王玮:对“体验式业态”提法的商榷

出席赢商网华东论坛关于如何“撬动体验式消费”的对话,对于主持人提问的购物中心需要什么体验式业态的问题,我表达了以下4个观点:

首 先,对于“体验式业态”的提法值得商榷,我认为其实是不应该有所谓“体验业态“的说法的。因为体验的定义就是人们的五官和心灵的感受,是“色香味音触”, 我们都希望追求一种愉悦和开心的感受,那我们也可以说开心业态甚至难过业态吗?这样就有些乱了。我提到南京的苏晓晴老师是一位很注重理论也有着丰富的实践 经验的商业地产专家,我们多次在微博和会议的互动中明确不应该有“体验式业态”的说法。我这些年也阅读了很多国外的各种购物中心的资料,你根本看不到有体 验业态和体验品类的说法。

第二,我给大家分享了大悉尼地区人均一年的零售消费的分布图,其中对各类业态或品类的细分很详细,但看不到体验业态,而且所谓的和我们目前理解的体验业态比较接近的是“就餐”和“休闲”两项,但如果把这两项加起来占比也不过百分之十几。

特别要注意的是你如果以为这种“体验式业态”可以为现在严重过剩的商业地产找到出路的话就会形成一种严重的误导。虽然随着经济的发展和生活水平的提高,服务类消费的占比对于商品类消费的比例会不断提升,但即使在发达国家情况这种非受迫性的“体验消费”的比例也不是很高的。刚才赢商网发布的中国购物中心的数量,我们现在已经有4000多家了,不过几年还要轻松翻翻。我告诉大家美国经历了60年的发展,美国人定义的区域性购物中心,即可租面积大于40万平方英尺(3.7万平米)或建筑面积8到10万平米左右的购物中心的数量只有2690家。美国虽然有12万家购物中心,但95%以上都是5000平米左右的邻里中心。所以做商业地产还是首先要瞄准占80%以上的基本吃穿用的消费需求,就是要做好同质化,做一样的事情我比你做得好就是商业地产的唯一出路。如果以为体验可以救市,把目光标准在不到20%的所谓“体验类消费”上,那你实际上已经把自己放在了一个很危险位置上了。
   第三,分享国际商业地产领军企业西田集团对体验所做得5个归纳:
   1)视觉的体验
   2)社交的体验
   3)戏剧和艺术化的体验
   4)科技的体验
   5)意想不到的体验
   体验贯穿于所有商品类和服务类消费的全部和始终,而并不仅仅是指我们通常说活的“吃喝玩乐”类的某些服务业态。
   第四,对于如何塑造和提升购物和消费体验永远是一个毋庸置疑的正能量的话题,但是谈“体验”而不是“业态”,也作为今天对话主题的回应,我的回答就是竞争可以最大限度地提高消费者的购物体验。
   我给大家讲了我近来每年都要带队考察澳大利亚的购物中心,考察团员中不泛国内商业地产中许多资深人士和领军人物。大家最不理解和困惑的问题就是在澳大利亚的几乎每一个大的或者叫做区域型的购物中心中,都会配置两个规模和品类都很类似的超市Woolworths和 Coles,我们也多次问澳大利亚的购物中心经理人为什么每个购物中心都会配置两个甚至三个类似的超市,这不是同类相杀了吗?澳洲购物中心经理人开始对我们的提问也比较困惑,感觉就是这还用问吗?因为他们说我们就是要通过鼓励竞争给消费者更多的商品选择、更多价格比较和更好的购物环境和商品陈列,这不就是为了给消费者最好的购物体验吗?从经济学的角度讲,竞争可以使供给和需求达到理想动态平衡,并使数量和价格的乘积达到最大从而实现社会效益的最大化,竞争也可以最大限度地提升消费者的购物和消费体验。这也是为什么在亚太地区零售品牌价值的排行榜上Woolwortsh和Coles分列第一和第三(优衣库排第二)。


这也是为什么Woolworths的CEO现在是美国Walmart全美的CEO,Walmart还要提供专机供他往返于美国和澳洲的家中。我和很多去过美国也到过澳洲的朋友交谈,他们当中大多数并不是我们商业地产的同仁,但只要一谈到澳大利亚的超市,他们的眼睛都会闪过一种愉悦的目光,这难道不就是我们所要给予消费者的最好的体验吗?
   谢谢大家!


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标签:体验式业态,购物中心,,商业地产
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中国购物中心产业资讯中心高级顾问,澳大利亚澳瑞姆中国战略顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历,先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角,具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。