揭秘商业项目中商业性运行能化设计的作用
同济大学 范宜昌2015-01-27
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前言:过去十年是大型商业地产项目井喷的十年,全国大型商业房地产项目建成投入营业达5.7亿平方米,光大型购物中心从不足300家猛增到2013年底3400多家,据有关方面透露,到2015年底将达到4700家,大型商业地产总体规模迅速扩大,但由于商业地产开发和经营专业人才的缺乏,导致大批原来以开发住宅为主的大型开发商转行开发出来的大型商业地产项目经营收入坪效低下,整体不及专业商业房地产开发商开发的商业物业坪效的三分之一。首先,请看2014年8月8日亿翰智库与赢商网联合公布的TOP100商业地产开发商2013年营收情况中的前十名以及与行业标杆恒隆地产对比情况:

解读:从上述表格比较可以看出以下几个信息:

1. 商业地产行业坪效标杆恒隆地产按照规模排名只能排到第21名,按照总收入排名为第4名,按照坪效排名的第一名和最后一名的差距是25倍,按照坪效收益率来看,假定商业地产物业的成本为8000元平方米,不算资金使用成本,恒隆地产4年可以收回投资,而坪效垫底的晋愉地产100年也收不回投资;

2. 上述表格中按照坪效排名前七名,无一例外是专业商业地产开发商,尽管他们之间的坪效差距非常大,比如,商业地产大佬万达商业地产坪效与行业标杆坪效第一名的恒隆广场相比,万达地产坪效还不到恒隆地产坪效的四分之一,说明专业商业地产开发商之间的经营能力也极不平衡;

3. 尽管专业商业地产开发商之间的经营能力也极不平衡,但专业商业地产开发商的年平均坪效达到1019.14元,其余为以住宅为主的开发商平均坪效仅仅达到330.23元,非专业商业地产开发商的开发的大型商业地产项目的平均收益坪效不及专业商业地产开发商开发的大型商业地产项目的收益坪效的三分之一。

一、 许多从开发住宅或办公物业转型开发大型零售类商业地产项目的开发商感到困惑一个问题是为什么他们请了国际一流的大师做了策划,也花大钱请了国际一流的商业地产设计院做了设计,还高薪从专业商业企业挖来了高管来为自己项目招商和经营管理,为什么自己做出来的大型商业物业跟专业商业地产开发商开发的商业物业一样漂亮但收益坪效仅仅为专业商业地产开发商物业坪效的三分之一?这里有一个长期被非专业商业地产开发商忽视的同时又是长期给他们造成困扰的一个问题:

1. 许多非专业商业地产开发商也认识到商业地产开发专业人才缺乏是自己按项目建成以后经营坪效低下的主要原因。于是人才市场上就发生了商业经营人才的挖角大战,一些大牌的商业经理人才的年薪因此而水涨船高,许多大牌开发商给一些曾经担任过大型商业项目总经理的或副总经理的职业经理人开的年薪动辄200万、300万、400万的,还有像深圳某房产集团开给原万达百货某副总经理的年薪达500万的,甚至还有我听到达800万年薪的都有。但是,尽管一些房地产大佬花重金挖来专业商业企业的高管来掌管自己项目的招商运营,可鲜有取得理想效果的。一些在原来企业做得好好的商业企业高管因贪图高薪接受了这样的职位后也多数命运多舛,如果半年过去拿不出让这些大佬满意的绩效,多半黯然离职。如原万达百货副总经理在深圳某房产集团担任副总裁兼商管公司总裁不到半年就黯然离职;号称亚洲最大购物中心的上海某大型购物中心在2014年内先后招聘和解聘共换了三位总经理,这三位被解聘的总经理都是来自于上海顶级商业企业的高管。那么为什么一些开发商大佬出高薪挖角成熟商业企业的高管来经营管理他们的商业项目,有的甚至把挖角成熟商业企业的成建制的经营管理团队来经营管理他们的商业项目,但是,在这些来自于成熟商业企业的经营管理团队的管理下,半年或一年过去了,这些大佬们项目的坪效还是没有按照他们所期待的那样提上去了呢?

