宣一氢:移动互联网冲击下 购物中心何去何从?
上海异度策划董事长 宣一氢2014-06-25
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  4G时代来了,智能终端普及了,移动互联网是当前不可阻挡的大趋势。如何应对移动互联网对购物中心带来的冲击?这是很多人关注的话题。在我看来,对于一些被动接受,甚至看不上移动互联网的购物中心来说,移动互联网不仅是冲击,更可能是灭顶之灾!但是对于有准备的、主动接受的购物中心来说,移动互联网是做旺购物中心非常好的工具!
1)移动互联网相对传统传播方式的特点
  我们可以感觉到,随着移动互联网的不断发展,人们翻阅报纸、打开电脑的次数在逐渐减少,因为通过4G手机可以快速获得大量的信息、购买商品并在线支付。同时,通过移动网络的传播变得越来越便捷,以微信为例,它能轻易地通过捆绑形式,将自己的6亿用户导向它想推的方向。
  以前我们在购物中心做重要促销活动,动辄几百万的电视、报纸广告费,费时费力的大型PR活动、来就免费送免费抽等促销活动叠加,才能引发几万人的轰动效应。然而,在移动互联网时代,只要一个点,就能将整个购物中心引爆。K11购物中心没有广告,只凭借两只小香猪和莫奈印象派画展就能引起年轻时尚人士的疯狂转发,使K11风靡一时,是因为事件本身够轰动,足以让无数人转发,扩大它的辐射半径。所以说,移动互联网的传播力可以从0到无穷大。只要我们的idea够新、够奇、够特,有爆点,大家会情不自禁地转发,这样的传播力就变成了无限大,相反一条没有吸引力的广告信息只能自己内部转发,它的传播力几乎是0。
2)移动互联网对购物中心业态带来的变化
  购物中心(shopping mall)自80年代产生以来,一直是一个围绕着shopping转的mall,但是随着网络购物的便捷度越来越高,购物中心的“购物”功能也会越来越弱化,我认为购物中心迟早会变成一个以娱乐休闲为最主要功能的休闲购物中心,因为移动互联网将带来购物中心整个业态格局的进一步变化。
  从购物中心百货与餐饮休闲娱乐的传统比例6:4,到去百货化后的5:5,再到现在4:6的建议比例,购物中心弱化购物的趋势还将扩大。但是,购物减少并不是消费减少,相反的,由于百货缩减,需要其他业态来填补:首先,我认为餐饮的比例还将适度加大,但不能无限扩大。因为购物中心餐饮的供应量要跟周边的居住及工作人群相适应,一日三餐的需求量是固定的;其次,休闲娱乐品类可以增加,因为人们对休闲娱乐的追求是无止境的,一旦喜欢上了舞蹈、游戏、园艺、溜冰、品茶、品咖等休闲项目,人们便愿意投入更多的金钱和时间,所以,只要品牌有自己的经营规划能力,休闲娱乐、健康养生业态可以潜力无穷;当然,也可以根据周边商圈与消费群的习惯,开辟新的休闲领域。比如说,将高端的花鸟市场开进购物中心,甚至开辟一个宠物公园,供有宠物的消费者遛狗、交流,设立宠物医院、宠物美容、宠物便利店、“亲子”餐饮等,建立一个以宠物为主题的“宠物商业圈”,凭借“宠物公园”就能把周边所有养宠物的“父母”吸纳到购物中心来。当然,由于购物中心的租金相对较高,可以选择相对高端有租金承受力的商家。
3)掌握移动互联网模式下消费者的心理
  移动互联网是趋势性的营销推广渠道,掌握营销趋势就能掌握营销主动权。在移动互联网模式下,用户在信息选择上通常具有一定的依赖性,也就是我们常说的“信息路径依赖症”,消费者会逐渐形成固定的消费生活思维,同样是使用手机智能终端设备,听音乐,第一选择会是酷狗,买食品理所当然先上一号店,发表一下所思所想用微信,这其中有时间成本的原因,也有使用情节的因素。营销作为一种信息表达的途径,始终围绕着人这个载体来实现,移动互联网的普及,已经在生活上影响和改变了人们的习惯,对购物中心来讲,信息的传达渠道变了,也就意味着需要适应新的营销环境,采用更加适合移动互联网特征的表达手段。当消费者被吸引至购物中心后,由于购物中心休闲购物的特色,会刺激新的消费欲望,增加新的消费需求。所以我们要做的,无非是通过移动互联网的急速传播力,把这些促销、优惠、明星见面会、选秀大赛等购物中心的新奇活动通过APP应用、微信微博等各种形式扩散出去,抓住消费者的心理,一举打破固有的消费思维,并形成以购物中心为主体的惯性消费思维。
  所以说,无论是互联网还是移动互联网,顺势而上、充分使用、适度发挥,就能找到购物中心的发展法则,移动互联网只是一个转折的开始,以后的营销传播方式会更加细致、更加便捷,抓住每个营销模式的特点,为“我”所用,所有的营销模式都将是很好的工具!以上是我对移动互联网时代购物中心发展的见解,与大家分享。

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分类:新商业地产实战金典
标签:商业地产,营销策划,新商业地产实战金典,购物中心,品牌战略
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上海异度策划董事长、上海喜盈门国际商业连锁企业监事长。以图文并茂的形式,深入浅出地探析商业地产操作奥秘。介绍商业地产最新操作方法和发展方向,旨在帮助商业地产从业者树立正确的理念和思维方式,从而诞生更多有主题、有创新规划、符合当地消费者需求的商业地产形式,将中国商业地产引向一个百花齐放的新格局。