王玮:西田高端购物中心的起步之旅

作为澳大利亚澳瑞姆咨询公司的战略顾问,我有幸和一些澳大利亚最顶级的商业地产专家结伴为伍并更多地了解了澳大利亚前沿的购物中心开发和管理公司的深层次的情况。比如像西田集团的高端购物中心的起步之旅等,澳瑞姆团队的零售物业开发专家约翰斯通先生给我讲述的故事就很有启发。

约翰斯通先生全程负责和执行了西田伦敦和西田Strathford两个项目的开发,他直接向西田集团的CEO斯蒂芬罗伊(西田集团创始人和主席弗兰克罗伊的儿子)汇报。1995年约翰斯通先生有一个自己的开发顾问公司,应西田集团开发高端购物中心的邀请他放弃了自己的公司而加入西田。(顺便说一下我发现西田的不少高级经理人之前都有自己的公司,然后加入西田,这与我们通常理解的成功的职业经理人辞职再创业的路径好像正好相反,但西田的机制无疑可以确保拥有最优秀的人才)。

时年西田买下了位于悉尼东部富人区邦迪的百货和购物中心项目正在策划扩建和改造以西田命名的新的购物中心。没有例外的是西田公司每进行一个项目的建设或改造都要委托专业的市场调查公司做调查,调查工作的内容包括组织了12场的由不同年龄段每组12个当地消费者的焦点小组访谈。对于邦迪的购物中心改造项目的市场调查和反馈的结果有点出乎西田集团的意料,即邦迪地区的居民和办公人员的反馈是大家都不希望在邦迪地区看到一个具有“红色标志”的西田购物中心。因为经过近40年的开发经营,由英文westfield单词组成的红色西田Logo作为一个郊区型的满足基本需求的大众型购物中心的形象在澳大利亚人的心目中根深蒂固。而对于位于澳大利亚悉尼东海岸最顶级的富人区的消费者来说期望有所不同也很好理解。但事实的另一个方面是也只有像西田集团这种依托于广大众多和成功的郊区型购物中心所积累的实力才有机会最终问鼎这种城市标杆项目。

对于究竟如何定位改造西田邦迪商场,西田集团内部也发生了激烈的辩论和争议,40年经营郊区型购物中心的习惯思维使他们觉得用大理石代替地砖做商场的地坪也很不可思议,但是最终主张走高端路线的意见占了上风,因为毕竟要尝试满足商圈消费者的预期。不仅仅是装饰材料的提升,还要体现在商品的组合和定位以及服务等各个方面。约翰斯通先生给我讲了西田邦迪美食广场的诞生经过,之前人们大都习惯了由麦当劳和肯德基两边把门的大众美食广场的概念,所以新的美食广场一定要有创新。西田组织人员到世界各地考察学习,在新加坡乌节路的凯悦酒店他们终于找到了灵感。位于新加坡乌节路的凯悦酒店内的夹层,他们发现了四个餐厅围绕中间的大约400个的座位区设置,整个氛围舒适典雅,约翰斯通和他的同事惊喜的发现这不就是一个未来提升了的西田邦迪美食广场的雏形吗?于是他们回来后按照凯悦夹层美食广场的概念放大设计。西田邦迪的美食广场开创了澳大利亚美食广场的一个新的标杆,开业至今一直被业界参观学习和效仿。在澳大利亚一个普通的麦当劳套餐约8到9澳元,然而你仅需花19澳元就可以在西田邦迪的美食广场这个景观和氛围上佳的地方享用一份由蔬菜色拉打底的龙虾套餐。在悉尼很多住在很远的居民会为了这个或类似的美食而驱车或乘轨道交通前往。

在西田邦迪商场,和LV商店并列的可以是澳大利亚本土设计师的品牌,也显示了澳大利亚历来关注和扶植本土零售商的一贯理念。这些品牌也并没有非要占据商场一楼的大面积的显著位置,整个12多万可租面积的购物中心根据销售额和租金贡献体现了很好的平衡。Valet停车服务不仅可以把顾客的购物袋放入车内现在还可以送至家中。加上时尚咨询师的服务为消费者的重要活动如何穿着提供建议等。悉尼邦迪购物中心倒是真得体现了我们说的最多的“高大尚”。

西田通过对邦迪的走高端路线的改造尝试从第一天项目开业起就获得了巨大的成功。你也可以从此看到银色金属制的西田Logo姗姗发光。于是西田的美国团队纷纷赶来学习取经,成就了后来的洛杉矶世纪城和旧金山中心这两个在美国脍炙人口的标杆项目。其中旧金山中心获得了ICSC2010年度的Best of Best 行业的最高奖项。进一步地在澳大利亚墨尔本的邓卡斯特购物中心和位于悉尼市中心的西田悉尼这两个标杆项目起步。约翰斯通先生随后被西田集团派到英国最终成就了大家都知道的西田伦敦和西田Strathford这两个绝对的欧洲新标杆购物中心的建立。也最终促成了西田集团现在的“最好的城市、最好的购物中心”的发展战略。现在国际业界对明年即将开业的西田纽约拭目以待。

西田的高端购物中心之旅的起步看是偶然,然而还是实力使然,也体现了西田集团尊重市场需求的一贯原则。(和我们国内以为做购物中心就要高大上的观念完全不在一个层级)西田的这些高端标杆项目也很大程度上提升了西田品牌的品牌形象,但西田的真正实力还是来自西田的90%的满足基本消费的大众型的购物中心。

我曾经很多次自己或带队考察西田的购物中心,特别是西田邦迪购物中心,每一次都有新发现和新收获,但和约翰斯通先生共同踏足西田邦迪感触绝非一般,所以写下这些故事和感受和业界同仁分享。


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中国购物中心产业资讯中心高级顾问,澳大利亚澳瑞姆中国战略顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历,先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角,具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。