2. 为什么国际一流大师策划、国际一流大师设计的项目还是要死呢?很多非商业地产专业开发商认为请国际一流的五大行的大师做商业定位和商业策划、请许多专业商业地产开发商使用的国际一流商业地产设计单位做了项目设计他们以为就是买了双保险,做出来的项目商业价值就肯定高了,但往往事与愿违。笔者碰到过几个项目,比如位于上海浦东的一个2014年9月份开业的建筑规模达十五万平方米的开放式购物中心,开业不到一个月,许多商家已经开始往外搬东西撤柜了。回想四年前,那年是笔者刚辞职开始专业给商业地产项目做商业性能化设计优化工作时第一次看到美国捷德设计所设计的该项目建筑方案时就觉得有许多值得优化的地方,就通过美国设计师了解了甲方项目负责人联系方式,电话打过去,得到的回答是:“我叫我的助理联系你”。过了半小时,他的助理来电:“我们为项目请了国际一流大师策划、请了国际一流大师设计,所以用不上商业性能化设计优化的”。但四年过去了,结果是国际一流大师的策划和国际一流大师的设计并没有使这个项目开业以后活得好并做出比较好的坪效出来,而是许多商家在里面的经营结果是他们的销售额所带来的毛利尚不足于偿付他们自己的运营成本,更无力支付租金了,所以许多商家纷纷选择了离开;

3. 问题分析:其实,如果有些项目的位置非常好,规模也大,开发商已经换了多位商业经营高手来经营管理这个项目,但坪效还是提不上去的项目无一例外是物业产品做得不符合商业运行使用要求,简言之就是项目的物业产品做坏了。在过去十年中已经有太多太多的这类大型商业项目证明了物业做坏了或叫物业做得不符合商业使用要求的就像我在同济大学地产总裁班上说过的“把物业产品做坏的项目就是请神仙来也做不出绩效来的”。因此,极大部分从住宅开发转型开发商业地产项目的开发商大佬们忽视了一个极其重要的事实,就是,在那些专业商业地产开发商的人才队伍里,除了有担任总经理、副总经理、总监等商业经营管理的高管以外,他们还有一些默默无闻的既懂商业运行需求又懂工程技术的专家,他们在项目的规划、设计、建设过程中做好商家落户,优化设计,预留未来入驻商家的运行条件,落实了商业运行性能化设计的要求,使这些专业商业地产开发商开发出来的商业物业比普通开发商开发出来的商业物业更加符合商业运行需要,具有更高的使用价值。我相信,许多考察过或去过恒隆港汇广场和西郊百联购物中心的人都感叹这些项目内部动线流畅没有一点点死角。其实,凡是动线流畅和没有死角的大型商业项目,坪效自然就高了。内行人看了就知道,许多非专业商业地产开发商开发的项目外表也非常漂亮,但内部不光动线不流畅、死角多,在人流集散、通达性、垂直交通、物流通道、货物集散、层高、业态互动等等方面存在许许多多的问题,崭新的物业就得了什么“脑梗塞”啦、“食管癌”啦、“肠梗阻”啦等等患了许多大病,严重损害了商场的使用价值,造了这样外表看看很漂亮但商家进去没活路的商场,基本上是没有人可以救了,请再高的经营高手来经营也无回天之力了。

二、 那么,什么是商业运行性能化设计?商业性能化设计做什么?怎么做?需要什么样的人去做?商业性能化设计优化做与不做导致项目建成以后的产出完全不同:

