年4月任江苏新城地产股份有限公司副总裁,2011年4月至2013年6月任江苏新城地产股份有限公司董事。分管行政、人力、信息工作。2013年4月至今任新城控股集团有限公司副总裁,分管品牌客服工作。2013年7月至今任江苏新城地产股份有限公司监事。