1. 首先用一个比喻吧,笔者出生在崇明海岛,过去大堤外沿海边上滩涂由于长江上游带来的泥沙沉淀导致地面升高,乡里就组织围海造田,从笔者读初中时已经在放学时参加劳动了,冬季围海造田笔者也参加挑土筑堤岸,那被堤岸围起来的新土地是“生地”,而后来农民在“生地”内进行开设排水沟、灌溉渠、筑机耕路、田埂、除草、翻土、施肥等等作业,把“生地”变成适合栽种农作物的“熟地”。拿过来比喻做商业地产项目设计,无论是境外设计院还是境外设计院他们设计出来的建筑就是“生地”,还不太适合栽种农作物,还需要像笔者这样的农民给这样的“生地”进行开设排水沟、灌溉渠、筑机耕路、田埂、除草、翻土、施肥等等作业,把“生地”变成适合栽种农作物的“熟地”。因此,笔者做的大型商业房地产商业运行性能化设计就是要把“原设计这块生地”通过性能化设计变成“适合商业运行的熟地”,而笔者的商业性能化设计的要求又需要通过设计院在设计过程中落实到工程设计中去,然后在这上面“进行栽种农作物一样落户商家”,商家才能成活是一样道理的。除了港资和外资大型商业企业和国内极少数商业专业企业开发商业地产在项目设计过程中做商业性能化设计的,国内90%大型商业项目开发在设计阶段根本不会去做这种商业性能化设计的,绝大部分商业地产开发商老板、甚至极大部分国内设计院也根本不知道应该有商业性能化设计(或商家落户运行条件设计)这个故事的,所以过去黄金十年内国内开发的5.7亿平方米大型商业房地产90%都达不到净收入为初期投资5%这个生命线的。就像在“生地”上栽种的农作物需要与野草争肥料、争阳光、旱天干死、雨天涝死一样,“生地”上栽种农作物收成肯定比不过在“熟地”上栽种的农作物产量高。同理,没有经过商业性能化设计的商业建筑使用价值低下,商业运行收入坪效肯定大大低于做过商业性能化设计的商业建筑;

2. 商业运行性能化设计做什么?大型商业设计必须落实商业运行使用条件的,这些条件分为总体、分项、和细部三个部分。所谓的总体是整个项目的大的运行条件,含土建构造和机电系统两个部分,就是满足整个商场运行需要的人流、物流、气流、车流、水流、电流这六个流的配套,确保商场运行起来“人往哪里走、水往哪里流、货往哪里卸、电往那里送、风往哪里排、车往哪里停”的需要;所谓的分项商业运行条件就是单个特殊商家的运行条件,包括“客流要求、面积要求、层高要求、荷载要求、物流要求、供电要求、排水要求、供气要求、排污要求、排风要求、清洁要求、通讯要求等等”;而细部要求包含了“商场整体和商家集合体的环境、标识导购、灯光照明、广告宣传、内街立面天面装修、外立面和入口结合处等等各个方面的要求”;

3. 商业运行性能化设计怎么做?请看下面图片显示的项目,这是深圳某房产集团开发的购物中心。该购物中心地下四层、地面商业裙房6层,还有两栋办公塔楼骑在商业裙房上方,总建筑面积20万平方米,地上六层商业裙房和地下二层共计10万平方米商业。该项目由英国BENOY设计事务所设计,在2012年年底已经完成全部设计并完成了地下基坑施工,在招商过程中,甲方发现一些主要商家落不了户招不进来,商管公司同建筑设计部门多次协商要求改善商业物业运行技术条件均被建筑设计部门以消防、规划已经批准为由挡了回来,双方矛盾僵持不下。后来由于商管部门一个员工是从上海招聘来的,他认识笔者的一个学生,笔者的学生说,只有到同济复杂工程研究院找找范老师看他有没有你发优化这个物业设计。联系上以后,笔者去看了一下,经过仔细研究,发现商管部门拟引进的商家要求运行技术条件可以通过修改物业的设计80%可以落实的,后来笔者与给公司签订了设计优化合同做了商业性能化设计。下面两张图片,一张是项目的效果图,另一张是我做商业性能化设计优化建筑设计画的草图:

 

笔者的商业性能化设计依据是商管部提供的商家落户意向图,笔者也是做平面图导图,然后把各个部位优化点标上,草图编上号,拍了照片邮件发过去,笔者一个月去深圳一次与甲方设计部和设计院开一次会,解答他们落实这些优化草图的疑难杂症题,从建筑结构、装修到机电设备系统和末端调整主要工作花了半年时间。他们这边设计院的抗性不大,最大的抗性来自于集团设计部,因为否定自己是最难的,还有涉及到消防和规划变更的还进行了专项审批,因此设计部嫌麻烦,所以,每月开一次推进会,笔者报告需要优化项目后确定优化落实项目时一定是集团总裁亲自主持拍板,推动下去。要总裁拍板另外一个原因是要增加投资,不仅要支付给笔者的咨询费、设计院设计修改费、增加工期和增加设备等代价不菲。这个英国BENOY设计院非常配合,设计师非常专业,我每一批草图拍了照邮件发过去简单加一些说明,两天之内必定有修改好的建筑图返回过来供笔者确认,从头到尾三个月搞建筑、土建和结构优化,只要总裁确定好的没有打过一丁点的折扣,凡是由此而引发的防火分区和逃生路径等变化,他们自动调整并有甲方设计部沟通消防部门专项报备。三个月建筑、土建和结构优化搞完以后,再搞机电设备系统和末端优化一切顺利,前后主要优化工作花了半年,甲方工地停了半年施工,半年后工地复工。最后效果非常好,甲方很满意,支付了合同规定的全部咨询费用,一些遗留工作,也在合同规定的一年服务期内全部结束。原来优化前关于这个项目建成后由谁运营在集团商管部和深圳公司之间踢皮球,后来当建筑、土建和结构优化搞完以后半年内,85%预定商家全部落实签约,集团商管部和深圳公司之间抢着争取该项目的运营权了。该项目预计在2015年下半年开业;

4. 商业性能化设计需要具备什么样素质的人去做?除了需要笔者这样的老农民(有成功管理大型商业项目设计及建设经验的人)出思路出技术以外,落实大型商业地产项目的商业运行性能化设计甲方管理人员需要具备的“才”、“德”和“权”,所谓的“才”就是了解商业地产项目和主要商家运营技术需求的并能够通过草图、文字等手段给设计院交底、发文并督促设计院优化设计落实这些需求的能力;所谓的“德”是指职业操守和责任心要强,必须不厌其烦的解决好商业使用需求和规范之间矛盾;所谓的“权”就是这样的员工能够从甲方老板哪里获得足够的授权和资源来推动这项工作。这里需要强调的是配合落实商业性能化的设计院画图的设计人员的素质、才能和职业素养需要强调一下:首先是画图人员需要的起码素质是有一点商业地产设计经验,能够消费化笔者商业性能化设计优化草图并有立体想象能力并能够画图表现出来;其次需要对工程各个专业了解的人,改了这个部分能够有联想,相应受影响那些部分那些专业需要联动修改的;再次需要有职业道德的人,要能够把项目做成活作为自己使命的人而不是以多搞设计费为使命的设计人员,还要谦虚并有学习愿望和能力的人。落实商业性能化设计要求,设计院在项目上需要配一个团队与商业地产专家无缝对接,这样,商业性能化设计才能落实到实处;

5. 种在“生地”上的庄稼与种在“熟地”上的庄稼收成完全不一样。下面照片显示的两个项目都是在成都,规模都是地下二层,负一层商业,负二层停车,地面四层商业裙房五万平方米,商业裙房上面都骑了四栋住宅塔楼,一个是位于成都市西三环内测名叫“瑞泰锦城大商购物中心”,一个位于成都市北三环内测名叫“茶店子北华联购物中心”,都是2005年规划设计建设,2008年建成开业,所不同的是“瑞泰锦城大商购物中心”在项目规划设计过程中由笔者做好了商业运行性能化设计,比较全面地预留了预定入驻商家的物业技术条件,而“茶店子北华联购物中心”在规划设计过程中没有这样做,笔者在看到该项目建筑方案设计阶段以后向甲方提出过需要优化项目结构设计和做商业运行性能化设计,但因为做结构优化和商业运行性能化设计需要增加工期和部分造价甲方老板没有同意做,现在的情况是“瑞泰锦城大商购物中心”生意火爆,每年经营净利达人民币5000万元而“茶店子北华联购物中心”因开业以来累计亏损巨大于201411月份整体关门歇业,请看下面图片:

左边为瑞泰锦城大商购物中心         这为茶店子北华联购物中心

这边建筑结构进行了空间优化         这边建筑结构没有进行优化

这边优化后商业空间宽敞好用         这边没有优化商业空间受限

两个项目地下一层同样16000平方米建筑面积,瑞泰锦城大商购物中心经过商业运行性能化设计,商业空间得房率达80%以上,地下一层布置一个大型综合超市非常舒服,因为结构已经优化楼上四层布置购物中心动线非常流畅,商业运行条件进行了预留入驻商家运行非常舒服;而茶店子北华联购物中心没有经过商业性能化设计优化商业空间得房率不足40%16000平方米楼层建筑面积内无法布置一个大卖场,只能布置一个标准超市,其他面积都是因为结构剪力墙导致大面积无法进行商业利用,因为结构没有进行优化楼上四层布置购物中心动线非常糟糕,人流物流不畅通,商业运行条件没有预留入驻商家运行非常不舒服,最后入驻商家极大部分运营亏本,拒绝交付租金,最后,这个外表漂亮的商业面积达五万平方米的中型购物中心开业5年以后关门大吉。

三、 大型商业地产项目商业运行性能化设计介入时机、落实存在的困难、解决对策和运用前景探讨:

1. 商业性能化设计介入需要在项目的规划设计开始,到建筑方案阶段、扩初阶段和施工图阶段甚至到了建设阶段应该是全过程介入的。商业运行性能化设计介入是需要越早越好,在规划设计阶段介入有利于帮助解决好项目与道路交通结合,做好人流导入和集散、物流通行装卸集散等问题,然后一个阶段一个阶段跟进,这样成本最低。有的项目已经开工,施工图设计完毕商业性能化设计才开始介入成本要大一些,需要给设计院支付修改费工地上可能需要停工。如果项目工程已经完工招商招不进来才开始进行商业运行性能化设计介入成本就更大了,许多部位为了落实某些特定商家的运行需求需要敲、砸和局部改造、机电系统需要重新构建整合浪费的成本就大了,一个大型商业项目为了适应商家使用要求而改造优化动辄要花几百万或几千万的,有的需要花上亿投资用于做改造的。还有些商业裙房上有高层或超高层塔楼建筑的,塔楼核心筒建完了就不可以改造了,有的商业地产项目因此成了终身残废项目了。所以商业性能化设计介入越早越好;

2. 在非专业商业地产开发商开发的大型商业地产项目上即使开发商请了商业地产专家来做咨询落实商业运行性能化设计但还是阻力很大,因为做商业运行性能化设计所带来的好处是延后的,但落实商家运行技术条件需要马上增加投资、增加工期、最大的麻烦是局部因商家使用要求落实而优化设计发生了与消防规范和结构规范冲突需要做专家论证和专项审批因而麻烦很多,还要增加投资等问题,所以必须需要开发商老板亲自挂帅和有良好的体制机制建设作保障才能够落实下去,没有开发商老板亲自挂帅和体制机制建设,这些问题肯定是没法解决的,因此,在这样的项目上,商业性能化设计是无法落实的;

3. 有些项目位置很好,基本商圈内基本消费人群众多且都有相当的消费能力,但大型商业项目建成投入运行数年,一般来说,开发商换了几轮招商和经营管理高管仍然不见坪效提升或没有能够提升到盈亏临界点,经过三年培育期还达不到盈亏零界点的大型商业项目中有相当数量的项目可以通过重新进行商业定位和商业性能化设计后进行转型升级改造来提升坪效的,这样的商业性能化设计改造必须做好三结合:1)结合商业重新定位和商业业态创新;2)结合大型商业项目“4SServices服务、Seeing观景、Socialization社交、Shopping购物”创新转型升级;3)结合引入OTO和互联互通网上消费和网上支付功能。请手上有这类项目的开发商自己审视一下自己项目的情况,看一下自己的项目有没有条件通过这样的商业性能化设计改造,并做好这三个结合的升级改造来提升自己项目经营绩效的。笔者相信,在已经建成投入运行但坪效低的项目中会有一批这样的大型商业地产项目能够重新找回他们的“生命线”。

 


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范宜昌先生自2010年5月至今任职同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、同济大学上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员、上海范宜昌投资咨询有限公司总裁、上海凯宜良行商业投资管理有限公司执行董事。此前任职百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问、联华超市股份有限公司建设工程投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等。